01 “眉笔”事件一年后，选择了出海

(图源于网络：美ONE招聘的岗位)

美腕出海其实筹备已久。早在两个月前，TK观察就独家透露李佳琦要出海的消息，那时还处于调研和筹备阶段。近期，美腕公司正式向媒体官宣，正如所见，美腕开始招聘TikTok相关人才，招聘岗位包括内容运营、商品运营、直播中控、直播技术等。直播中控岗位特别标注需要“印尼语”，由此可见，美腕出海东南亚的首战目标锁定在了印尼站。

李佳琦在今年618媒体发布会上演讲时表示，“今年已是直播的第九个年头，用户在变，产品需求也不断迭代，要针对用户匹配其真正需求。”这9年变化众多，不仅用户改变，宏观经济调整变革、中国电商和实体企业发展、用户消费决策路径调整，以及“直播电商”从盛到衰，都在这期间集中发生。阿里巴巴美国IPO、“一带一路”新政、抖音拼多多崛起、共享经济出现、直播电商火热、新零售与数字化转型、新能源汽车、AI与数字人等，我们都是时代洪流的见证者。变化成为永恒主题，国内电商巨头也不例外，阿里和京东这对曾互看不顺眼的对手都要合作了。

02 为什么是印尼

(数据支持：Kalodata)

据第三方数据平台Kalodata显示，2023年TikTok印尼站GMV约32.9亿美元，占TikTok全球整体GMV的28%，位居所有市场首位，印尼市场的重要性不言而喻。作为TikTok最大的单一电商市场，印尼最大的品类是美妆。数据显示，2024年1 - 8月，TikTok印尼站GMV规模29亿美元，同比增长7%（2023年同期为27亿），其中美妆个护是最大品类，占比22.6%。今年1 - 8月，仅美妆品类的GMV就达6.57亿美元，同比增长9%。李佳琦长期担任国内直播带货的“美妆一哥”，对美妆行业了解深刻，熟悉品牌和产品供应链，所以选择TTS美妆规模最大的印尼站点合情合理。

03 还是明智的选择

首先，“枪打出头鸟，‘头达’们都怕了”。南京的直播公司老板刘总和TK观察说：“放在三个月前，你告诉我小杨哥会被网暴，三只羊可能有灭顶之灾，我是万万不敢信的。”的确，谁能想到粉丝量过亿、抖音头部机构、当地重点扶持企业，如今也遭遇难题。当年小杨哥在直播间直言“兄弟们我想退了”，想必感受到了外部压力。过去几年，被不同平台封杀的网络达人主播不计其数，像薇娅、雪梨、秀才、二驴、铁山靠、倪海杉等。他们有的转战其他平台（如倪海杉），有的退居幕后让团队操盘（如薇娅雪梨），还有的向出海（如张庭）、线下零售等其他赛道转型。

其次，“美妆一哥的机构出海，最强还是美妆”。或许有人觉得李佳琦不理解“底层人的无奈”，但不得不承认，从柜哥一路走来，他对美妆产品的专业度很高。美妆行业是直播电商的“兵家必争之地”，可以说“得美妆者得直播”。从各平台带货主播来看，即便不是专业美妆行业的达人，直播时也想分一杯“美妆带货的羹”。能力强的卖彩妆、大牌套盒，中等的卖平价套装、日常护理妆，弱的就卖面膜、湿巾洗脸巾，大家都知道“女人的钱好赚”，不会错过这个品类。

最后，“出海东南亚首站不是新加坡，而是印尼”。上文提到，东南亚市场中，最大的机会市场是印尼，其美妆行业长期领先。而且东南亚华人众多，当地人群肤色和肤质与中国人接近，在产品推广上有综合优势。最接近这个优势的市场本应是新加坡，但新加坡人口少，规模天花板有限，且TikTok市场已有强有力对手“三只羊海外”。据了解，三只羊在新加坡近期刚创造TikTok直播带货新纪录。所以综合来看，美腕团队选择东南亚、选择印尼是明智之举。

04 明智之下，有些无奈

其一，“李佳琦出海印尼，估计李佳琦都没想到”。虽然美腕宣布出海计划，但李佳琦的淘宝直播仍是基本盘且不能停。每天忙于直播和选品的他，估计没精力考虑海外发展第二增长曲线。TikTok体量尚处初期，美腕出海背后必有“高人指点”。作为年营收几百亿的企业，李佳琦只是前台实控人，百亿企业发展离不开各种“合伙参谋”，美腕也不例外。

其二，“不想放弃直播，但李佳琦本人不会播”。显然，TikTok不能让中国达人主播直接平移“人带货”能力。三只羊、遥望、交个朋友、愿景等出海做TikTok的知名MCN机构，旗下达人主播都未直接带货，而是采用“签约”或“单次合作”模式。所以出海做TikTok，考虑到语言障碍和阶段性模式需求，大概率李佳琦本人不会播。招募合适的当地语言主播，结合现有优势美妆供应链资源，是最快入局的路径。

其三，“现在不给自己找出路，就是将来不给自己留退路”。虽说TikTok目前整体规模小，但商家热情高涨。以TikTok美区市场为例，短短半年就吸引三十万商家入驻，东南亚市场也吸引了大批中国商家。或许TikTok因“海外部分国家限制”等原因，不像Temu那样快速发展，但未来未可知，提前布局是对的。一些中国达人也开始向东南亚市场发展，网红、明星做自己的品牌、机构布局线下超市、流量主找落地合作项目，本质上是找稳妥的“路”，多一条渠道就多一条路，顺境时是新出路，逆境时是退路。

其四，“选东南亚的印尼，是保守的一步棋”。美腕团队未优先选择规模最大、利润最高的美区市场，是经过充分考量的。首先，美区TikTok在“商家层面”竞争激烈，现阶段TikTok处于“货带人”初期，“商家”作用决定性。若TTS美区发展到类似抖音“人带货”的成熟阶段，美腕公司就可复制国内直播经验。其次，欧美市场对直播带货的接受度不如东南亚，从产品匹配度看，现有供应链资源在东南亚的产品匹配度高于欧美市场。我猜测美腕未来肯定会布局美区市场，只是目前对外信息还未体现。

其五，“或许在给未来上市做准备”。此前有消息称美腕（上海）网络科技有限公司有上市计划，业内推测李佳琦旗下的宁波镁麒或将一起打包上市。若美腕新增的海外业务能快速取得好成绩，在资本市场将有巨大价值，对上市前准备也是加分项。

05 无论如何，国内还是基本盘

淘宝不能失去李佳琦，但抖音或许可以失去小杨哥。目前李佳琦在淘宝坐拥8500多万粉丝，是淘宝直播唯一的超头主播。曾经前三的淘宝主播另外两个因某些原因“隐退”，分别由“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”明面上接盘，背后供应链和操盘团队大多还是原来的。淘宝直播核心是电商，抖音直播核心是娱乐。淘宝主播选品能力要强，若不懂产品，易把用户带到淘宝众多产品中，用户可能下单主播推荐的同类型其他产品。而李佳琦不仅是超头部“IP符号”，更像“身经百战的大数据集合体”，对淘宝商家和平台发展至关重要。直播是高频与用户互动的场域，李佳琦直播间的每一条评论，都是商家发展和平台政策的“风向标”。

抖音则不同，在抖音卖得好的直播间，基本都要会“整活儿”，并结合“付费”等玩法。抖音达人众多，假如今天A达人倒下，明天能快速扶持B达人。从带货数据看，“三只羊集团”并非抖音带货最多的达人，一度排名在前20名开外。有消息称，抖音在三只羊面临事件后，可能“放弃小杨哥”，扶持替代性达人，目前尚无充分资料佐证，只能拭目以待。

无论如何，哪怕风评曾崩塌过，也得硬抗着，毕竟国内还是基本盘!今年上半年，美腕虽未公布销售额数据，但保守预估GMV不低于200亿元，依然超过99.9%的传统企业。所以对于出海，正如美腕公司所说，是正常的业务发展。随着越来越多专业“内容团队”进入TikTok赛道，TikTok行业即将进入“小卷期”。国内直播头部机构对人货场理解更深，结合TikTok特点，能给用户带来“焕然一新”的体验。不过TikTok目前与抖音相比，在“算法准确度”“稳定性”“政策不确定性”等方面还有很多完善空间。据TK观察和TikTok官方负责人了解，今年TikTok在“黑五”大促活动结束后，就会上线欧洲五国新市场，预计是本土店模式和全托管模式同时上线，部分商家已收到定邀入驻通知，让我们继续拭目以待吧!

文章来源：TK观察

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