Tiktok在印尼折戟，出海东南亚面临挑战

2025年国庆期间，当大家都沉浸在欢乐氛围中时，Tiktok总部却是另一番景象，愁云惨淡。10月4日，Tiktok印尼官方无奈宣布，将暂停其在印尼的网购服务，该措施于雅加达时间17：00生效。这意味着Tiktok继在欧美市场遇冷后，在最大的海外市场印尼也遭遇挫折。受影响的有依托Tiktok的600多万本土卖家，以及700多万直播或短视频创造者。Tiktok未来何去何从，东南亚电商市场是否会从蓝海转向竞争激烈的红海，都成为了人们关注的焦点。

Tiktok在印尼的折戟并非毫无预兆。9月27日，印尼贸易部召开记者会，宣布了《2023年第31号贸易部长令》。该法令规定，社交媒体被禁止作为商品的销售平台，仅可用于推广商品或服务。同时，新规定要求，印尼电商平台从国外直接购买的商品最低定价100美元。此条令即刻实行，留一周时间作为过渡期整改。虽然新规没有明确点名是哪个社媒平台，但在印尼热门的TikTok首当其冲。一周后的10月4日，Tiktok Shop无奈关停，600多万以此谋生的印尼卖家面临巨大困境。行业媒体雨果跨境调研数据显示，有33%的卖家在TikTok Shop印尼站有大量库存，有22%的卖家有少量库存。有卖家在印尼本地囤了几百万的货，如今面临巨大的库存压力。据报道，TikTok的CEO周受资在法令即将发布的当天抵达印尼，希望进行积极沟通。然而，印尼政府似乎没有给予周受资会谈的时间，直接正式颁布了新规定。看来，印尼是铁了心要关停Tiktok网购业务。

4个月前，谁能想到会有这样的局面。今年6月初，TikTok首席执行官周受资在一场东南亚论坛活动中意气风发地表示，未来3-5年内，TikTok将向印尼和东南亚地区投资数十亿美元。TikTok也发表声明指出，将在未来3年内投资1220万美元，来帮助印尼本土12万家小型企业转型线上业务。也将会与东南亚各组织合作，提供高达32万美元的种子资金。而且就在不久前，有知情人士透露，TikTok已将旗下电商业务TikTok Shop今年的GMV目标定为了200亿美元（去年为44亿美元），尤为关注东南亚地区的增长。周受资曾透露，在整个东南亚，每个月有3.25亿人访问TikTok，有1500万家企业使用其平台。而印尼是TikTok在东南亚最大的市场，有近1.13亿TikTok用户，规模仅次于美国，且也是东南亚规模之最（第二名越南为5060万TikTok用户）。而印尼，总共也不过2.78亿人口，将近一半是TikTok用户。可想而知，作为“东南亚第一大经济体”，印尼在TikTok出海东南亚的目标中有多重要了。

印尼认为，TikTok shop的发展，已经对经济产生了负面影响。印尼表示，这些直播电商平台的“掠夺性定价”正在威胁中小型企业。印尼总统佐科曾公开对进口商品的担忧，并将其称为“掠夺性定价”：“一件衣服竟然只卖5000印尼盾（2.3元人民币），这里面肯定有掠夺性定价。”从某种意义上，印尼的这番操作也给东南亚各国敲响了警钟：低价直播带货，对本土实体经济到底是好是坏？一方面，大量低廉的网购商品，让一些实体店倒闭；另一方面，电商又确实让商品流通，一些本土店家因此受益。印尼的做法结果如何，尚未可知。

打击TikTok的不只是印尼一个国家。越南认定TikTok在越南的业务存在多项违规行为，要求立即进行整改。马来西亚针对印尼官方禁止TikTok电商服务的行动和广告内容，将传召该平台管理层作出解释，以制定适合的措施。一旦东南亚其他国家也“跟风”调查，参考效仿印尼的做法，TikTok出海东南亚可能会遭到重大打击，重演欧美遇冷战况。

TikTok面临的不只是东南亚各国政府的威胁，还有来自Shopee、Lazada等电商平台的追赶。今年8月底，拼多多跨境电商平台Temu正式开通菲律宾站点，首次登陆东南亚市场。截至目前，Shopee、Lazada、Tokopedia、Temu等都在抢占份额，市场竞争逐渐白热化。作为东南亚第一经济体的印尼，无疑成了各大品牌的“兵家必争之地”。只是长期以来，TikTok shop在印尼的主导地位难以撼动，其他平台你追我赶。现如今，在印尼折戟的TikTok Shop，好比一只受伤的老虎，周边群狼环伺，纷纷想要撕下一块肉来。接下来，就看TikTok如何应对了。对于接下来的解决方案，TikTok表示，正在努力确保遵守当地法规，将继续与印尼当局合作，寻求一条建设性的道路。留给TikTok的时间不多了，随着时间的流逝，大量卖家和买家会向其他平台倾斜，TikTok必须尽快行动。

Tiktok的出海之路充满挑战，这与海尔、海信等品牌走出国门时面临的情况相似。欲戴王冠，必承其重，TikTok的成长之路还很长。

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