镁锦优视：从电视购物转型到跨境电商的发展之路

镁锦优视，这个曾经在深圳电视购物行业颇具影响力的企业，就如同它名字中包含的“优视”二字一样，似乎生来就是为电视购物行业量身打造的，并且有着在这一领域深耕到底的决心。然而，随着国内用户大规模地向互联网转移，电视购物行业仿佛春日里盛开后逐渐凋零的花朵，走向了衰落。在这样的行业大环境下，镁锦优视近年来果断清理了大量长库龄以及过时的珠宝、服装等存货。

后来，身处“跨境电商之都”深圳的镁锦优视展现出了敏锐的市场洞察力，它将目光瞄准了跨境电商领域，并且重兵押注亚马逊这一销售渠道，同时也兼顾布局沃尔玛、Cdiscount、ManoMano、Wayfair等多个平台。在短短几年时间内，镁锦优视成功崛起，成为了亚马逊家居类目的大卖家，宛如一位热衷于收集珍贵邮票的“集邮大王”，其产品覆盖了餐垫、地垫、杯垫、灯具等众多类目。比如说，它旗下品牌SHACOS的一款餐垫，在亚马逊美国站垂直类目BestSeller中荣登榜首。

据「蓝海亿观」了解，目前亚马逊已然成为镁锦优视最大的销售渠道。在2022年，其通过亚马逊渠道的销售额高达2.77亿元，这一数字占据了公司总营收的96.88%。如今，镁锦优视已经构建起了一个品牌矩阵，不过，由于存在各种各样的不足之处，导致其品牌很难实现溢价销售，这使得它的毛利率相较于致欧、赛维等同行要低很多。

镁锦优视之所以能够在亚马逊平台上取得如此成绩，关键在于它一开始就精准锁定了家居类目。要知道，家居类目可是亚马逊平台上的大赛道，属于三大类目之一，并且一直保持着较高的年复合增长率。因为亚马逊坚持“一个公司一个店铺”的规则，所以镁锦股份成立了一系列公司，同时推出了一系列家居品牌，像Pauwer（浴垫）、HEBE（厨房垫）、SHACOS（餐垫）、U'Artlines（仿真花）、Lokho（灯具）等。这些品牌如同播撒在不同平台的种子，在亚马逊、沃尔玛、Cdiscount、ManoMano、Wayfair、Shopify等平台上生根发芽。其中，亚马逊是最为重要的平台，为其贡献了绝大部分营收，高达96.88%，2022年销售收入达到了2.77亿元，其次是Wayfair、WalMart等渠道。

在短短几年间，镁锦优视就频繁出现在亚马逊BestSeller（亚马逊热销排行榜）上，它的餐垫、地垫、杯垫、灯具等产品都在排行榜上取得了相当不错的排名。以镁锦优视旗下品牌Pauwer（浴垫）的305个ASIN作为研究样本，根据卖家精灵https://www.sellersprite.com的数据显示，其销量超过了40万件，销售额达到了1544万美元，平均评分为4.5。卖家精灵https://www.sellersprite.com的数据还显示，其中一款在Bath Rugs类目中排名49的浴室垫，能够带来流量的自然搜索词达到了228个，毛利率更是高达63%，这充分说明该产品在激烈的市场竞争中已经站稳了脚跟。

总体来看，镁锦优视的产品线主要围绕着“垫”字展开，涵盖了卫浴垫、厨房垫、餐垫等多种类型。其中，地垫是镁锦优视的主要创收产品，在2022年的收入达到1.897亿元，紧随其后的是仿真花（3882万元）、餐垫（3133.2万元）和灯具（2567万元）等。地垫作为其核心产品，在2021 - 2022年期间，在售SKU超过2500个，仅2022年就新上线的SKU超过900个。

在对产品的打磨上，镁锦优视在地垫的材质和设计方面下了很大功夫。它推出了涤纶、丙纶、PVC等多种材质的地垫产品，这些不同材质的地垫分别适用于卧室、厨房、浴室等不同场景，具有防潮、防霉、防水、阻燃、隔热等多种性能，同时还兼具减震、减压的功效，能够有效缓解人们长时间站立带来的疲劳感。与此同时，镁锦优视在图案、颜色以及功能性方面不断进行迭代升级，始终坚持美观性与实用性并存的原则，为消费者提供了风格多样、美观舒适且具备一定功能性的产品。

除了垫类产品，镁锦优视还积极向外拓展产品线，推出了仿真花、灯具等产品。令人惊喜的是，在这些类目里它同样表现出色，诸多产品也都位居亚马逊BestSeller（亚马逊热销排行榜）的前列。然而，尽管在亚马逊上占据了不错的排名，但镁锦优视也面临着一系列问题，比如缺乏品牌溢价、低价竞争压力较大以及毛利率较低等。

将镁锦优视与同行的赛维（家居业务占据一定比例）、致欧等大卖家相比较，会发现镁锦优视的毛利率是最低的，在2022年时仅为39.2%，特别是与销售橱柜、桌椅等大件家居产品的致欧（53.51%）相比，差距更为明显。这其中的原因，一方面是由于各个企业在供应链成本优化能力方面存在差异，另一方面，也可能与镁锦优视自身所处的品类特点有关。它的产品像地垫、杯垫、仿真花等，功能相对较为单一，即便注册了品牌，也属于工具型品牌。消费者在购买这类产品时，主要关注的是其功能和价格，只要满足“可用 + 价低”的条件就可以接受，而不会过多在意品牌背后的价值，所以它很难实现品牌溢价，进而导致毛利率较低。

与之形成鲜明对比的是，致欧的橱柜、桌椅、沙发等产品，结构更为复杂，价值更高，更容易打造出具有一定高度的“消费品牌”，从而能够享受品牌溢价带来的红利，这也是致欧能够获得更高毛利率的原因。这一现象类似于我们在电商平台购物时的选择，比如在京东上购买电器，我们往往会更注重品牌，愿意为品牌溢价买单；而在拼多多上购买垃圾桶和收纳盒时，我们通常不会太在意品牌，只愿意为低价而选择。镁锦优视的地垫、杯垫等产品，就如同垃圾桶和收纳盒一样，消费者对其品牌关注度较低。

从各个平台的毛利率情况来看，镁锦优视在亚马逊上的毛利率相对较低，这很可能是因为其产品功能单一，只能通过拼价格来吸引消费者。相比之下，Manomano、eBay 、Shopify的毛利率都比较高，在2022年都超过了50%。其中，Shopify渠道上的毛利率更是达到了83.88%，这是因为Shopify渠道上是其品牌独立站，产品展示方式更加多元化，更具个性化和差异化。同时，依托站外搜索引擎等推广渠道进行精准广告投放引流，可以精准挖掘用户，使得产品在定价方面具有较大优势，所以其毛利率高于第三方B2C电商平台。

具体到产品毛利率方面，餐垫产品的毛利率最高，达到了51.37%，其次是地垫（39.07%）。餐垫毛利率高主要有以下几个原因：其一，餐垫是其开发较早的产品，产品相对成熟；其二，餐垫产品体积及尺寸较小，相应的头程费用及尾程派送费相比于其他产品较低；其三，部分餐垫产品长期蝉联亚马逊餐垫类目Best Sellers销量NO.1，产品受欢迎程度高，在销售价格上具有一定优势。地垫在2022年度毛利率为39.07%，同比下降2.70个百分点，主要是因为橡胶地垫体积相对较大，2022年度头程费用及尾程派送费上涨，对成本影响较大，进而导致该类型地垫毛利率有所下降。灯具在2022年度毛利率为23.33%，同比下降6.65个百分点，主要原因同样是灯具体积比较大，2022年度头程费用上涨对其成本影响较大。同时，镁锦优视对Wayfair是以B2B模式进行供货的，走的是批发价，低于B2C渠道的价格，尤其是在2022年度，对Wayfair渠道进行了让利促销，所以毛利率有所下降。

由此可以看出，物流费用是影响镁锦优视毛利的一个重要因素，在2022年甚至占据了主营成本的65.77%，而相比之下，其产品采购成本的占比仅为34.21%。可以说，物流费就像一块沉重的巨石，压在了镁锦优视的身上。不过，镁锦优视深耕在家居这一大类目中，未来的发展空间依然较为广阔。根据Euromonitor数据显示，欧洲是全球家居用品市场规模最大的地区，早在2020年市场规模就达到了2127.65亿美元，美国排名第二，市场规模为1800.54亿美元，并且呈现出逐年增长的态势。镁锦优视将业务重点放在北美地区，2022年该地区为其贡献的收入占总收入的91.6%（2.62亿元）。可以预见的是，除非出现重大的意外事件，作为以境外收入为主要来源的公司，镁锦优视在未来几年里有望继续收获欧美家居市场增长带来的红利。 （封面图源：图虫创意） （来源：风口星网的朋友们） 以上内容仅代表作者本人观点，不代表风口星跨境立场！如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与风口星跨境取得联系。