2025 年跨境电商行业的变革与挑战

在 2025 年，跨境电商行业对于众多买家而言，已然经历了翻天覆地的变化。这一行业的动态发展，深刻影响着全球贸易格局。

跨境电商买手王婷在接受第一财经专访时透露，她计划在 2025 年继续拓展市场，尤其着重于新兴市场。在 2025 年之前，她已在速卖通平台经营自营店长达 9 年，主营中高端玩具品类。然而，在 2025 年过去的六个月里，她的公司加入了拼多多旗下的 Temu、Shein 等多个跨境电商平台，业务重心逐渐转向供应端，不再负责市场运营。王婷感慨道：“这半年的变化实在太大了。”

回顾 2023 年上半年，国际出口形势复杂多变，中国、韩国、东南亚等地的出口均出现下滑态势。但从中国跨境电商的表现来看，却呈现出逆势增长的趋势，展现出强大的发展韧性。

完全托管模式风靡

像王婷这样加盟多个平台店铺的情况屡见不鲜。众多店铺的转变源于“全托管”模式的兴起。王婷介绍，在全托管模式下，店铺只需负责供货，提前将货物运送至平台仓库，后续的运输、运营、销售等环节均由平台负责，双方按照约定节点定期结算。拼多多旗下的 Temu 在 2025 年率先推出全代管模式，并凭借极具竞争力的价格优势迅速打开市场。随后，速卖通、抖音等平台也纷纷跟进推出这一模式。

谈及加入全程托管的缘由，王婷表示：“以往是店铺之间相互竞争，而在全托管模式下，若不加入，便成了店铺与平台的竞争。”从买家视角来看，全托管模式最大的亮点便是“价格低”。王婷解释说，全托管模式由平台主导，能够有效降低运费成本，同时无需考虑佣金，定价相较于店铺自身更为优惠。传统流行店需要兼顾运费和平台佣金等成本，后端显示的定价往往高于全托管产品，在价格上便失去了竞争力。

完全托管模式为吸引新客户提供了极高的成本效益。王婷认为，品牌产品由于价格相对较高，在前期难以获得大量关注，出货量也不会太大。相反，低价白卡产品在全托管模式的前期更具优势，更受平台青睐。若店铺在品类或质量上独具特色，或许不会选择完全托管；但如果产品同质化严重，几乎只能通过全托管参与竞争。王婷总结道：“作为店主，必须紧跟平台的步伐。”

上海新东方贸易有限公司 CEO 朱秋成向第一财经记者表示，全托管模式对于鞋厂店而言优势明显。该模式注重规模效应，工作压力较小。在全托管模式下，平台依据大数据进行整合和预测，能够以极具竞争力的价格向用户推销畅销产品，偶尔还会出现爆款订单。朱秋成以公司旗下的一款玩具产品为例，该产品在国外电商平台售价约 100 元，而在 Temu 上仅需 10 元，从而引发了订单的爆发式增长。然而，在这种模式下，鞋厂的利润空间相对微薄。

对于像王婷这样商贸一体化的商人来说，全托管模式的最大优势便是“省心”。王婷表示：“虽然收入会比自营有所降低，但销量会大幅增加。以前商家需要操心如何参加活动、如何推广产品，加入全托管后，店铺不仅能够降低人力成本，还无需再面临运营压力，仅需一名跟单人员即可。去年，我们着重进行了供应链整合。”王婷还透露，过去以速卖通平台为例，全托管模式下的销量相较于快速闪店时期下降了 50%。

完全托管的另一个优点是评估速度快。相关店铺表示：“在全托管模式下，平台以最优价格展示产品，支付测试相对更快。”

亚马逊全球总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴剑飞对第一财经等媒体表示：“跨境电商行业参与人数众多，买家和卖家有着不同的模式和方式，这有助于推动整个行业的发展。”不过，她也强调，买家提升自身能力至关重要，包括增强产品力、提升品牌力、优化运营能力以及提高认知度等方面。

“价格”与“品质”的两极分化

经过半年的运营，王婷深切感受到了完全托管带来的影响。例如，全托管后，平台封锁了部分数据，店铺对销售和市场变化的了解程度不如以往，这对产品开发和选型极为不利。

与此同时，由于全托管模式的盛行，品牌出海遭遇阻碍。王婷指出：“经营流行店时，店主能够打造品牌基调，并通过售前、售后服务提升品牌价值。但在全托管模式下，售前、售后服务以及品牌调性等内容均不复存在，品牌概念荡然无存。”

托管产品虽能展示品牌，但“品牌”概念在全托管模式下也被弱化。王婷解释道，店铺运营品牌失败，价格变化难以把控，更难以了解客群和用户画像。“品牌建设并非仅仅让顾客知晓产品的品牌标志，品牌走向全球还需要进行沟通和服务，以增强客户粘性。”

据悉，不少小店也在全托管浪潮中面临挑战。全托管模式需要大量库存，这对店铺的资金和现货储备提出了较高要求。王婷透露，目前她在平台海外仓的现金高达 300 亿元。

朱秋成认为，全托管模式从长远来看存在局限性，因为其本质是价格竞争。店铺原本期望通过跨境电商模式推动行业向更高层次发展，但价格体系下调后，可能会给海外顾客留下产品低端的印象。同时，全托管模式下的价格竞争还会损害知识产权，降低店铺投入研发的意愿。

杭州一路游跨境贸易服务有限公司总经理助理兼跨境贸易负责人丁凌超告诉第一财经记者，是否选择全程托管模式因人而异，这取决于跨境商店本身的属性。对于贸易型门店，会继续专注于将品牌输出到海外；若是鞋厂类型的供应链店，则会选择全托管。

完全托管模式对于刚涉足该行业的买家具有较大吸引力。丁凌超表示，全托管模式或许是当前商业环境下的一种趋势，它提供了便捷的解决方案，简化了操作流程，降低了跨境电商的门槛。然而，完全托管模式并非适用于所有买家，该模式需要平台投入巨大的人力物力来管理各个环节，且不同平台的资金实力和运营能力参差不齐。全托管模式的未来走向，仍是未知数。

王婷表示，在完成供应链整合后，她计划在盈利能力更强的平台上继续开展自营 pop 业务。据悉，速卖通的半托管模式还能让店主继续在海外推广自己的品牌，这些都是值得尝试的机会。

戴燕飞表示：“跨境电商带来的最重要优势之一便是自主权。无论是产品选择、价格设定，还是直接面向消费者打造自身品牌，自主权都是传统贸易和传统制造阶段所不具备的。”她强调，无论跨境店选择何种商业模式，“努力、可持续发展”都应是他们关注的重点。

跨境电商新动态

2025 年上半年，我国外贸面临挑战，电商出口却逆势上扬。

亚马逊中国区总裁杨桐告诉记者：“从 2023 年上半年的情况来看，尽管国际出口形势不稳定，但仔细观察中国民营企业的跨境和海外扩张情况，数据还是较为积极的。”

国家海关公布的数据显示，2023 年上半年我国跨境电商出口下降 19.9%，与此同时，上半年民营企业进出口占比进一步提升至 52.7%，继续保持外贸“主力军”地位。民营企业也是通过亚马逊等平台开展跨境电商业务的“生力军”。

跨境电商行业在 2025 年过去的六个月里，不仅受到全托管模式的冲击，在总客单价、市场、品类等方面也发生了显著变化。

部分品类的客单价总体呈下降趋势。王婷举例说，以玩具品类为例，公司目前主打总价 70 至 80 元的产品。以往经营流行店时，客总价几千元的高价产品很受欢迎，如今已不再生产。这与海外客户消费趋势的变化相关，她说：“玩具并非刚需用品，几十欧元的玩具仍有市场，但几百美元的玩具已无人问津。”

丁凌超表示，跨境电商平台为吸引更多消费者，会促使买家之间展开竞争，进而导致产品价格下降，平台上出现讨价还价的现象。随着跨境电商的持续火爆，同类竞品不断上架，价格战难以避免。她从店铺了解到，某款卧室小家电已从每台 50 多欧元降至 30 美元，价格近乎减半。

从品类方面来看，2025 年传统品类竞争激烈，新兴品类则发展迅速。丁凌超指出，服装、鞋帽等常年可生产的品类面临着竞争激烈、库存压力大、退货率高等挑战，不过市场需求依然庞大。消费者对健康和美丽的关注度提升，使得健康和美容产品的需求保持在较高水平，尤其是在新兴市场，美容产品的增长态势尤为迅猛。

近年来，由于国外饲养宠物的人数增多，宠物用品类别的需求急剧增长。近日，有店内同事表示，宠物殡葬行业也开始兴起。

在美国亚马逊上，霍曼的产品一直位列宠物心愿单第一名，是美国宠物主人最想购买的产品。霍曼是一家开发宠物用品的中国公司，该公司 CEO 刘坤对第一财经等媒体表示，对于中国制造商来说，“中国的供应链能够生产出世界上最优质的产品。我认为这是最大的机遇。”

近期，一些新兴市场展现出强劲的需求。丁凌超称，美国市场目前较为繁荣。拉丁美洲和巴西的跨境电商业务有所下滑，但美国市场却呈现出不同的态势。“去年我接到了很多此前从未做过外贸的鞋厂型店家的咨询电话，他们去年都是从美国接到订单的。由于美国目前主要使用人民币支付，这些鞋厂型店家以前没做过外贸，所以有些不知所措。疫情期间蓬勃发展的泰国市场，去年趋于放缓。此前，国外 B 面大部分出口到印度的是机械设备和生产线，为了在泰国开鞋厂，目前收到的反馈是业绩并不理想。

丁令超认为，疫情对一些国家关系产生了影响。“一些国家或地区可能加强了保护主义新政策，而另一些国家则在寻找新的贸易伙伴。因此，订单情况不如疫情放松后那般乐观。就疫情之前的情况而言，比如我们在国外的一些出口客户，部分货币产品的跌幅较大。”