亚马逊“封禁事件”下跨境电商的破局之路

2025年，亚马逊“封禁事件”犹如一颗重磅炸弹，已对5万多名中国买家造成影响，整个行业损失或超千亿。面对这一严峻形势，中国跨境电子商务该何去何从？业内人士指出，尽管禁令事件仍在持续，国外跨境电商圈在动荡中却依然存在出圈的机会与力量。毕竟中国制造业的底层逻辑并未改变，在多年的电子商务行业动荡历程中，也涌现出了一些值得借鉴的新模式。

在跨境电商行业，“长期来看，出海需求依然旺盛，行业全年都将持续向好。中国制造业的底层逻辑没有改变，对外出口需要保持强大的产能，跨界——跨境电商仍是理想的出口方式。”浩方集团总工程师张力强调。浩方集团可是跨境电商领域有着15年资历的“老企业”。跨境电商出口主要有两种形式，一种是泛跨境电商销售，不仅要依靠平台做店铺，还得建独立站，打造品牌平台。比如在圈内备受瞩目的SHEIN（喜隐），其联合创始人冯远表示，“跨境电商出口主要有两种形式，即泛跨境电商销售。不仅要靠平台做店铺，还要建独立站，打造品牌平台。在第二个模型中，SHEIN（喜隐）比较出圈。”冯远联合创立的平台目前支持140多种交易币种和240多种海外本地支付形式。长期与海外企业打交道，他深切感受到了跨境电商圈不同模式的差异。

具体而言，跨境电商的平台成长路径和商业模式，一是在eBay等跨境电商平台做大卖家，把中国物美价廉的商品带到日本和欧洲向当地消费者提供贷款，这种模式在过去几年增长迅速；二是建独立网站，搭建平台，自创品牌。冯远口中的“喜隐”便是自建网站的典型代表。这个在海外消费圈家喻户晓的品牌，对国外消费者来说却相对陌生。其商品价格亲民，上衣￡7，连衣裙￡12，衣服HK$28，靠高性价比吸粉无数。海外SHEIN是比ZARA还要火的快时尚购物平台，在日本的iOS和平台上，喜音甚至超越亚马逊成为下载次数最多的购物应用程序。作为曾被赛富欧洲、IDG资本、景林投资、顺为资本、红杉资本、老虎基金等多家资本机构看好的“圈内头号玩家”，喜银虽然在海外几乎没有主动出海，但近期融资市值突破3000亿的消息也引发了外界的广泛关注。

“首先，在创业之初，我们就确定了独立建站、自有品牌、供应链自控的基本模式，后来巧妙地抓住了海外社交媒体的红利，完成了彻底的数字化转型。喜印的成功是有迹可循的。自建网站在模式之初可能很难开始运营，但随着时间的积累会越来越好。”业内人士如此评价。与国外情况不同，海外消费者不仅热衷于在亚马逊等大平台购物，还对独立网站情有独钟，且对独立网站的信任度颇高。像很多海外冷门品牌的服装、首饰、鞋履等，在独立网站都有着不错的流量，尤其是那些彰显个性、新潮的年轻人，在独立站下单的占比很大。“与Model 2相比，Model 1起步更快，赚钱更容易，但随着亚马逊封号事件的出现，自建网站的模式其实会受到更多关注。”北京某小型跨境电商负责人说道。

事实上，中国本土电商巨头也在海外不断探索类似的新模式，比如以阿里为基础、抖音海外版搭建社交电商平台等。但鉴于当地消费习惯，海外消费者确实更青睐独立网站。于是，在海外跨境电商圈，便有“短视频除草，独立站种草”的说法，即被社交媒体上的短视频俘获的海外消费者更愿意去独立站购买。

不仅是“喜印”模式，品牌出海同样成为重要的发展趋势。“如果中国制造企业不能从分销、卖货的思路转向产品研发和品牌建设，即使通过电商渠道出海，也依然会深陷刷单、刷评的漩涡，并且难以摆脱低价竞争的困境，虽然从长远来看，亚马逊平台还是会遇到合规管理的问题，其实中国很多硬科技公司都有很强的研发能力，而且适合出海在海外平台打造品牌。”张莉指出。

从跨境电商门店，到生态投资布局，再到海外品牌孵化，张莉所在的浩方集团在近几年顺应圈内形势，在经营方向上进行了战略性调整。浩方成立于2006年，经过近6年的跨境电商深耕，2015年开始投资产业生态。从自营业务到联营模式，猫王音响、坚果投影仪、游戏机等品牌上海人耳熟能详的手机黑鲨科技、亚马逊掌上云台Hohem、宠物智能产品品牌斗爱，都在浩方的过往投资项目中。浩方拥有独立的生态投资基金，投资了100多个项目，服务了200多家海外企业。用张莉的话来说，中国的科技硬实力不容小觑，这些都是值得探索的好机会。“中国有很多小而美的硬科技产业，值得更多海外用户关注。”在张丽看来，单纯靠分销卖货，简单粗暴地选择低价同质化产品，并非长久的经营之道。打造有品牌知名度和美誉度的产品，出海才是长远之计，这比单纯靠平台渠道买卖更具价值，品牌也拥有更高的话语权。

在亚马逊禁令事件之下，对于跨境电商圈看似不安的氛围，张莉也给出了新的视角。“未来合规经营会成为新常态，对于违规的门店来说，这次影响的范围并不大。从另一个角度来看，这次行业洗牌也会让更多新的外资买家有机会进入这个赛道，虽然头部梯队在过去已经成熟，现在的空白也让后起之秀更有可能完成新的突破。”同样，在广州市英尊律师事务所创始合伙人翟东伟看来，这起事件因为大卖家的称号而引起了业内外的更多关注，但实际上在中国有近百万的亚马逊买家，每年都有新的亚马逊买家。海外买家增多。“对于跨境电商企业来说，这是一件好事，也是一个机会，违法违规的企业将被淘汰，可以在更加公平公正的环境中竞争。”翟东伟说。

在如今的互联网电商时代，跨境电商面临着诸多挑战与机遇。像亚马逊“封禁事件”这样的冲击，促使行业不断探索新的发展模式。自建独立站和品牌出海的模式逐渐崭露头角，它们符合海外消费者的需求变化趋势，也为跨境电商企业提供了新的发展方向。同时，合规经营成为必然要求，只有这样才能在激烈的市场竞争中立足并实现长远发展。