在跨境电商领域，2025年正经历着一场深刻的变革，全托管模式成为各大平台竞相角逐的焦点。

一面难求的招商经理

2025年，跨境电商全托管模式风头正劲，AliExpress上智能手表商家“3天卖空1万多只手表”、TikTok卖家订单翻倍、SHEIN商家销售额破百万美元、Temu卖家月销几十万单等爆单故事在卖家圈广泛流传。这些神话般的案例如同强力磁石，吸引着无数跨境商家纷纷投身全托管平台。 在此背景下，平台的招商经理和买手瞬间成为极度抢手的“香饽饽”。广西饰品商家李萍无奈苦笑，Temu的买手在他们小地方的商家眼中几乎难以见到。而在一场AliExpress的招商会上，场面火爆异常，工作人员竟不得不站在凳子上，高举手机让蜂拥而来的商家扫码咨询。 原本预想中各大平台激烈争夺外贸工厂老板的场景并未出现，反而是平台成了被追逐的一方。不过，商家们踊跃背后也透露出无奈与被动。李萍表示，若不加入平台，就会被市场无情碾压。在大平台入局之前，没有供应链的跨境贸易商能凭借信息差享受跨境生意红利，但如今形势大变，一些海外B端客户从她这里拿到的进货价，有时竟比Temu等平台上的零售价还高，不少客户甚至直接从Temu进货。李萍还透露，TikTok后续会重点关注全托管模式及海外本地商家，跨境店将难以获得太多扶持。 像李萍这样没有供应链的跨境商家只能自救。她靠近供应链，过去从工厂拿货卖给海外B端客户，现在则与不太适应全托管模式的加工厂合作，利用工厂产品给平台供货。她表示，“一些加工厂不适应全托管模式，才给了我操作空间”。这种情况与部分业内人士设想不同，原本以为能帮只会生产的工厂处理后续运营等环节，让其做甩手掌柜，可实际来看，有一定运营能力的工贸一体厂家或靠近产业链的贸易商似乎更适合全托管模式。 出现这种现象主要有几个原因：其一，外贸加工厂习惯了2B大客户的大订单，对2C跨境电商的散碎单子不屑一顾；其二，跨境电商平台全托管模式通常要求商家先备货至平台仓库，而加工厂一般先接固定订单再生产，二者资金风险承担不同；其三，只专注生产的加工厂往往缺乏运营团队，即便平台能协助解决部分运营、物流、售后问题，但也做不到全方位保姆式服务，这就需要工厂增设岗位对接平台，繁琐工作增加了人员管理成本。

困于全托管的商家们

2025年，全托管模式在带来爆单神话的同时，也引发了众多商家的不满。 一些商家抱怨平台要求日益严苛，为获取更多派单，他们不断妥协，愈发处于弱势地位。以发货时间为例，Temu的JIT模式要求商家接到订单后48小时内将货发至官方仓，超时将面临5倍以上罚款；TikTok相对宽松，但也要求商家7天内将货发至国内官方仓，补货时间同样需在7天内。 为满足平台紧迫的备货时间，有的商家在官方仓附近另租备用仓，有的则提前将产品全部打包贴好标签，以便能迅速响应。然而，这无疑增加了商家成本，若备货产品未被选中，标签需重新摘除，备用仓成本也付诸东流。 此外，平台在定价方面也极为“苛刻”。全托管模式下，厂商报价后，定价权大多掌握在平台手中，厂商对盈利空间的掌控变得更加被动。王森称，“很多平台会与1688比价，要求价格等同或最多高一两元钱”。如此一来，产品利润微薄，加上包装成本，有时甚至会亏本。更有卖家反映，有的平台会在厂商备好大货后再次压价，厂商为缓解库存压力，不得不接受平台的价格。 除发货和定价外，厂商在诸多方面受限。比如平台发订单通知后，若不在规定时间内接单或取消订单，将不再受平台青睐甚至被罚款；在没有一定动销率之前，无法知晓产品在平台的最终定价；产品标题等宣传要素也不再由厂商把控，而是由平台决定。 在这些规则束缚下，李萍曾因半夜十二点接到订单通知后，未在48分钟内确认，被罚5000元；王森也曾因未及时配合平台更换图片素材，错失扶持流量。为在平台分一杯羹，厂商们越来越内卷，也越发疲惫。

态度愈发审慎

经历了最初的兴奋与踊跃后，商家们对全托管模式的态度逐渐变得审慎。 王森认为，若将平台全托管仅视为一个渠道，不过分倾注过多重心，心态会更好。李萍则觉得，选择与自身业务模式最契合的平台至关重要，尽管都是全托管模式，但各平台基因存在差异。 吴西坦言，“目前体验来看，流量最好、转化率最高的还是Temu”。他分析，Temu本身具有电商平台基因，采购的流量定位为有购物需求的人群，SHEIN、AliExpress等电商平台也有类似基因。而社交平台出身的TikTok带来的流量并非以购物为目的，较为宽泛且不稳定。有卖家描述，在TikTok上，他们精心制作的原创英文短视频，由外国模特和专业团队打造，内容质量上乘，然而播放量大多未破500，带货量甚至不如盗版剪辑的二创素材。若流量精准度问题无法解决，TikTok将持续给商家带来困扰。 不过，王森提到，“TikTok全托管选择在沙特开站点或是有意解决这个问题”。相较于欧美管控政策更为严格的地区，沙特的数据收集和分析相对容易，流量或许会更精准。 在处罚程度方面，TikTok相对宽松，而苦于Temu严格处罚制度的商家较多。李萍苦笑道，“Temu的罚款环节太多，稍不留意就会被处罚”，发货时间超时、补单时间超时、确认订单时间超时等都会被处罚，且Temu的售后政策最为严格，很多时候消费者退货后可仅退款不退货，商家损失惨重。王森认为，这与公司定位有关，在拼多多和Temu的体系里，向来秉持消费者至上理念，对供应商要求更为严格。毕竟托管意味着权利的让渡，商家在追求盈利的同时，必须做好被控制的准备。 值得关注的是，不仅国内跨境商家对全托管模式更为审慎，各大平台的“快速奔跑”也引发了海外市场的“戒备”。2025年，Temu、SHEIN在外媒上被“点名”的次数增多，外媒认为中国低价产品大量涌入会影响当地利益。在TikTok向来占据重要地位的印度尼西亚，其全托管模式也引发当地政府担忧，担心会对印尼本地商家造成损失。这场跨境电商圈的变革，正掀起越来越大的波澜。 当下跨境电商竞争激烈，全托管模式虽带来机遇，但也伴随着诸多挑战。商家们需在这场变革中谨慎权衡，寻找最适合自身发展的路径，而各大平台也需不断优化模式，以应对国内外市场的复杂局面。未来，跨境电商的发展态势仍充满变数，让我们拭目以待。