The Ordinary品牌营销策略解析

2025年，The Ordinary在TikTok Shop Super Brand Day活动中成绩斐然，斩获160万美元销售额，订单量超12万单，在美妆个护品类引发巨大反响。该品牌以高效、透明定价和明确成分的护肤产品闻名，产品线涵盖保湿、抗衰老、美白和痤疮治疗等，深受全球消费者喜爱。其近30天在TikTokshop卖出1000万美金的销售数据，更是令人瞩目。

也许有人会问，这个由雅诗兰黛控股的品牌，能给中国出海品牌带来怎样的借鉴和思考？当深入了解其前身，会发现The Ordinary的市场切入理念和营销策略值得学习。2013年，伊朗裔加拿大计算机科学家和化妆品企业家Brandon Truaxe与Nicola Kilner共同创立了DECIEM。Truaxe出身贫寒，却被誉为改变美容行业的人物。如今他拥有九个美容品牌，200种产品在短短两年内上市，许多成为热门。2016年，The Ordinary作为Deciem旗下美妆个护类品牌问世，定位“不寻常的美妆公司”，打破传统进行产品开发和营销，精准切入护肤品市场。

Brandon Truaxe在实习时发现传统美妆品牌运作模式存在问题，研发投入20%，生产投入10%，70%用于营销推广，产品高价销售，缺乏透明度和对市场消费者的洞察。于是他决心打造让人们信任的美妆品牌，秉持最大化产品价值原则。在他领导下，The Ordinary几乎把所有费用投入产品，只通过官网和社交媒体营销。全线产品用传统成分，原料成本低，无研发专利成分和独家技术，能以低价提供高效护肤配方，定价不到10美元的产品效果比贵价护肤品还好，引发美妆和护肤博主兴趣，他们自发分享配方制造话题，加速品牌曝光。

DECIEM研发周期仅12个月，三年内推出超100款产品，2016年推出成分透明且平价的The Ordinary，Brandon Truaxe被视为美妆行业颠覆者。InsMark发现The Ordinary在TikTok美区小店的一款乙醇酸7%去角质爽肤水销量爆增，过去30天总GMV增长140万美元。这款爽肤水常使用可平滑皮肤纹理、促进肤色均匀、减少皱纹，2023年9月上架TikTok美国小店，过去半年总销量达51万件，总销售额约560万美元。最近30天，关联海外红人数量超1600个，包括千万级红人、中腰部红人和尾部KOC，表明其在红人策略上执行全面且有策略。

随着TikTok美区直播带货兴起，“短视频种草+直播”成多数品牌首选营销模式。The Ordinary找KOC不是为了种草，而是刷“好评”，因为KOC代表普通用户，“好用不踩坑”需其大力宣传。The Ordinary有品牌和市场份额，KOC主动找上门，纯佣金形式对KOC更友好。如1万1千多粉丝的bella，发布视频表达对产品喜爱，展示了好评和热爱，还挂了产品链接，6个视频带出22万美金销量。值得思考的是，除The Ordinary，她没带过其他产品有这样的销量，是品牌影响力赋能。同时要强调，不是产品不好没销量，能出大单的KOC就不会理你，品牌应思考让KOC主动找上门，这是营销思维而非渠道销售思维，The Ordinary入驻TikTokshop自带光环就是很好的例子。

The Ordinary在新品发布期间，选择TikTok作为独家首发销售渠道，提前吸引消费者关注，形成市场垄断效应，TikTok也会给予流量扶持，这是双赢策略。在新品发布前两周，The Ordinary在TikTok启动全渠道营销预热计划，通过详尽沟通策略分阶段推进，如海外头部美妆红人Katie Fang在6月21日就开始拍摄视频为新品发布造势。该品牌还通过与大量海外红人合作，发布短视频和直播等多样内容，持续吸引用户关注，并定期举办红人活动提升热度。与多个广告平台深度合作，进行精准广告投放分析和优化，提高广告投资回报率，通过站内外广告投放扩大品牌声量。此外，策划和执行高质量直播活动，邀请知名红人参与，与观众实时互动，增加新品曝光率，推动销售增长。

The Ordinary在TikTokshop的成功，不仅因其高效、透明的护肤产品，更在于创新营销策略。从产品研发到市场推广，从红人合作到直播带货，全方位策略值得中国出海品牌深入学习借鉴。在全球市场竞争激烈的当下，中国出海品牌唯有不断创新、精准定位、灵活应对，才能在国际市场占据一席之地。

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