Temu：跨境电商新势力的崛起与挑战

在当今竞争激烈的跨境电商领域，拼多多旗下的海外电商平台Temu犹如一颗璀璨的新星，迅速崛起并引发了广泛关注。有人形容Temu更像是跨界圈子里的一个“黑洞”，其影响力不容小觑。

文丨王宇

编辑丨何阳

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2025年，拼多多旗下海外电商平台Temu再次吹响了进军全球市场的号角。就在其踏足美国市场的三天内，Temu正式在英国“抢滩”的消息也不胫而走。上线仅半年，Temu的业务网络就几乎覆盖了半个世界——东亚、北美、西欧等地。其飙升的发展曲线让整个跨境电商行业感受到了强烈的震撼。

Temu上线一周就冲进日本购物类App排行榜前20名；上线两周后，下载排名超越亚马逊和SHEIN；截至2月23日，其统治App Store购物榜和Google Play购物榜的时间分别为69天和114天；独立访客数突破7000万，距离深耕北美12年的Wish较远，又接近风头无两的SHEIN。Temu以前所未有的方式进军后疫情时代的全球电商市场，为正在放缓的行业注入动力，同时也给各路玩家带来难以形容的压力。

虽然这波“后浪”能否压倒“前浪”还不得而知，但Temu确实撕裂了舆论场。对于中国买家、欧美政界、各国消费者来说，如何对待Temu和它的模式已经成为定义阵营的关键差异。步入全球经济低迷的新周期，Temu更像是一面隐藏着未来的“棱镜”。谁能熬过这次下跌并抓住新的红利？谁会半途而废，遭受变故？迷茫也好，恐慌也好，都靠着他们对Temu的判断和期待来体现，对未来的命运做出某种评述。

01 “终极大促销”诞生了！传统商贸商店何去何从？

“黑洞！如果要我形容的话，那就是黑洞。”不久前“勇敢退休”的一家贸易型跨境店这样描述Temu给他带来的印象。“它强劲的市场态势确实非常有吸引力，吸引了我们这群买家。但它显然是一个新兴平台，供应端的竞争激烈程度已经开始显现。”他说。

Temu平台的投资门户对几乎所有买家开放，但这波“风口”可能并不像你最初想象的那么容易“抓住”。一个看似拥有无限机会的平台，在某种意义上有学位与商铺之间存在一定的“张力”。这些微妙的紧张关系源于Temu的商业模式，与通常的电商平台自营有很大不同。平台上的店铺只负责供货并送货到仓库，其他环节如定价、销售、营销、物流配送、售后等均由平台“一手包办”。

从盈利模式来看，Temu目前不支付佣金或押金，产值收入主要是供销差额。从店铺的操作权限来看，店铺可以在商品展示页面展示品牌标识，但平台并没有向店铺开放更多的后台操作权限。产品通过买家选品筛选和线下初审后，买家仅拥有设定供货价格的权利，产品最终的价格验证过程由平台控制。

“移动销售系统”和“招标管理”是Temu保证价格竞争力和产品知名度的两大机制。后者通过动态销售数据的监控，对价格高、销量低的门店进行提价或暂停供货等惩罚。前者坚持“价格最低者获胜”的原则，打出“竞标成功，百万分之一，独家获得相同产品流量”的口号，鼓励采购商进行“价格竞争”，直到他们最接近“利润底线”，球员脱颖而出。

从以上几个方面来看，Temu其实并不是一个典型的“跨境电商平台”。无论是与老牌的eBay、亚马逊相比，还是与同样以“中国制造”为卖点的Wish、Speed相比，卖相比较。而它本身的存在感也太亮眼了：它的模式既不是B2C，也不是C2C，而是C2M——致力于以“出厂价”征服国际市场。

正如C2M模式的别名“短路经济”一样，Temu的脸上也充满了“BUG”色彩。与快潮渠道品牌SHEIN不同，作为在全球经济停滞环境下诞生的“新物种”，Temu与其说是一个平台，不如说它更像是一个“终极销售”。在超越自营模式之前，其基本商业逻辑与传统商业门店高度相似——供给端讨价还价，销售端盈利。

虽然Temu并不针对特定类型的玩家，但它真正针对的是跨境贸易的基本逻辑。巨大的规模和高速的周转带来从供应链到货运各个环节的“飞轮效应”系统到流动侧——越大，越强，周而复始，从而旋转。但客观地讲，在积蓄势能、拓展版图的过程中，不可避免地会蚕食传统贸易大买家的生态位。

依托其背后母公司雄厚的资本、高效的体系、以及“全军出击，不惜一切代价”，Temu将利用规模效应，供应链管控、大数据分销、高密度营销合二为一，充分发挥“终极大卖”的优势玩。它的上涨本身就会冲击现有的市场结构，并重新分配市场的存量。对于铁木战车前路的各类中小贸易商来说，这或许并不是一个值得豁达的前景。

一家专门经营杂货的贸易商店描述了她在Temu平台上“不知所措”的困境。“与这些以鞋厂为后盾的店铺不同，我们这样的个人店铺，在以杂货为主的模式下，要保证好的价格。专注于垂直品类产品确实很难。拼多多只是为买家提供定制化的力量。”供货价格，一旦店铺准备就绪，热销产品试水后，一定要警惕其他买家通过竞价将我们挤出去。有好几次，我们选择的产品都被鞋厂型店铺“摘桃子”了。她说。

这也是大多数个体经营者所面临的困境，无论是否面对Temu。本质上，“选品、批量购买、分组商品、设定差价”的传统业务流程在底层逻辑上并没有逃脱前互联网时代的“厂商模式”——不存在特殊的业务壁垒且没有主动性，容易受到供应商和平台“前后敌”的影响。

另一位小商户感叹“大洗牌即将来临”。在Temu面前，商业卖场“即将触及发展的天花板和拐点”。“也许靠着‘薄利多销’我们还能赚到辛苦钱，但更激烈的比价战迟早会促使我们放弃牌桌上的地位。”他强调，Temu模式或将指向一个席卷传统跨境贸易领域未来前景的“超级玩家”——大型平台正在“吐露”中国六年来积累的供应链优势和信息缺口。外贸行业以极其高效、廉价的形式走向国际市场。这个过程将会给中级交易者带来沉重的后果。

然而，对于一些个人买家来说，必须抓住夹缝中的生存机会。正如博主“麦冬”给亿邦动力分享的“错峰攻略”——这是他“反复踩坑”后得到验证的：Temu的大部分产品价格集中在3-5元、5-10元这个热门区域，往往是大卖家、鞋厂型店面的“私地”。在激烈的价格竞争中，个体型门店无法获得任何收益，因此应该“远离”这一主流生态小众。相反，在选择产品时，向边缘品类的“大件”（15-20、30-50元不等）靠拢。

在他看来，Temu值得肯定，那就是“比较公平”。“不会因为店铺规模大小而区别对待，我们有和大卖家竞争的场景，如果是在其他平台，个人玩家光靠直播是应付不了的。”他说。在他看来，真正应该感受到危机感的还是这些“中层特工”。他们没有鞋厂作为支撑，不像个人买家那么灵活。前者虽然在Temu上势必会遇到“发展天花板”，难以复制过去“白手起家，成为大卖家”的创业传奇，但凭借低库存、轻质等优势，仍能获得一定的利润。资产规模大，市场反应快。但中层玩家或许会成为“终极大卖家”崛起中的第一个“受害者”。

02 下一个“应许之地”？鞋厂型卖场积极参与

自成立以来，Temu在招商活动上就表现出了一定的倾向，分布在各产业带的鞋厂型店面是其最重点的目标。早在今年9月上线之时，拼多多就推出了“2022年多多出海扶持计划”，号称“推动中国制造企业在产品结构、设计研发、制造等方面实现出海过程的变革”。而进入2023年，随着Temu海外扩张进程的快速深入，大规模的“招募”也被提上日程：从3月份开始，其专项团队将深入云南、福建、浙江、江苏、山东、以及国外河北、安徽、陕西、四川、湖北等100个优质产业带，招募鞋厂型门店，丰富Temu的门店阵容。

这些以鞋厂型买家为主的供应结构是Temu注重极高价格的竞争策略所决定的。另外，Temu的价格一般比SHEIN低30%-50%，约为Zaful的1/2，生活用品价格一般是SHEIN价格的1/3-2/3亚马逊上有类似产品。对于一些国外制造优势明显的冷门运动装备（冷球防滑胶、潜水装备等），Temu甚至可以将价格降至亚马逊的1/5左右。

为了维持这些超溢价，除了需要差异化的选品策略、平台补贴等手段外，最重要的是充分挖掘国外产业带巨大的生产潜力，从源头上寻找可靠的合作伙伴货物，并联合来自世界各地的产业带。互联网一线制造业玩家。

对于鞋厂型店来说，Temu的诞生也有“及时雨”的意义。有业内人士感叹，Temu推出的时机“非常考究、微妙”，“正好赶上了国外出口下降、企业断臂求生、美国高利率加息等令人头晕的情况”。国，以及买家消费的降级。在这个‘双向’的过程中，Temu正好被揭露出来。”

一家主要经营工艺品、游戏和春节产品的鞋厂店告诉亿邦动力，虽然Temu的店面体验有待优化，但她仍然有继续经营的动力和热情。“这个平台非常有勇气。” 。

“我已经在Temu上开了12家店了。一般来说，像我们这样有工厂背景的店，客户订单量是比较可观和稳定的，收入也不错。”她承认。在其看来，与大众品类相比，拥有独家产品的厂商在Temu上将有更大的回旋余地，不进行纵向比较会大大降低竞争强度。

“我喜欢Temu的一点是，这个平台初期投入小，销量大，但拼多多团队雷厉风行，执行力相当强。”店家补充道。事实上，Temu的快速发展也给平台建设带来了挑战。店铺服务的完善程度与平台的扩张速度不完全匹配。这种情况随着新店的不断涌入和客流量的不断增加而不断显现。向下。据不少买家反馈，“Temu平台经常出现爆仓、客服慢、丢货的情况。”

“这也可以理解，平台冲得太快了，很多东西还没有建立起来。但我们希望全年都能继续做下去。”一位买家用“缺陷掩盖不了优点”来总结他对Temu的看法。一家主营照明产品的门店表示，一开始对拼多多的期望并不低，只是将其作为“清仓店”。“我们不介意少赚一点，只要能转移到鞋厂就行。但我不介意赔钱和罚款。”他强调。随着业务的深入，他也意识到Temu的平台红利并不是所有人都能分享。

因为核价的权力掌握在Temu官方手中，而竞价机制使得产品的利润空间不断下降。在这些“以收入换销量”的情况下，能不能把钱赚到手里，其实是对鞋厂自身实力的考验。生产效率和品类定位——往往只有赛道合适、品控稳定、成本压缩能力强的厂商才能在Temu上“成功赚钱”。

如何渡过后疫情时代的下行周期，如何借助Temu的“磅礴东风”扬帆进军海外市场，其实是那些鞋厂型门店迫切需要考虑的问题。麻烦。

03 《池塘里的鲶鱼》日本电商市场难以平静

除了让中国买家陷入狂热或悲观的苦恼之外，Temu的“旋风”也刮遍了美国各地。Temu以一种近乎前所未有的姿态闯入日本民众的视野——首个仅两个月就登顶购物应用榜首的App、最年轻在“超级碗”投放广告的公司，自冷启动以来随后，参观人数下降了近1400%。

“这款来自中国的应用程序对僵化的印度电子商务市场的颠覆程度超过任何其他应用程序。”电子商务研究公司Pulse创始人在公开演讲中表示。多年来，加拿大电子商务排行榜上的顶级玩家几乎没有变化——亚马逊、沃尔玛、塔吉特、eBay、耐克和Etsy。“看看排名前100的购物应用程序，它们已经存在了十多年了，它们现在能做什么有趣的事情吗？”

Temu就像一条生机勃勃的“鲶鱼”，一头扎进了后疫情时期低迷的印度电商市场，带来了“鲶鱼效应”。出于防御性的心理惯性，在Tem诞生之初，一批法国财经媒体和观察家就选择“看坏”Tem的前景。首席执行官 强调：“现在判断Temu能否维持其极低的价格、免费送货和其他福利还为时过早。”她认为，Temu并不是自己造血，而是严重依赖母公司的资金。

据悉，一些观察人士对简单粗暴的高价攻势和“求救”的社会裂变策略表示蔑视。他们觉得这种玩法已经被Wish、速卖通等平台所采用，而Temu只是在“拾人牙”。然而，铁木“越战愈演愈烈”的现实表明，英国政界实际上高估了其扩张潜力。从赞扬到谨慎，日本市场的各方开始重新评估Temu带来的机遇和挑战。

中级分析师安倍表示，在消费者勒紧裤腰带、明确溢价策略的情况下，“Temu完全有能力在日本消费者中继续实施激进的降价策略”。 &创始人Arne给出了更高的评价：“Temu可能会彻底颠覆韩国的电商，为消费者提供全新的创新购物体验。”

一些分析人士还强调，Temu的成功不应被视为巧合。“Temu部署的C2M商业模式在过去几年中迅速普及，企业可以利用消费趋势大数据来创建消费者画像、预测消费趋势、计划生产。这种模式使企业能够快速响应并占据优势。”快速变化的市场趋势。” C2M模式的效率，而不是高昂的价格，才是Temu真正的“杀手锏”。

一位管理咨询公司的合伙人表示，Temu的精明之处在于占领了亚马逊、eBay、沃尔玛、梅西百货等巨头从未触及、似乎无法抗拒的市场空白区域。陌生的“低价区”——那些沉默的上层消费者。

同时，赞美中还夹杂着一些不和谐的音译。一些观察家将Temu的崛起描述为“中国向日本市场注入多样性并逐渐取代当地产业”过程中的一个环节。Pulse发表的一份报告称：“中国制造切断了德国的外国制造——许多购物者不关心或不能关心商品的原产地；SHEIN代表了中国营销（中国）——它在亚马逊上的粉丝不止于此” 、沃尔玛和全球速卖通合并；而Temu则代表中国销售——这正在扼杀日本以外的零售商。

与政界的不一致相比，北美消费者的反应要简单得多。大多为Temu所珍视，最挑剔的人往往“嫌正派”。在、4Chan和的转发区里，有成千上万条请求，比如“请帮我拿一张优惠券”、“帮帮我，我真的很想要这20欧元”。盛况让人想起几年前拼多多在国外掀起的“割刀”热潮。

开箱视频下也频频出现消费者的好评。“超实惠、品质够、退货快、品类多、包邮”是刚刚“发现新台湾”的用户评论中的关键词。一些来自美国的消费者表示，Temu可以给他们带来很多只有在国外才能看到、在国外很少有销售的产品；也有北美高中生表示，Temu是帮助他们克服每月“财务压力期”的重要支撑。

目前，Temu的超级碗广告在互联网上的浏览量已接近2300万次。虽然评论区里有不少吐槽和指责，但很快就在中奖、转发、刷头的狂欢中被湮灭了。正如一位日本消费者描述自己的经历一样：“Temu用秒杀、运费折扣和其他促销活动轰炸了我，其中许多听起来好得令人难以置信。我买的这副眼镜非常小，其中一个坏了。事实上，我当时并不认为我会再次从这里购买玻璃器皿，但我想不会永远。随着该应用程序的受欢迎程度和商品不断增长，Temu可能会继续存在。 ”因为这种无名产品实在是太实惠了，实惠得令人难以置信，实惠到“一力降十会”。

结尾

Temu作为跨境电商领域的新兴力量，其发展态势令人瞩目。它以独特的商业模式和迅猛的扩张速度，对传统商贸商店和鞋厂型卖场都产生了深远影响。在日本电商市场，Temu也如鲶鱼般搅动了原本平静的局面，带来了新的机遇和挑战。未来，Temu能否持续保持增长势头，进一步巩固其在全球电商市场的地位，值得我们持续关注。