TikTok 电商业务调整：本土店与跨境店背后的考量

在 2025 年的电商领域，TikTok 的一系列动作引发了广泛关注。经过两天的沟通交流，我们能更深刻地理解为何本土店商家如此期望平台进一步实现闭环。这就好比我们引进外资时，既希望其带来新元素，又不希望其在国内毫无管控地主导一切。TikTok 确实带来了流量，搅动了原有的商业模式和商业格局，为众多人创造了创业与赚钱的机会。然而，我们更期望这些福利能更多地被本地商家享受，而非被其他国家的人凭借产品、价格等优势抢走。

从本土供应链到运营商再到商家，都愿意接纳这个外来的新玩法，这也是对现有商业模式的一次清盘重启。所以，本土商家更支持上层只允许开展本土店，封禁跨境店。就像印尼的情况，这一现实表现得十分直白。

以印尼为例，TikTok 母公司字节跳动于 2025 年对其印尼电商部门 TikTok Shop（印尼）展开裁员动作。据各家媒体消息，此次涉及近 450 名员工，约占员工总数的 9%，最早可能在本月进行。这是自 TikTok Shop（印尼）与 Tokopedia 合并以来的首次裁员，主要影响广告和运营团队，目的是消除合并后产生的重复职位。彭博社指出，此次裁员表明字节跳动正在寻求对印尼电商业务进行全面改革以削减成本。从 TikTok Shop 在印尼的发展规模和潜力来看，如果仅针对印尼本土，确实无需在广告端和运营端口保留过多人员，毕竟不能再对印尼本土以外区域招商，只需在原两拨重复岗位人员中筛选一批即可。

与印尼的情况形成对比的是，同期越南、马来西亚、菲律宾、泰国乃至美区都在降低跨境店入驻门槛，这表明平台更希望通过开跨境店把盘子做得更大。之前甚至还有可能新开欧洲、墨西哥等八个国家的计划，因为平台需要更多市场份额，跨境店卖家也需要新市场来消化产品。如今，除在东南亚区域加大跨境店范围外，还会加大全托管力度。按照这种发展模式，预计国内进入东南亚区域的人会越来越多。各种讯息以及平台后台的更新都显示出东南亚成为了 TikTok 的新式“水基地”。从我们的角度看，这片区域还是倾向于搞本土店，所以下个季度还得再去越南深入了解一番。