跨境电商这十二年，中国“平台”的尝试、问题与未来

跨境电商领域发展历程波澜壮阔，其中中国平台的发展轨迹尤为值得深入探究。1999年，马云怀揣着“让世界更容易做生意”的伟大使命，推出了第一个B2B网站——全球批发贸易市场，这一标志性事件拉开了中国跨境电商发展的大幕。

在随后的几年间，跨境电商平台如雨后春笋般不断涌现，行业格局持续发生着变化。就拿去年9月来说，Shop首推99在越南的总GMV增长率达到了156%，成绩相当亮眼。然而，同样把越南作为重要阵地的Shop，却在此时进行了大规模裁员，这一举措着实令人意外。与此同时，拼多多也在9月果断进军跨境电商领域，并且将首站选在了韩国，展现出其在跨境电商市场的勃勃雄心。

当前的跨境电商平台可谓是强者林立，既有阿里巴巴这样的行业巨头，也有张掖网等专注于特定领域的垂直玩家。其实，在水面之下，还有许多隐藏的实力选手，它们有的凭借独特的优势从市场缝隙中崛起，有的则因为各种原因从巅峰跌落。在这个竞争激烈、充满故事的江湖中，每一个平台的发展都蕴含着值得深入剖析的经验与教训。

首批中国跨境平台的诞生与中国外贸行业的蓬勃发展紧密相连。1999年，阿里巴巴建立了第一个B2B网站，也就是如今的阿里巴巴国际站，为外贸厂商与海外买家搭建起沟通的桥梁。同期，环球资源、中国制造等B2B外贸平台也纷纷崭露头角。而张掖网则成立于2004年，在跨境电商领域走出了属于自己的独特道路。

与B2B模式不同，B2C模式直接面向消费者，它不仅能够帮助企业开拓更广阔的市场，还能有效提升企业品牌的知名度和市场影响力。中国B2C跨境平台的主力军多是电商领域的知名企业。随着国外电商市场逐渐走向成熟，阿里巴巴、京东、唯品会等国内电商巨头纷纷将目光投向海外，试图在国际电商舞台上占据一席之地。

2010年，阿里巴巴成立了类似“淘宝”的B2C电子商务平台速卖通，其业务范围迅速扩展到美国、西班牙、法国、巴西、波兰甚至拉丁美洲等多个国家和地区。2014年，易迅将“出海”列为上市后的重要战略任务，并于次年推出跨境B2C平台。老牌电商唯品会在2015年投资越南团购电商，积极探索海外市场的发展机会。

三大电商平台在海外发展的速度和进程各不相同。速卖通成立后，阿里巴巴持续推进国际业务布局，主要通过投资并购等方式在全球范围内拓展电商业务。2010年，阿里巴巴先后收购了两家日本电商，虽然其中一家后续的发展并不顺遂，但这一系列举措都体现了阿里巴巴在跨境电商领域的积极探索。2016年，阿里斥资10亿港元控股越南电商平台，并在随后两年多次注资。然而，由于各种问题，公司业务曾一度陷入停滞，当地竞争对手也趁机抢占市场。这一时期，阿里巴巴在跨境电商领域的投资布局广泛，涉及多个国家和地区的电商平台。

2018财年，阿里巴巴公布的数据显示，其国际零售业务环比下滑94%，这一数据反映出阿里巴巴在国际业务推广过程中面临着诸多挑战。相比之下，易迅和唯品会的国际业务推广之路则更加坎坷。上市后的2015年至2016年，易迅人事变动频繁，海外事业部陷入深度停滞，后来虽然进行了转型，但又因各种风波导致海外业务再次放缓。唯品会在2015年和2018年推出的两个海外项目均以失败告终，充分显示出跨境电商海外拓展的艰难。

大约在2015年后，国外跨境电商格局发生了显著变化，呈现出两种明显的趋势。一种是以SHEIN为代表的“独立站”模式迅速崛起，吸引了众多中国企业纷纷入局。独立站模式与“第三方平台”不同，它通过建立完善的品牌官网直接面向消费者。欧美发达国家消费者习惯在PC端购物，这使得独立站模式在海外市场备受青睐。

SHEIN作为跨境独立站领域的佼佼者，拥有千亿市值，其发展势头十分迅猛。据彭博社报道，2021年年产值达到100亿港元，2021年更是达到160亿欧元，2020年销售额环比增长高达250%。亿邦动力统计显示，全年全球用户超过4370万。SHEIN打通了从生产到销售的全链路，其“小订单、快速响应”的柔性供应链优势明显，能够快速跟上年轻人的潮流，提高产品迭代率，同时避免囤货，降低成本，这使得它在海外市场取得了巨大成功，也带动了周边众多供应商的发展。

除了SHEIN，规模较大的独立站还有ZAFUL、Cider等，它们的用户数量也都超过了2000万，这类独立站同样受到资本的热烈追捧。目前，众多跨境上市公司以及新消费品牌和老牌品牌都纷纷涉足独立站领域，通过自建或借助第三方SaaS平台打造自有品牌独立站。不过，随着市场竞争的加剧，独立站也进入了洗牌期，未来的竞争将更多地集中在供应链和品牌建设方面。

值得注意的是，阿里巴巴、唯品会、拼多多、字节跳动等企业都在积极布局独立站。早在2019年，唯品会就推出了海外男装品牌独立站，瞄准欧美Z世代。阿里巴巴今年也推出了快时尚男装独立站，全球速卖通也开展了独立网站业务。去年9月，拼多多成立了独立的跨境电商网站TEMU，进军日本市场，其运营方式以“平台”为主，卖家入驻后将商品发送至平台进行质检等后续操作。与其他主打C端的巨头不同，易迅拥有B2B独立站，希望凭借自身供应链能力在ToB领域展现实力。2021年底，易迅停止运营B2C平台，升级为跨境B2B交易和服务平台“京东环球贸易”，并于2022年6月18日开放运营，重点关注北美地区和马来西亚市场。2022年1月，易迅还与美国一站式SaaS模式电商服务平台战略合作，推出相关功能。在ToB领域，魔高网通过提供SaaS服务进军独立站，阿里巴巴国际站也发布了跨境独立站数字智能操作系统——OKKI，提供独立建站服务。

另一种趋势是随着直播在中国的普及和成熟，阿里巴巴、字节跳动和快手等企业将直播电商模式带到了海外。直播电商成为了各大电商巨头竞争的新战场。阿里巴巴率先在海外推出直播带货，自2019年7月速卖通上线直播功能以来，单日平均直播量达到20场，今年“双十一”速卖通直播近万场，累计观看人数突破800万，增长十分显著。2019年还推出了直播，其直播带货模式与天猫淘宝类似，旨在培养消费者观看直播的习惯，增加平台的停留时间和交易量。

2021年，Shop将直播电商陆续在多个国家上线。去年，Shop还尝试在平台内搭建精选渠道，并拟在美国推出入仓计划。字节跳动今年先后投资了两家与跨境货运相关的公司，快手也将直播电商业务复制到海外，与当地合作伙伴进行了直播电商的试水，目前快手用户已经可以在直播间直接下单。

无论是老牌电商还是新入局者，在出海过程中都面临着诸多困难。根本原因在于电商环境本身极为复杂，搭建电商运费支付环节需要耗费大量的时间和资金。中国企业在海外建设电商平台时，会遇到不同国家文化习俗和消费习惯差异大、海外市场竞争激烈等问题，同时还受到不同地区新政策差异、地缘政治、国际运费价格下跌等因素的影响。

尽管面临重重困难，但跨境电商平台的发展前景依然广阔。中国拥有扎实的供应链基础，企业和品牌出海需求强烈，加上亚马逊的相关风波，使得中国企业和品牌更加注重渠道多元化。一个对中国企业友好且影响力强的成熟跨境电商平台，将成为中国企业和品牌出海的理想选择。目前，越南和拉欧作为中国跨境平台的重点海外市场，潜力巨大，电商版图尚未完全成熟，有着众多有待发掘的机会。海外市场对于电商平台来说，无疑是一片广阔的蓝海。中国平台要想在海外走得更远，不仅要提供优质的产品和电商服务，还要深入了解当地消费者习惯，找到自身差异化优势，真正融入当地市场，才能获得更多发展可能性。