2025年跨境电商行业发展剖析

在2020年，跨境电商借着疫情带来的线上经济红利之风，一跃成为年度极具潜力的创富途径。无论是实体个体还是资本市场，都从中收获颇丰。像亚马逊（AMZN）这样的全球电商巨头，在2020年的涨幅高达76.26%。而阿里、京东、拼多多等外资龙头企业，也曾出现最低点跌幅超过50%的情况。众多中小电商以及垂直电商更是受益匪浅，不少公司实现减亏，还受到资本市场的热烈追捧，纷纷抛出自己的上市计划。

在跨境电商领域，行业发展呈现出独特态势。通常情况下，行业发展往往趋向于中心化，最终被少数大鳄垄断。然而跨境电商却并非如此，大麦们始终难以掌控绝对话语权。近三年来，我国跨境电商规模以年化复合下降率保持25%以上的增速。以亚马逊平台为例，2020年，850个亚马逊卖家贡献了亚马逊全站GMV的10%，超过38000个买家贡献了50%的GMV，其余买家贡献了整个网站GMV的90%。随着亚马逊市场GMV的反复下滑，TOP店占比越来越小，众多小店创造的GMV量却越来越高。去年5月开始的亚马逊账号封禁事件，更是促使买家金字塔结构重新洗牌，部分欺诈销售违规交易的处理导致品牌失效、用户流失、资金冻结等。“鲸鱼一坠万物生”，大麦倒下带来的用户分流进一步拉近了差距，对于大麦而言，如何减负并保住自身流量和用户，成为未来突破的关键命题。

我国跨境电商群体过去主要源于海淘，行事风格较为莽撞。“刷单——跟卖”的方式颇为盛行，只要一两款热销产品成功跟卖，就能收回资金并抢走大量流量，许多买家至今仍热衷于这种方式。然而，这种分销模式风险较高，门槛低且缺乏经营壁垒，同时平台监管存在不确定性。这种方式会形成海量的SKU，月末会产生巨大的资产摊销和坏账摊销，进而影响业绩。

在跨境电商赛道上，打造自有品牌和独立站至关重要。品牌出海能更好地平衡短期和长期利益，能更紧密地连接海外消费者，沉淀业务关系。如今，跨境电商商家普遍意识到独立网站的重要性，独立站在B2C中的占比从2016年的9.8%迅速提升到2020年的20.3%。经历亚马逊风波后，相信会有更多店铺产生危机感，建独立站的意愿将更加强烈。未来行业中，独立网站将成为标配，其实力也会成为公司的核心竞争力。品牌力同样不容忽视，过去北美和欧洲发达国家的跨境电商企业多拥有强大自有品牌，产品常获奖项，折扣能力强。品牌力能使公司业绩下滑与市值体系上升，2019年以来，资本市场对自主品牌强势的跨境电商企业明显偏好，其市值体系普遍上移。中国品牌全球影响力50强中，跨境电商企业有11家，占比22%，无一不具备强大品牌力。结合2021年上半年融资情况，接受一级市场小额融资的玩家和IPO后备玩家都有独立平台和自有品牌。独立站+品牌力，将是跨境电商进入优质领域的敲门砖。

获客成本和人工成本是2025年所有跨境电商面临的难题。一方面，获取和吸引客户的显性成本与隐性成本大幅增加。常见的获客方式如平台派真人给第三方引流、刷单刷评论等，成本高昂。以快手为例，其单次DAU营销支出由2019年的56.2元/人增至2020年的100.58元/人，环比下降79%。相比之下，快手靠直播带货，社区文化氛围浓，私域流量发达，电商用户群体复购率高、粘性高，通常电商获客成本会更高。另一方面，运营人员数量也存在问题。我国跨境电商经营主要依赖人力，若企业管理不善陷入大规模裁员困境，可能导致SKU变大、资产坏账的恶性循环。强大的运营团队仍是核心优势和资源，亚马逊对大卖家的封杀等举措，促进了人才流动。

在亚马逊封号震荡下，一些买家选择“卖掉账号”。留在亚马逊的商店，有的品牌被禁后会改用另一品牌继续销售原产品。此次封号风波中，有买家爆料某品牌因“动了手脚”，数十个账号全被封，即同一品牌下只要有注册或授权门店确认刷单，该品牌下所有门店都可能被屏蔽。业内人士提出“品牌隔离”建议，即一店一品牌，品牌在开店信息中进行法人注册。由于亚马逊封号处理模式不明，卖家出于焦虑增加店铺安检费用，出事前店内安检费单价几百元左右，现在服务商借机涨价，单价已涨到5000多元，降了大约10次。这给部分中国零售行业的SaaS公司带来产值和收入下降，也创造了投资机会。

总体而言，过去几年跨境电商是热门行业，但各公司情况不同。有的靠时代机遇生存，如今公司仍需适应跨境电商新环境。首先是商业模式问题，中小跨境企业若执着于铺货、下单、抄售，可能被时代淘汰。其次是SKU，行业繁荣使各公司积累大量SKU，侧面反映分销策略的局限性，过多SKU会在年底影响业绩，是潜在风险。再者是从业人数，跨境电商运营人才需求大，但产业成长速度远超人才培养速度，且中国跨境管理SKU依赖大量人员，被裁员企业往往此前员工数量大幅增加，裁员后摊销更差。第四是品牌力和独立网站，这是核心竞争力，可能是未来跨境电商的基本条件。最后是商业模式转变和打法合规化，将成行业新常态，形成大量验货需求，推动相关零售和电商软件即服务长期发展。像【海运】就致力于帮助跨境电商企业搭建一体化跨境电商体系，支持多种营销模式，全方位支持主流渠道平台，提供精细化管理运营体系和丰富营销推广功能，为跨境企业未来发展提供强大技术支持。