直播带货：国内火爆，国外冰火两重天

要说当下最火的赚钱方式，直播带货绝对名列前茅。在国内，直播带货的火爆程度那真是有目共睹，竞争之激烈，堪称白热化。从去年刘畊宏健身直播带货一夜爆火，到如今知识类直播带货兴起，没点文化储备都不好意思当主播，比如李永乐老师都亲自下场，边传授知识边卖货。

国内直播带货如此繁荣，抖音功不可没。据估算，2025年抖音电商交易规模年增速达到70%，电商交易规模接近15000亿。而当时全国电商的全网销售额也不过13万亿，光是抖音一家公司直播带货创造的销售额，就占了全中国的11%。这足以看出国内直播带货市场的巨大潜力。

那么，这股直播带货热潮在国外又是怎样的一番景象呢？差评君去年就写过相关文章，当时国外的直播带货简直是一片惨淡，特别是欧美地区，本地的直播购物根本发展不起来，就连国内直播的“老大哥”抖音海外版，在欧美市场也遭遇挫折，前段时间宣布暂时推迟北美商店的全面开发。据LatePost的数据，英国市场的TikTok直播电商月均GMV（商品交易总额）只有2400万美元，也就一亿人民币出头，和国内月均千亿的规模相比，简直是天壤之别。

然而，在经济条件不如欧美的东南亚，直播带货却呈现出另一番景象。TikTok在这里找回了主场，销量好得远超官方预料。2025年东南亚最大的直播带货市场印尼，月均GMV高达2亿美元，将近英国市场的八倍。特别是在印尼本土的购物节——“开斋节”大促期间，订单增幅达到了493%，GMV增幅更是达到了92%。这一巨大反差，让众多中国厂商纷纷将目光投向了东南亚这片“金山银山”。

为什么直播带货在国外发展不起来，而在东南亚却能取得成功呢？这主要是因为消费习惯和带货价格等因素。在欧美，观众有看直播的时间，早就去线下线上商城直接下单了，而且国外的跨境物流速度相对较慢，带货价格也没有优势。而在东南亚，TikTok的模式却很符合当地人的胃口。印尼市场拥有庞大的人口基数，直播电商市场占整个东南亚市场份额70%，将近一半的人都是TikTok的用户，这为直播电商的发展提供了良好的用户基础。

在东南亚做生意，有“得印尼者得东南亚”的说法。印尼市场对于TikTok发展直播电商非常有利，当地政府对待TikTok态度相对温和，因为封禁这样的国民级应用是很冒险的举动。有了用户基础，TikTok就开始大力推广直播电商。首先，价格优势是关键。销往东南亚的产品大多是廉价商品，比如美妆、饰品等小物件，很受当地人欢迎。这些产品不仅价格低，而且运费也便宜，因为货品比较轻。像TikTok上最近7天的热销单品里，排名靠前的基本都是一些便宜的美妆产品和衣服，排名第一的美妆产品只要2.73美刀，换算下来都没有超过20块人民币。在马来西亚的销售榜里，还能看到只卖0.03美刀的黏黏人玩具。中国被电商平台卷过一波成本的产品，正好满足了东南亚人民的消费习惯。

除了商品价格低，商家的物流成本在东南亚也被压缩到了极低的水平。东南亚地区距离近，货品到货时间大大缩短，运费价格也不到欧美国家的一半。而且，在印尼的TikTok商家，大部分都有本地的实体店，很多发货源就是自己家，本地发货还能享受到TikTok的免费送货补贴福利。坊间甚至流传一种说法：“你卖不出去多少货，光吃平台补贴就能活命。”虽然有夸张成分，但TikTok为了从东南亚的两大先入局的电商Shopee和Lazada手里抢市场，补贴力度确实很大。在早期京东印尼与TikTok的合作中，TikTok基本上是按照GMV的比例进行补贴，而且为了吸引商户，TikTok新商户订单的3.2%都免佣金，就算现在全面调整之后，抽佣也比Shopee低了1%。

针对东南亚消费者线上支付繁琐的问题，TikTok通过COD货到付款的模式，破解了这个局。先消费，再付款，给用户冲动消费大开方便之门。有数据表明，泰国货到付款占70% - 80%、印尼40% - 50%，在越南更高达9成以上。TikTok的这套付款方案，算是对症下药了。

如今，TikTok在东南亚市场成绩斐然。作为新入局的成员，在去年11月Ninja Van的调研中，以27.5%的受访者使用率，超过了老牌跨境电商Shopee（26.5%）和Lazada（20.1%）。在直播商务上，对比老牌电商Shopee也只差不到5个百分点。而且，随着TikTok在东南亚市场的加大投入，不仅在2025年用半年就完成了21年的全年交易额，用户数量增长速度也是各类社交媒体中最快的。

虽然目前外界大多不太看好直播出海，觉得是平台强硬补贴的结果。但差评君却认为，在东南亚这个相对未知的市场里，有可能诞生出不一样的成果。尤其是在补贴力度慢慢下调之后，东南亚市场还能保持活力。之后，TikTok更将把全部的中心都放在东南亚市场。或许，下一次，中国直播的盛况，就会在东南亚一比一重演。

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