TikTok Shop美区：入驻门槛降低，市场格局生变

TikTok Shop美区自2024年9月开放跨境卖家入驻以来，发展势头迅猛。在过去的一周年里，其GMV增速高达557%，成为增长极为迅速的海外电商平台之一。

对于跨境卖家而言，TikTok美区入驻标准的调整带来了诸多利好。其中，POP跨境店铺的门槛大幅降低。通过【跨境大咖社】部分卖家测试，2024年前注册的公司较易通过入驻审核。具体变化显著，如亚马逊店铺评分要求从不低于4分降至3.5分；取消了Walmart、Wayfair和eBay对50万流水的要求；Wayfair开店时长要求从6个月缩短至不低于3个月；电商平台供货要求也从6个月得到优化；DTC独立站不再要求社交媒体账号的粉丝数；国内抖音电商品牌可快速入驻，抖店店铺评分标准从4.3分下调至4.0分；还新增了TEMU半托管、Shein半托管和AliExpress自运营3类商家的入驻。

Accu店也有政策放松。简单来说，Accu店是美国公司的架构，但仍由中国人持有并从美国发货。其具体要求也有相应变化。

入驻门槛降低，对众多想开拓美区市场的商家无疑是好消息。兴趣电商“边看边买”的购物方式引领了美区新消费模式，引得海外社交媒体平台纷纷效仿。此次TikTok美区开店要求大幅降低，中小卖家开店成本显著下降。去年店铺交易市场中，一家店铺曾被炒到1至2万美元，还需扣除销售额的5%。特别是国内抖音电商品牌，凭借成熟的货盘和电商运营经验，可直接在美区复制成功模式。

TikTok Shop美国站正处于爆发阶段。平台大幅降低入驻门槛，迅速吸引大量卖家和品牌入场，丰富了货盘。随着新卖家批量加入，前期入驻的卖家面临品类竞争升级，官方服务能力也趋于“二八原则”。不过，TikTok的市场规模已足够大，能容纳更多卖家。据滴滴狗数据，从5月31日到6月6日，TikTok美国站每周GMV达1.04亿美元，日均约1400万美元。夏季促销期间，全托管卖家业绩提升明显，订单增长141%，GMV支付增长136%，GMV直播增长194%；自运营模式卖家也迎来爆发，订单量增长134%，GMV支付增长133%，动态销售商品数量增长114%。

降低“入驻门槛”，或将带来8大变量效应。首先，广告投流成为大势所趋。大量商家涌入后，带货达人相应增加，平台流量有限，自然会倾向于能为其“贡献”高质量内容、高GMV及广告费的卖家。这里的GMV即卖货能力，很好理解。

大量卖家入场必然导致产品同质化，价格“内卷”。此前观望或因条件限制未能入驻的卖家，包括众多毫无海外经验的“中国卖家”和小白，都会因“低成本”涌入TikTok平台。为测试产品或出货，他们往往会率先发起“价格战”。对于不擅长“选品和运营”的跨境电商玩家来说，“抄袭”爆款加“降价”成了常见“运营”策略。

TikTok电商将加剧商家、达人的两级分化。TikTok流量庞大，但分配给电商的流量占比不高（据说仅5%？）。若电商流量口径扩大，达人将形成头部、中腰部和尾部三梯队；商家也会出现1亿卖家、1000万卖家和100万卖家的梯队分化。

内容要求开始提高，直播和短视频质量标准提升。市场上低质量的短视频和直播内容仍有不少，TikTok平台此前未加干涉，是因其还有一定剩余价值。但电商要发展，必然要提升商家数量与质量，达人要盈利，提高内容质量也就顺理成章。

“本土企业店”的稀缺性和优势将被削弱。TikTok降低店铺门槛后，店铺服务商价格大幅下跌，这对店铺服务商市场影响巨大。尽管美国“本土企业店”仍具一定优势，但跨境店数量众多、扩张速度快，其优势正逐渐被抵消。

提前绑定优质机构和达人，避免“无所依靠”。TikTok直播分货带人、人带货、人货匹配三个阶段。因国内抖音的优势，一些企业提前布局，深度绑定有潜力的机构和达人。在竞争激烈的品类中，90%的商家可能无缘超级主播直播间，原因并非产品或价格问题，而是品类TOP品牌已与头部达人绑定。

品牌与白牌，会有更明显的区别。在TikTok领域，品牌打法和白牌打法存在差异。做品牌未必利润高，做白牌也并非只走量。最怕的是定位不清，出现既想以白牌赚品牌利润，又无品牌投资预算；或虽是品牌却运营粗糙，得不到目标群体认可，还想兼顾下沉市场用户的情况。

“黑科技”和违规行为将受到更严格的监管。这里的“黑科技”并非指ChatGPT、人工智能等新技术，而是利用平台漏洞、违背平台规则的行为。短期内或能获利，但从长远看，无法持续创造价值。在电商领域，法律是底线，价值观和心理底线则因人而异。

总之，TikTok入驻门槛全面降低，究竟是福是祸，是否意味着“全面内卷”时代到来，此时已不那么重要。电商行业变化迅速，新的红利、渠道和平台不断涌现，找到适合自己的发展方式才是关键。