跨境电商行业困境与转型探索

在跨境电商领域，2025年呈现出复杂多变的态势。以有棵树为例，其反映出中国跨境电商买家生态系统存在粗放经营的问题。国内不少买家采取大众策略，店铺众多、货品繁杂，这自然会顾此失彼，导致大量订单缺陷和物流延误。有棵树过往门店数量众多，剔除受“封号事件”影响的340家门店，其数量达到3873家，堪称“店王”。而有棵树被封的340多家店铺，主要是因为违反了平台规则，有棵树也意识到平台店铺运营合规性的重要性，将其视为公司运营最重要的红线之一。

部分账号封禁原因存在“机械枚举”情况。比如《新卖家后台绩效政策》规定订单缺陷率超过1%、延迟发货率超过4%等会导致账号被封，但这并非绝对。若某店铺订单量少，订单缺陷率达到1%，虽可能导致账号被封，但也可能只是受到记过警告、留校察看并要求整改的处罚。还有两家大卖家三洲电子和Savvy Times正在冲刺IPO，三洲电子大力铺货，覆盖近百个细分品类，超过60万个SKU，为准备上市竞购相关公司，突然增加许多新子公司；7月重启IPO的AV时代专门开设800多家子公司接管原来的“以第三方自然人名义开设的门店”。

事实上，2020年到2021年上半年跨境电商行业发展迅猛，中国跨境电商企业表现突出。亚马逊2020年全年商品销售总额达4750亿港元，其中自营销售额下降35%，第三方企业交易额下降47%。仅2021年上半年，亚马逊中国店铺数量就大于前两年总和。截至2020年底，全球所有跨境电商包裹中，来自中国的包裹占比超过60%。早期跨境电商经历过疯狂增长期，入局者不多，外贸出身者转型海外平台销售较容易，由此诞生了粗放式经营模式。但如今行业门槛不断提高，从在荒野中生长到收获疫情红利，再到亚马逊封禁中国买家账户事件，国外跨境电商圈的没落逻辑开启了新挑战。因为涉及供应链环节众多，做生产的不懂外贸，做外贸的不懂电商，做电商的年轻一代对税法、金融、市场等了解和把握不足。

法律合规与专利保护成为纠纷重灾区。与国外电商相比，跨境电商门槛更高，法律是其中专业性要求最高的环节之一。广州英尊律师事务所创始合伙人翟东伟专注货运及跨境电商法律服务14年，担任多家商会及公司法律顾问。在他看来，知识产权和税法是企业出海易陷入困境的领域。部分采购商不重视知识产权，存在假冒、侵犯知识产权问题；一些买家不了解或不遵守当地法律而逃税。对于依赖跨境平台销售的买家，面临更为复杂的法律环境，生产、采购、经营等大多在境外，需遵守国内法律法规，客户在多个国家，又要遵循各国法律以及各个电商平台新政策，买家很难完全理解，容易触犯法律。一旦被平台封杀，会面临诸多问题，如员工工资、供应商欠款、物流商邮费等。浩方集团CEO张莉还指出售后投诉服务和产品滞销的风险，海外品牌链条长、环节多，只要某个环节出现问题，其他环节也会受牵连，最终导致企业品牌出海失败。

从早期的疯狂增长，到因疫情红利而新一轮发展，再到因亚马逊账号封禁事件而“人人自危”，跨境电商简单的打怪模式急需升级。亚马逊账号封禁事件后，跨境电商趋势将何去何从？接下来，南都“湾区大钱”直播栏目将邀请行业大咖共同探讨趋势生态，并从行业商会、跨境商店、支付公司、行业律师等角度进行分析。

报道：南都记者 陈英山