2025年全球电商市场洞察：多国家市场规模、增长趋势与平台竞争格局

在当今数字化时代，电商行业蓬勃发展，全球各国电商市场呈现出多样化的态势。2025年，各国电商市场有着不同的发展轨迹和特点。

据AppMagic报道，TikTok在2023年表现惊人，是全球下载量最高的移动应用程序，在App Store和Google Play商店的下载量总和达10亿次，全球拥有15亿以上的月活跃用户。其中美国拥有1.5亿+，印度尼西亚拥有1亿+，巴西超过8400万，墨西哥超过6000万。值得注意的是，泰国虽活跃用户未进前五，但社交媒体用户群不断扩大，成为使用TikTok最频繁的国家，超49%的泰国用户会在平台寻找好物、查看新闻等，TikTok Shop泰国站开放后电商表现强劲，已占据全球GMV的16%。TikTok在东南亚地区上线TikTok Shop后，印度尼西亚、泰国和菲律宾等国家收益可观，成为Shopee、Lazada强劲对手。2023年8月TikTok在美国上线Shopee内测，短短三个月实现爆发式增长，11月月GMV达4.8亿美金，不少品牌月入百万美金，牵动着商家的心。嘀嗒狗关注到TikTok全球电商新走向，在德国、西班牙、法国等8个国家上线半闭环，卖家需注意甄别。从TikTok全球用户排名看，东南亚和美国电商形势大好，在其他国家或许也有机会，比如德国，TikTok用户份额占德国38%，是德国排名前五的社交平台，截至2025年2月，全球TikTok广告受众中德国用户2600万，相较1月增加100万以上，增长明显。嘀嗒狗创立以来关注TikTok电商，有电商团队深入了解东南亚和美国市场，为卖家提供专业实操经验，助力卖家享受TikTok Shop红利。如今“TikTok将在八大国家开启半闭环”消息传出，嘀嗒狗将从多个维度分析，为卖家布局提供参考，联系嘀嗒狗客服可获详细资料和答疑。

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德国

德国作为欧洲最大的经济体之一，电商市场规模在2022年达到974亿欧元，2023年为797亿欧元。由EHI和ecommerceDB合作研究的报告显示，亚马逊德国站2022年净销售额超140亿欧元，是德国电商霸主。不过2023年德国电商市场受挑战，经济下行使消费者购物欲下降，通货膨胀和能源危机致物价暴涨，消费者收入无法支撑大量购物，变得节俭谨慎，电商销售额持续下降。但德国最大电商平台Otto在2023年销售额为85亿欧元，占据Top4。德国人更关注产品质量和描述，减少退货，重视可持续性，愿意为支持环保配送方式支付溢价或接受更长送货时间。2023年12月，德国电商市场回暖，因收入增长消费意愿也有所增长。目前德国电商市场竞争激烈，欧洲是电商巨头Amazon主阵地，亚马逊德国站点营业额达340亿欧元（含Prime会员费用等），同期增长12%，深受德国消费者喜爱，不少国产品牌上榜，如anker、倍思等数据线产品。除Amazon外，eBay在德国也受欢迎，个人卖家和企业卖家都可入驻，平台涵盖新产品和二手商品，目前已向德国消费者提供300万件二手商品，在通货膨胀影响下，二手商品更受欢迎，平均17秒就售出一件。越来越多用户愿买二手商品节省开支，消费者对价格更在意，二手市场未来仍会增长，预计到2025年会成为千亿欧元的市场规模。Otto作为德国本土大型电商平台，提供家居、电子设备、时尚商品等多种类别商品，知名度高，拥有1亿以上活跃客户，年龄在25 - 55岁之间，采用自营方式把控产品质量，让消费者放心购买形成习惯，未来或许会向中国卖家开放。

图片来源：OTTO.COM

法国

法国是欧洲第三大电商市场，也是全球第六大电商市场，仅次于德国和英国，预测2025年电商市场价值将超1800亿美元，消费者乐于线上购物，95%的法国人会网购，已成为生活习惯。法国通货膨胀率在欧洲最低，经济逐渐恢复到疫情前水平，二手物品经济也在增长，将达70亿欧元市场规模，消费者受环保、节省开支等因素影响，开始在意商品性价比，与德国市场有些相似。近些年法国电商市场涌入不少新电商平台，如Shein、Temu等。根据NetRatings联合Fevad发布的报告，2023年第三季度，法国平均每月有4900万互联网用户访问Amazon、LeBonCoin等热门平台，Amazon以每月3700万以上访客量成为法国电商平台Top1，Shein以1300万访客量占据Top10，Temu紧随其后。Cdiscount是本土最重量级综合类电商，仅次于亚马逊法国站，被称为“法国淘宝”，2023年第三季度访客量达1400万，位居第6，有专门的中国卖家招商团队。新兴电商平台Shein在法国增长迅猛，定位快时尚，价格实惠，契合法国消费理念，法国时尚品类在线销售份额达21%，吸引追求时尚和低价服装的消费者，不仅年轻人，宝妈也会在该平台消费，Shein还在法国和德国地区开放二手时尚平台，提供更多选择。根据数据，Temu入驻法国短短几个月，独立站访客量便超900万，成为法国消费者喜爱电商平台之一，通过补贴手段和营销赢得优势，目前在法国电商市场份额超10%，截至2023年12月，购买频次为3.1次，超低价商品已成为趋势。

图片来源：cdiscount.com

西班牙

西班牙是欧洲增速最快的国家之一，被认为是欧洲第四大电商市场，电商迅速扩张，重塑消费者购物习惯和企业经营模式。最新市场研究报告显示，西班牙电商市场正以前所未有的速度增长，预计未来几年将继续保持两位数增长率。Statista预测，2027年西班牙电子商务市场将达630亿欧元，年增长率为10.62%。这一增长不仅体现在在线零售额飙升，更体现在消费者对线上购物体验的依赖和对便捷生活方式的追求，西班牙互联网普及率达94%，超4900万互联网用户，疫情使人们消费方式转为线上购物，推动电商平台蓬勃发展。本土电商巨头如ePRICE和El Corte Inglés等，凭借对本土市场的深刻理解，提供定制化服务和丰富产品选择。国际电商巨头如亚马逊和阿里巴巴也扎根于此，带来全球化视野和多元化商品，满足消费者多样化需求。2022年底在西班牙推出综合型电商平台Miravia，成为最受欢迎电商平台之一，涵盖美容健康、女性时尚、电子产品、玩具等多个类目，注重产品质量，入驻卖家需严格筛选。在EcommerceDB官方数据中，2021年电商平台排名第一的是Amazon，第二名是西班牙本土平台El Corte Inglés，Amazon进军西班牙后，2022年总收入达64亿欧元，同比增长7%，包括不同子公司收入总和。西班牙市场一些品类销售额增长突出，如手机、平板电脑和笔记本电脑等电子产品类别，表现最为强劲的品牌为中国的小米，玩具建筑套装和宝宝玩具品类也保持较高增长率。

图片来源：eprice.com

意大利

意大利是全球第十大电商市场，也是欧洲四大经济体之一，近些年电商势头发展强劲，是欧洲市场增速最快的国家之一，2023年电商销售额超500亿欧元，预测2027年电商营业额约为758.9亿欧元，反映出其庞大市场规模和发展潜力。截至2023年1月，意大利互联网渗透率达75.1%，有4400万互联网用户，网购人数占3800万，16至64岁人群中，47.1%的人每周网购，网购已成为意大利人日常生活一部分。随着网购需求增长，意大利在线消费人数超3000万，网上购物占零售总额比例的13%，相较于前年仅上升1%，但意大利是2023年欧洲市场里唯一一个零售占比在增长的国家，2023年意大利电商网站营业额预计平均增长17.26%，最大增长预计在休闲用品部门。意大利电商市场竞争大，超一半公司在电商平台有业务，甚至部分公司需用多个平台，最受欢迎的是Amazon，占比超34%，平均每月点击三次，为消费者提供图书、电子产品等多个类目。BOOKING.COM去年8月访客量为1400万，占据Top2，虽与Amazon有差距，但凭长年累计的买家信任度，拥有一定电商地位。Subito是意大利二手电商平台，8月排名Top3，反超eBay等平台，被称为“意大利版58同城”，2023年迅速增长，成为意大利头部电商平台。ManoMano是成立于法国的园艺家居垂类电商平台，在意大利人气高，能找到手工艺品和DIY商品，已遍布法国、德国、意大利、西班牙等国家，拥有700万活跃用户，月均访问量超5000万。Temu 4月入驻意大利后，8月平台访问量进入意大利电商访问量top，短短几个月收获用户喜爱，超低价+性价比策略在意大利电商市场有了一席之地，6月跻身Top10后，8月继续排名上升，发展迅猛。值得注意的是，意大利市场格局稳定，亚马逊等平台占据前五，多年来很少更换。

图片来源：Subito.com

加拿大

加拿大电商销售额未来预计将超1200亿加元，占总零售额比重为14.6%。随着互联网技术普及和移动支付方式发展，越来越多消费者倾向在线购物。预计到2025年，加拿大网上购物者数量将显著增加，每年订购次数也持续上升。受全球疫情影响，许多实体零售商转向线上销售，电商平台通过提供便捷用户界面、安全支付系统和快速物流配送服务吸引并留住消费者，2023年加拿大电商市场表现出强劲增长势头，未来几年有望继续保持。线上电商买家将增长至2400万人，占加拿大总人口的72.8%，2019年为2210万人，占当时总人口的68.8%。加拿大邮政数据表明，早在2022年，加拿大网上购物者每年订购次数就超26次，自2019年以来增加了60%。据Statista数据，2021年到2025年，加拿大电商行业将保持每年15%左右的增速，全球同期行业平均增速为10%，加拿大市场规模较小，但消费者购买力强，线上购物习惯成熟，电子商务销售额过去几年稳步增长。亚马逊加拿大站点每月独立访问人数已超1500万，发展速度是亚马逊美国站两倍以上。Amazon.ca、Walmart.ca和Costco.ca是加拿大排名前三的电商平台，占据加拿大电商市场收入的45%。eMarketer预计，加拿大电商销售额将继续增长，到2025年有望达到1047.7亿美元，电商用户数量将超3100万。

图片来源：walmart.com

澳大利亚

澳大利亚主要使用英语，互联网和智能手机普及率全球第三，2025年初有2500万互联网用户，互联网普及率为94.9%。早在2021年澳大利亚消费者在线上渠道的实体商品支出就达600亿澳元，占零售业总销售额的19.3%，且这一数字逐年稳步增长，预计网上购物将继续以远快于实体零售的速度增长。此外，澳大利亚网购人数稳步增长，2023年约1200万消费者在网上购买电子产品，时尚品类线上消费者人数也快速增长，电商市场规模将达640亿澳元，到2024年底，在线购物占零售商品的比例将从2023年的15.6%增加到17%，消费者购买态度更谨慎，购买前会仔细评估。相关数据显示，澳大利亚35%的用户会每月网购一次，近30%的用户每周网购一次，时尚服饰和配饰是消费者最喜欢购买的品类，其次是杂货类，消费者虽面临生活压力，但对网购兴趣未减，越来越多用户选择优惠券和促销活动，这让Teum和Shein在该国发展迅速。截至2023年10月，Temu月访问量超760万次，在澳大利亚电商平台排名中成为第三名，超过本土电商平台Kogan、Catch等，进入澳大利亚市场后一个月内就获得近30万访问量，短短几个月在澳大利亚市场拥有一席之地，成为本土电商有力竞争对手。在澳大利亚，欧洲地区的霸主亚马逊成为第二名，第一名是eBay，eBay是占据澳大利亚销售份额最高的电商平台，但从2022年开始，亚马逊平均每月访问量超过了eBay，超一半用户会在亚马逊上购买商品，也有不少用户表示未来会在亚马逊购物。澳大利亚本土电商市场Catch推出后，成为当地受欢迎的在线电商平台，提供超200万种产品供用户选择，是当地用户首选的电子购物平台，而Kogan是当地主流的跨境电商平台，截至2023年9月，该平台销售额达1.8亿美金。随着电商平台发展和消费者对网购便捷性的追求，预计未来几年澳大利亚电商市场将继续增长。

图片来源：Temu.com

日本

根据2023年全球排名数据，日本是全球第三大电商市场，不过预测2025年日本可能会成为第四名，前三是中国、美国和英国。日本2023年电商收入超1300亿美金，到2027年市场规模预计将达1500亿美元。日本电商市场预计将保持约5.2%的年复合增长率，未来几年继续保持正增长，包邮、折扣和评价是吸引日本线上消费者下单的三大因素，日本消费者喜欢的电商平台包括购物中心（如亚马逊、日本乐天等）、制造商的品牌网站、家庭电子商店等。日本互联网普及率高，早在2018年，互联网普及率已高达95%，约80%的日本民众有过网购经历。日本电商市场份额基本被乐天（Rakuten）、亚马逊和雅虎购物（Yahoo! Shopping）“三巨头”把持，这三家交易量占到日本电商交易总量的1/3以上，活跃用户总数超过1亿。除本土电商平台外，跨境电商平台Temu进入日本后，2025年1月成功拥有1500万用户，在日本市场增长强劲，用户数已接近亚马逊购物、乐天等三大平台的一半用户数，日本实体经济地位不可撼动，但电商市场也在迅速崛起，这或许是Temu在亚洲市场选择日本的原因之一。

图片来源：Rakuten.com

韩国

韩国电子商务市场在全球领先，据国际货币基金组织预测，到2026年，韩国电商市场规模可能超日本约12%，韩国是全球第五大电商市场，仅次于中国、美国、英国和日本，总人口约5170万，约4000万网购用户，预计到2025年，网购用户将增长至4300万。根据韩国海关总署公布的数据，2018年至2022年，韩国消费者跨境购物量几乎增加了两倍，韩国土地面积小、人口不多，但电商市场不容小觑，GlobalData发布的报告显示，80%的韩国用户在过去半年内网购过，只有10%的用户未使用过网购平台。韩国本土电商平台Coupang 2023年营收超204亿美金，2023年第四季度营收超65亿美金，同比增长20%，2023年2月，该平台2700万用户占据韩国电商平台Top1。除此之外，G-Market是韩国最大电子商务平台，后被eBay收购，占据韩国主要定位，超一半人会在该平台购物，平台覆盖美容、时尚服装等多个类目。大家熟知的速卖通在韩国也有稳固地位，有韩国用户表示一进入速卖通