马云召集淘天集团沟通会，指明未来发展方向

在2025年，电商行业竞争愈发激烈，阿里巴巴也在积极寻求变革。《后来》独家了解到，5月中旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，举行了一场小型沟通会。出席人员包括淘天集团CEO戴珊、王海（昵称：启功）、刘鹏（昵称：奥文）、刘一曼（昵称：一曼）三位产业发展部负责人、天猫直播程负责人道方（小名：道方）等人，此外，淘天集团CFO李波、菜鸟集团CEO万林也出席了此次会议。

回顾过往，去年3月，马云时隔五年再次公开亮相，以班主任身份与北京云谷校区校区长一起阐述未来教育。同年5月，他被东京工业大学聘为访问学者，但始终心系阿里的业务发展。目前马云处于辞职状态，此次沟通会虽无明确主题，但与会者围坐交流，更像是一场让马云深入了解业务的交流会。

会上，马云做出了一些判断，并鼓励高管们解放思想、大胆创新。他认为目前淘天集团面临的竞争形势严峻，以摩托罗拉和柯达为例，强调一家公司从行业典范到消亡可能只需半年到一年时间，甚至更快。据相关数据测算，2022年拼多多和抖音电商的总订单GMV（销售总额）已超过阿里海外电商业务的50%。在营收方面，2023年前三个月，拼多多的营收达到阿里海外电商业务营收的62%。

马云表示，阿里过去的成功方式可能不再适用，需尽快改变。他为淘天集团强调了三个方向：回归天猫、回归用户、回归互联网。他觉得桃田应在组织上进一步扁平化，不少员工预计“618”结束后，集团将迎来多项管理制度变革。

我认为，马云提出的这三个方向对于淘天集团来说至关重要。在如今竞争激烈的电商市场，回归天猫可以更好地扶持中小店，提升平台的丰富度和品牌化；回归用户能够更加关注用户体验，增强用户粘性和复购率；回归互联网则有助于天猫再次展现其互联网优势，为用户带来独特的购物体验。

天猫迎来新机遇

2015年，张勇出任阿里巴巴CEO，当时他看好中国的消费升级，让天猫将大量流量分流到淘宝，支持品牌店崛起，阿里也因此获得更多商业收入。到2022年，天猫淘宝70%的收入来自品牌店。然而八年后，环境变化，马云判断当下是天猫而非淘宝的机会，阿里电商应“回归网店”。

“回归天猫”意味着淘天集团未来将更大力度扶持中小店，不少员工判断天猫的流量机制可能改变，从向淘宝倾斜转为向天猫倾斜。2023年4月，天猫淘宝拆分产业中心，成立三大产业发展部，其中阿里合伙人、淘天集团总工程师王海（昵称：启功）负责专注于致富的产业发展一部，核心任务是发现高性价比产品，拓展更多单店。5月10日，该部门更名为“中小企业发展中心”。

“重返天猫”还将带来一系列连锁反应，比如流量分配方式改变后，阿里巴巴国外电商的营收模式也会调整。马云在会上谈到阿里爸爸，认为这个靠卖流量给品牌店的生意过去容易赚钱，建议团队未来做更多产品创新，结合AI服务中小门店。此次“618”，天猫和淘宝针对中小店铺推出“淘宝好价节”，阿里爸爸负责人刘波（花名：伽罗）表示去年帮助中小店做单是重要考核指标，且在流量变化方面会有节奏地推进。

从互联网发展历程来看，电商平台的发展总是随着市场变化而不断调整。天猫此次回归网店的举措，有望重新激活中小店的活力，为平台注入新的发展动力。

回归用户与互联网

马云在会上提出的“回归用户”并非新概念。2022年初，戴山出任阿里中国数字业务蓝筹股执行总裁时就提到了“回归用户”，当时她停止针对GMV下滑的发展模式，指出要以用户体验为中心。同年4月，天猫用户开发运营中心的首要关注点由年活跃卖家数（AAC）改为日活跃用户数（DAU）。

年活跃卖家数曾是电商平台看重的指标之一，但随着各平台年度活跃卖家数量趋于峰值，提升存量用户的粘性和复购率成为竞争关键，日活跃用户数更适合现阶段。一年来，天猫的日活跃用户数虽未大幅下降，甚至被拼多多反超，但从2023年3月起再次反超，日均活跃用户3.77亿，比拼多多多2600万。

一位淘天员工表示，过去一年很多人意识到日活跃用户和日活跃卖家（DAC）的重要性，但未形成全面共识。比如用户开发运营中心率先调整，设立首页和推荐产品团队，通过调整算法权重推荐相关产品。然而，负责连接商店的产业中心仍以销售和商业化收入为首要目标，2022年“双11”时，天猫和淘宝总体还是追求让消费者买多买贵。直到2023年4月，各部门才统一目标方向，形成共识：营业额应是DAU/DAC下降的自然结果，商业收入排在最后。

这种转变在去年“618”中表现明显，如消费电子行业，天猫和淘宝过去总交易额集中在客单价高的产品上，去年取消相关补贴，投资能带来活跃用户的产品。对于马云“重返互联网”，员工理解不一。有人认为是为用户带来购物惊喜，另一位则表示要关注用户时长和规模下降问题，比如天猫直播基础体量小。

我觉得回归用户是电商平台发展的根本，只有真正满足用户需求，提升用户体验，才能在竞争中立足。而回归互联网则能让天猫重拾其在互联网领域的优势，利用互联网的创新思维和技术手段，为用户打造更优质的购物环境。

组织扁平化变革

在此次大会上，马云为淘天的组织调整指明“扁平化”方向，降低汇报层级，鼓励年轻化，让资深员工承担更多责任。据多位员工预测，“618”之后，集团将对职级、考核、晋升等各项制度进行调整。

阿里一位高管认为马云对变化敏感，但他的离职曾给公司整顿留下空缺。退休前，马云的决定成为规矩，后来进一步描述为“文化”，如“客户至上”“因为信任，所以简单”“拥抱变化”等。但随着创始人相继离职，合伙人退居幕后，这些“文化”逐渐淡化。

2020年后，阿里多次面临文化价值观冲突。曾有员工目睹某位P9（资深专家或经理）在管理层会议上推脱项目问题责任。然而，自淘天集团成立以来，一些老员工观察到变化，高层有了危机感，把业务当成自己的，经常开会并快速做出可行决定。淘天集团部分员工能感受到马云在具体业务上的影响力，此次创始人与高管的非公开会议在员工中传开，传递出大胆创新的信号，员工预感改革即将到来。

组织扁平化是企业发展中常见的变革举措，它可以提高决策效率，增强企业的灵活性和适应性。对于淘天集团来说，此次变革有望打破原有的层级束缚，激发员工的创新活力，推动公司更好地发展。