东南亚电商平台现状

TikTok Shop在东南亚地区的迅猛增长，无疑给整个电商平台格局带来了巨大冲击，多数平台都敏锐地察觉到了这一潜在挑战。据相关数据显示，Shopee在2025年东南亚电商市场的占比预计为46.5%，虽仍位居榜首，但其自2022年以来，这一数字已呈现出下降趋势。Lazada作为移动电商的先驱之一，曾在东南亚电商市场占据重要地位，然而，随着TikTok Shop的异军突起，Lazada在该地区的GMV在2025年也出现了萎缩。不过，Lazada仍然坚定地专注于电子商务领域，其母公司阿里巴巴集团更是在2025年宣布计划向其继续追加投资8.45亿美元，并制定了进一步扩张的宏伟计划。GoTo的电商板块Tokopedia，曾经是印尼电商领域的巨头，但在经历了一系列裁员和削减成本措施以维持盈利后，其电商部门正面临着增长放缓的困境。目前，Tokopedia还与TikTok Shop形成了直接竞争态势，而TikTok Shop正日益成为印尼买家和卖家的心头好。Shein在东南亚市场的受欢迎程度也在不断攀升，它主要聚焦于时尚领域，涵盖从服装到配饰等多个品类。尽管它可能并非东南亚地区增长速度最快的应用程序，但在世界其他地区似乎正赢得越来越多的客户。Temu更是成为东南亚乃至全球电商平台不可忽视的潜在威胁之一，自2024年9月推出以来，已经成功登陆了二十多个市场，此前还有报道称其正在对东南亚卖家展开调查，大有进军该地区的意图。

TikTok Shop崛起

TikTok Shop的运营模式与东南亚地区的其他一些电商平台存在相似之处，但其独特优势在于拥有庞大的海量用户。TikTok作为全球最受欢迎的短视频平台之一，即便在部分国家面临抵制的情况下，其用户群体仍在持续增长。数据表明，在2025年，TikTok在东南亚地区拥有3.25亿月活用户。与基于搜索的电商平台不同，TikTok Shop允许根据用户偏好定制产品，这一特性使其在电商竞争中脱颖而出。TikTok Shop大约在2024年于新加坡推出，在发布会上，TikTok亚太区业务营销总监Ng Chew Wee表示，TikTok Shop代表了内容与商业的完美融合，能够为用户带来独一无二的购物体验。她还提到，通过这种方式，TikTok Shop不仅能够助力本地企业有效利用平台快速增长的受众群体，实现切实的业务成果，还具备提供有趣和娱乐性内容的能力，从而吸引到合适的受众。自在新加坡推出以来，该平台的收入呈现出稳步增长的态势。作为一个以内容驱动的平台，TikTok还能够与在生态系统中发挥关键作用的创作者和MCN机构展开合作。娱乐购物是一种借助视频来推动特定产品或品牌销售的方式，像Shopee等直播平台也一直在运用这种手段来提升销量。在娱乐购物模式下，卖家会在平台上进行直播，有些卖家负责推荐产品，而另一些卖家则仅仅展示产品，这些产品均可直接通过平台进行销售。当然，如果是限量版或特殊产品，甚至还可以进行竞价。虽然Shopee最初在这方面取得了成功，但如今为了与TikTok Shop竞争，它不得不投入大量资金，可以说是在“烧钱”竞争。报告显示，在2025年，TikTok Shop上最畅销的品类是美容和个人护理产品，占据了销量的84%和GMV的70%。

在中国市场，TikTok的姊妹公司抖音也在激烈的电商竞争中崭露头角。由于抖音和拼多多的强势崛起，阿里巴巴的市场份额在六年内从80%以上大幅下降到50%以下。而在全球范围内，TikTok Shop正逐渐成为现有电商平台的强劲威胁，其中包括亚马逊、Shopee、Lazada等知名电商巨头。虽然目前TikTok Shop在美国市场的表现尚未十分突出，每天的GMV不到1000万美元，但有报告预测，倘若TikTok能够妥善处理好被美国政府管控等相关问题，未来TikTok Shop在美国市场可能会拥有更为广阔的发展空间，甚至有可能开辟出比整个东南亚市场总和还要庞大的电商机会。

根据Momentum Works的报告预测，在2025年，TikTok Shop在东南亚的市场份额将与排名第三的Tokopedia持平，仅次于Lazada和Shopee。随着该地区消费者购物习惯的不断改变，电商平台的增长态势将会持续下去。据Momentum Works的报告显示，到2022年，东南亚排名前9的电商平台的总GMV将达到995亿美元，相较于疫情第一年的2020年，几乎实现了增长近一倍。该报告还预测，到2028年，该地区的GMV总额将攀升至1750亿美元。尽管Lazada、Shopee和Tokopedia在东南亚地区是最为成功的电商平台，但TikTok Shop的排名正在迅速上升。自大约三年前开始运营以来，TikTok Shop已经占据了相当可观的市场份额。倘若今年TikTok Shop在东南亚市场的GMV能够达到150亿美元的既定目标，那么它在该地区的市场份额将达到13.2%，与Tokopedia持平（13.9%），低于Lazada的17.7%和Shopee的46.5%。Momentum Works市场研究主管Weihan Chen认为，TikTok Shop极有可能成为东南亚其他电商平台的强有力竞争对手。

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文章来源：跨境东南亚