**《TikTok在海外直播电商领域的发展之路》**

作者 | 李华

编辑 | 王强

在竞争激烈的海外电商市场，“出海四小龙”之间的竞争可谓激烈异常，至今它们对GMV的增长目标需求一致，但发展路径的分野却越来越清晰。 TikTok在直播带货领域发力显著，充分利用其短视频平台的特性，大力发展兴趣电商。在英国区和美国区，TikTok积极推广直播带货的标杆案例，还推行各类新政策来鼓励平台卖家发展直播电商。 不久前，有外媒报道，TikTok Shop计划将英国卖家的基本佣金费用从5%提高到9%，该变化于2025年9月2日生效。据悉，这一调整是TikTok Shop重点发展直播电商和可购物内容、打造“未来市场”的一部分。 为推动直播电商发展，TikTok Shop推出“卖家任务”计划。英国卖家若能创建“符合数量的TikTok直播或带货视频”，就能降低相应佣金。卖家还可与TikTok创作者合作创作视频，TikTok Shop表示，“激励措施是为鼓励卖家通过直播和带货视频扩大受众”。自2021年创建英国区市场以来，TikTok Shop的卖家费用基本未变。此外，TikTok还计划于2025年9月4日推出联合资助的送货模式，让卖家分担部分费用来提供免费送货服务，以提升订单转化率。种种迹象表明，TikTok在海外做直播电商的决心从未改变。相较于起步期的磕绊与文化摩擦，自2023年起，TikTok做直播电商的“打法”愈发细致、谨慎且有针对性。 **

制造“造富神话”

** 2025年6月底，英国美妆品牌Mitchell Halliday参与TikTok Shop（英区）夏季促销活动，举办长达12小时的直播活动，创始人Halliday每秒售出一件化妆品，实现83万美元的收入，随后品牌在24小时内突破100万美元的销售额。 一个月后，美妆品牌P.Louise在TikTok Shop（英区）12小时内破200万美元销售额，再次刷新纪录。 美国市场也有类似情况。美国顶流网红Jeffreestar在2025年5月底的TikTok直播中，创造了TikTok美区单场直播66.5万美金的成绩，其主要售卖美妆个护、美容护肤等美妆类产品。 在红人造富神话出现的同一时间，TikTok官方扶持政策接连出台。 在直播电商发展过程中，TikTok曾走过一些弯路。英国是TikTok Shop最早上线的市场之一，过去两年发展并不顺利。2022年，不少英国博主因市场不成熟、直播收入低且不稳定而退出与TikTok的直播合作，卖家也受影响退出不少。 但在2025年7月初，TikTok Shop英区推出“100万英镑俱乐部”支持计划，帮助新商家在该平台实现100万英镑的收入。其激励措施包括90天0%免佣金销售和卖家支持优先服务，还会为商家提供专门促销支持以提高品牌曝光度，卖家能通过参与卖家学院了解市场趋势和运营技能。 美国同样能看到官方助推。2025年6月初，TikTok Shop宣布推出“亿元俱乐部”计划，通过一系列激励措施和资源扶持，助力美国跨境商家实现GMV飞跃，目标直指亿元美金大关，该计划包含佣金减免优惠、物流服务等支持性政策。TikTok美区首个单日破百万美金的直播间出现在6月，达人@iamstormisteele实现102万美金的销售额。第三方数据平台Tabcut显示，在此之前，iamstormisteele前三场的直播销售数据甚至未突破1万美金。 类似的故事在国内电商直播间也曾上演。在抖音的帮助下，大主播缔造过亿销量的神话。比如罗永浩在2020年首次在抖音直播，就实现1.1亿元销售额。然而，欧美电商市场与国内不同，直播带货作为新鲜事物，电商平台需大力搭建基础设施，包括红人培养、平台推流支持、海外物流和货源等。欧美用户对直播电商的接受度有待观察，培养和挖掘红人也需投入大量时间。就东南亚市场而言，有TikTok卖家表示：“东南亚的红人做直播带货能力不足，不太会讲述商品，效果一般，我们后续打算给她们写稿，慢慢教她们。” **

拓宽护城河

** 对于电商业务的进展，TikTok有着一定程度的焦虑。 彭博社曾报道，TikTok预计2024年其美国商业销售额将增长10倍，达到175亿美元。但Tabcut数据显示，2024年1 - 5月，TikTok在美区的全闭环GMV仅不到20亿美元，业绩增长不容乐观。 36氪曾报道，TikTok下半年美区GMV目标120 - 130亿美金，其中Global Selling（即“跨境”）业务贡献约五分之一。 TikTok在国内不断调整美区招商政策。2025年8月16日起，TikTok Shop美区面向跨境自运营商家推出“店铺保证金”政策，每个店铺收取500美元保证金，同一商家名下开通多家店铺需分别缴纳。500美元保证金对商家要求不算高，有助于规范商家开店。 2025年6月，TikTok明显下调入驻门槛。以亚马逊合作店招商为例，去年年底要求商家在亚马逊年销售额超过200万美元，且至少一个商品位于亚马逊十万名以内；封禁风波后，只要全平台销售额200万美元以上即可入驻；到6月，200万美元的销售额门槛直接取消。 除大力招商国内商家外，TikTok在海外也加强同品牌商家合作，提升吸引力。英国区的Asos、Zara、THG的LookFantastic甚至WHSmith等零售商都已签约TikTok Shop，美国区美妆品牌Elf Beauty和CosRx也加入其中。 不仅如此，TikTok Shop在英国推出二手奢侈品业务。多家外媒报道，TikTok引入英国品牌，消费者可在其APP上购买二手奢侈品。二手奢侈品近年来在海外增长迅速，TechCrunch认为，预计2023年全球二手设计师商品的销售额将达到493亿美元（450亿欧元）。TikTok Shop推出二手奢侈品类目是进军不断增长的二手奢侈品市场的战略举措。 TikTok在海外开设直播电商业务四年多，已在摸索中找到一些“复制”国内的办法。从全球范围看，TikTok在直播电商发展已久的东南亚市场尝试本地生活业务，在英国和美国推行“百万直播间”计划，注重基础设施建设，并暂缓在欧洲其他市场电商业务的扩张。然而，直播电商在国内的风靡有其特殊因素，直播在国内发展多年，MCN机构深耕多年，挖掘和培养红人经验丰富；中国电商环境发展超前，大主播频频诞生的亿元直播间背后有疫情下的特殊背景。这些在海外市场目前尚不具备，TikTok培育市场仍需时日。 **首页图源｜IC photo** **

排版｜刘俐伶

文章来源：硬氪

** **

风口星公众号

扫码关注领【TK运营地图】

**

风口星合作，请扫码联系！

** 在当今互联网电商竞争的大环境下，TikTok在海外直播电商领域的发展历程充满了机遇与挑战。其通过不断调整政策、推出扶持计划等方式，努力在海外市场站稳脚跟并取得突破。例如在佣金政策调整上，体现了其对直播电商业务重点发展方向的把控。而在制造“造富神话”方面，虽然有亮眼成绩，但也面临着市场培育等诸多问题。拓宽护城河的举措则显示出其为了提升竞争力所做出的多方面努力。整体来看，TikTok在海外直播电商的发展之路还很长，需要持续应对各种复杂情况，不断适应市场变化，才能在全球电商市场中占据更有利的位置。