欧美电商中小店铺变革风云

在2025年的电商领域，欧美电商中小店铺正面临着一场变革风暴。近日，店铺福克斯（化名）向新邦编辑部爆料，其内部正在商讨砍掉欧美站第三方买手业务，转而采用自营模式，这种模式可能类似特木的采购模式以及京东的商城模式，而东南亚站点暂时不受影响。福克斯表示该消息已获高管确认，目前正处于内部讨论和判断阶段，消息将择期公布。他还感叹道，如果真转为自营，那些上线五年多的店铺恐怕将面临困境。

对此，亿邦动力通报称，该项目内部代号为“S（Store的简称）”，项目第一负责人直接向电商一把手康泽宇负责。关于是否转为个体经营以及具体模式，目前尚无定论。但从近几年外部环境变化来看，变革似乎有其不得不为之的理由。

为何要切断欧美网站的第三方买家呢？有店主认为可能是出于风险控制考量。大量第三方买家虽能带来生态活力与平台收益，却也需付出高昂整改成本，天猫便是典型例子。在国外，尽管市场环境相对较好，第三方买家出现销售假冒伪劣商品等问题时，平台有责任，但很少导致平台被封号。然而对海外买家来说，任何一笔有问题的交易都可能成为致命伤。

欧美市场形势不容乐观。以3月23日在波兰议会大楼举行的听证会为例，CEO周寿子在日本众议院议长簇拥下，接受了长达五个多小时的“公开追捕”，内容涉及与中国政府的关系、数据安全和隐私保护、对儿童的影响等。欧美市场相对严格的商品监管要求以及复杂的外部环境，也是考虑自雇的诱因之一。泰国选手玛丽（化名）的经历表明，“与欧美相比，马来西亚的政府环境要好得多”。

事实上，相关措施早已开始。根据官方公告，对于跨境美国市场，自2023年4月15日起，店铺必须将商品备货到Shop平台的国外备货仓库，否则“商品可能暂时卖不出去”。这一措施不仅切断了很多和non - buyer的业务，还提高了中小店正常经营的业务门槛。一方面，电商利益特征要求店铺经营短、平、快，强行进入官方备货仓库可能极大影响店铺灵活经营；另一方面，大部分卖场没有资金和产能大量备货，尤其是非标产品卖场。Foxr认为，强制门店入驻官方备货仓库虽能加强平台管控能力，却毁掉了很多门店的饭碗，而且官方备货仓库规划不佳，服务能力跟不上，大量门店商品无法入库。

与此同时，相对于蓬勃发展的泰国站点，欧美站点开张缓慢，销量并不丰厚。据视频电商数据分析平台统计，2022年，南非的小店成为销售额和销售额的双冠王，而美国的小店销售额占比最低，仅为3.4%。

有人士认为，选择以自营方式破局跨境电商平台，或许是对近期在欧美市场突飞猛进的跨境电商平台特目给予的信心。据中国联通旗下情报公司铁塔发布的报告显示，特目自今年9月上线以来，下载量已超过3300万次。相关数据显示，Temu在日本上榜免费购物APP榜单的时间为170天，在马来西亚为120天，在马来西亚为20天，在马来西亚为39天。特木采用“砍刀”这样的社交裂变游戏，还采用自营模式，由特木负责产品定价、营销获客、合同履行等，店铺负责供货，特木负责进货并借给消费者，商店和消费者之间无需联系。不仅是特木，SHEIN也凭借其采购模式在海外市场大放异彩，速卖通等老牌电商平台近期也推出了类似的“全托管”服务。官方数据显示，2023年3月，速卖通订单量环比下降50%，创历史新高。

就平台而言，这种自营模式无疑可以大大简化业务流程，同时提高平台的可控性，或许也更符合当下的风控需求和业务下滑预期。其实参考国外的奕迅，个体经营背后是极高的人力物力投入，采购管理能力和库存资金压力都是不小的挑战。当一些玩家看到平台可能自营的消息时，第一反应是这不可能，“字节自己怎么能做？这个任务太重了，国外都没有做过（自营），美国怎么能做？”毕竟平台有自营业务，所有业务都是自营的概念。

目前尚不清楚自营业务将在多大程度上实现。据亿邦电力报道，目前仍未确定是采用直接采购还是代销模式。但可以肯定的是，首先要面对的是来自SHEIN和Temu投资/采购端的竞争压力。亿邦动力表示，原跨境业务线派出多名员工补强“S”项目，组织架构在两个月内进行了四次微调。“最近，他们正在更换新老板，已经在交接工作了。”狐狸表示，虽然官宣还没出来，但很多平台已经开完会，开始寻找特木店铺入驻。

自雇是否是最好的选择也没有定论。比如通过采购模式风靡欧美的SHEIN，近期开始尝试平台模式，开始招募门店在SHEIN上开店，并负责运营和物流。

参照特木、易迅，可以保证产能、产品质量、稳定生产和库存的源头鞋厂或贸易商，以及有资格与平台合作的彪马、欧莱雅等大牌，已经能够找到一定的合作机会。如果即将决定切断欧美站点的第三方买家，真正受到影响的将是更多的个人买家和中小店铺。自2021年2月Shop上线后，一大批店铺如发现新台湾般鱼贯而入，他们本以为Shop可以复制抖音电商的成功，千辛万苦坚持下来，可2年多过去了，这个梦想可能就要破灭了。福克斯回忆，自入局以来累计投入300亿元，跨界项目员工约40人，三年共卖出10万 + 单，“现在跨境电商团队要解散了”。第三方数据显示，截至2022年第三季度，Shop店铺数量已超过13万家，但英国市场仅占7%，店铺数量不足1万家。考虑到新加坡站点刚刚开业，需要强制变更甚至直接解散公司的门店数量应该在10000家左右。

受到影响的还有在线电子商务培训服务提供商。正所谓“皮之不存，毛将焉附”，如果以后只跟源头鞋厂和大品牌竞争，训练球员还能培养谁呢？其实对于中小玩家来说，未必没有机会。福克斯认为，跨境电商业务难以继续，但跨境服务商业务可能会继续，“平台自己卖货是不可能的，我们也可以帮平台或者大品牌卖货”。

总而言之，这无论是对店主还是相关从业者来说，都将是一次洗牌。肯定会有一些人痛苦，但也会有人找到新的机会。值得注意的是，对他们来说，欧美受挫的中小门店可能是个大麻烦。首先是舆论压力，因平台业务调整而被“裁员”的店铺，可能会暴露出很多负面舆论，受影响的店铺越多，舆论压力就越大。合理推测可能不是一刀切，而是在时间、资金、流量等方面进行一定的补偿，就像强制门店进入官方备货仓库一样，还提供流量、货品等补贴和激励。其次，真正的挑战可能是合作伙伴对平台的信任和信心。如果平台根本不考虑店铺的生死存亡，店铺何必跟平台玩？虽然，亚马逊、独立站等选择很多。一位前玩家在看到有可能砍掉第三方买家后脱口而出：“你自己吃肥肉，把废料给店家，这倒是真的。”福克斯感叹自己仍然不能将希望寄托在单一平台上，未来可能需要花很多钱来建立合作伙伴的信任和信心。

此前，据彭博社和雅虎财经报道，字节跳动消息人士称，2020年全年电商交易总额目标为230亿港元，与2022年相比，计划实现减排10倍以上。年中业务调整是否会影响年度目标的实现呢？目前可以在泰国和欧美市场试水两种完全不同的电商模式。泰国市场可能更类似于天猫和拼多多，主要依靠第三方买家以高价赢回市场。例如，根据第三方统计，印度小店的平均总客单价为2至4欧元，新加坡、马来西亚、越南的小店平均总客单价为4至6港元，而美国的小店只要1 - 2澳元。至于欧美市场，自营产品的改革究竟会更像主打高价的特木，还是主打品质的易迅，目前还未可知。3月20日，据透露，日本目前月活跃用户为1.5亿，从用户规模来看，日本是最大的市场。如何让波兰民众下单将是一个重要的挑战。《华尔街晚报》援引知情人士的话称，日本购物平台的开业时间从原先的秋冬推迟到6月。自营模式能否助力开拓欧美市场？哪种电商模式将为中国贡献更多GMV？最终会演化成什么？让我们拭目以待。