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跨境电商巨头逐鹿海外市场

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在跨境电商领域，竞争态势愈发激烈，局面可谓是胶着万分。今年9月，拼多多携Temu强势出海北美市场，自此Temu一路高歌猛进。截至2025年，Temu已在全球开设12个站点，成为全球电商市场备受瞩目的新生力量。

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回溯到4月初，拼多多进行了组织架构调整。联合创始人赵家桢出任执行监事兼联席首席执行官，与陈雷携手共同管理公司业务。调整之后，赵家桢专注于中国的供应链管理与业务运营，而陈雷则将精力聚焦于全球化发展。

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陈雷堪称黄峥创业路上最为忠实的伙伴。从奥酷网、乐奇、上海迅萌到拼多多，这四次创业历程，陈雷都始终相伴、冲锋在前。2020年，黄峥兼任CEO时，陈雷便接过重担；2021年，黄峥彻底退居幕后，将监事会主席职位交予陈雷，拼多多正式迈入陈雷时代。

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陈雷接手的这两年，拼多多发展势头迅猛。其估值超越易迅，成为中国第四大互联网公司；年度活跃卖家数量一度超越阿里，成为国外用户数量最多的电商平台。即便到了2025年，拼多多依旧保持着较强的发展态势。

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颇为有趣的是，陈雷成为拼多多二把手后，本应与阿里蒋凡展开激烈正面交锋。然而，就在陈雷接任CEO的同一年，蒋凡担任天猫淘宝总裁时遭遇黑天鹅事件。2022年蒋凡出任天猫、淘宝监事会主席，并被阿里委以海外业务的重任。据媒体报道，蒋凡在2025年对欧美市场兴趣缺缺，直到Temu在北美上市后，其对日本市场的关注度才显著提升。如今陈雷将事业重心转向海外，两人再度有了正面竞争的机会。

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在这场激烈的海外征战中，陈雷和蒋凡还有一个共同的强劲对手——SHEIN创始人徐扬天。相较于蒋凡和陈雷，徐扬天显得更为高调且神秘，网上关于他的信息寥寥无几。但就是这样一位并非出身名校、名企的“小人物”，却缔造了SHEIN千亿市值的商业神话，将中国跨境电商推向了新的高峰。

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SHEIN在闷声赚大钱后，准备冲刺上市，却迎来了两个难缠的对手，跨境电商领域因此掀起了新一轮的风暴。那么，谁更有机会在这场竞争中脱颖而出呢？

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跨境电商三巨头中，阿里出海时间最早，手握速卖通这张王牌，然而发展过程却磕磕绊绊。蒋凡接任后，首先对海外业务的组织架构进行调整。调整后，速卖通专注于跨境业务及本地化。但在蒋凡接手海外业务的一年多时间里，速卖通又重回下滑轨道，海外业务成为阿里新的业绩下滑点。从阿里2023财年Q4财报（自然年2023年Q1）来看，国际业务板块季度营收环比下滑29%至185.41万元，2023财年整个财年营收环比下降13%至692.04万元。即便如此，蒋凡也在积极打造新王牌。2025年年底，阿里在英国推出了新平台，其定位与淘宝类似，旨在实现销售差异互补。不仅如此，去年3月阿里启动“1+6+N”改革，蒋凡曾担任阿里国际数字事业群CEO，并兼任新手集团、桃田集团监事，这表明阿里巴巴各业务虽走向独立，但协作并未受损。近日，信手集团宣布与全球速卖通合作，年内推出“全球五日达”国际快递专线产品，从重点国家市场出发，逐步实现跨境包裹5个工作日内送达，这无疑将极大提升阿里海外业务的货运体验。

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而SHEIN则是巧妙地利用了流量红利期。2010年到2020年，互联网流量成本相对较低，SEO出身的徐扬天在和合等平台上进行大规模广告和网红营销，成功为SHEIN塑造了品牌知名度，积累了大量粉丝。SHEIN的“小订单、快回报”供应链模式更是将快时尚的“快”发挥到了极致。凭借丰富的SKU和低廉的价格，SHEIN赢得了众多忠实客户。2022年，SHEIN超越ZARA，成为全球最受欢迎的时尚品牌。数据显示，近五年来，SHEIN业绩呈现爆发式增长。2020年，SHEIN GMV首次突破100亿港元大关，较2019年大幅增长250%；2021年，SHEIN的GMV达到200亿港元。此前，SHEIN高管在简报中向投资者透露，2022年SHEIN产值将达到227亿港元，营收将达到7亿欧元，虽产值环比有所下降，但已连续四年实现盈利。按照规划，SHIEN目标到2025年实现年产值585亿港元，营收75亿欧元。然而，随着互联网流量红利的消失，竞争对手的涌现，SHEIN要在未来三年内实现营收10倍的增长并非易事。为此，SHEIN在2025年推动变革，规划了更高的增长率。4月，SHEIN正式宣布将在全球市场推广平台模式，由原来的独立站自营模式转变为平台模式，徐扬天也罕见发声，表示将通过平台模式引入更多第三方买家。目前，SHEIN正在加速推动平台模式的深化。继法国、意大利之后，SHEIN近日宣布将在法国开启第三方平台模式的运营。据悉，SHEIN还可能于第三季度在美国、西班牙、法国和英国推出该平台模式。

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再看拼多多的Temu，尽管9月才出海，但毫无惧色，充满初生牛犊不怕虎的气势。Temu公然效仿SHEIN的模式：选择北京增城作为供应商聚集地，以日本为主战场，采取类似自营的经营模式，并以高价策略开拓市场。在出海缺乏先发优势的情况下，财大气粗的Temu选择烧钱求发展：花钱在超级碗和社交媒体进行病毒式营销，并提供大规模补贴，以低于国内市场的价格抢占市场份额。令人惊奇的是，在这种高价与病毒式营销的策略下，Temu连续几个月“称霸”美国应用排行榜，还多次将SHEIN从应用下载排行榜的亚军位置上拉下马。去年2月，Temu在北美定下目标：9月之前，GMV至少一天超过SHEIN。到了2025年，Temu提前完成了阶段性目标。据媒体数据显示，Temu 5月份在日本的销量比Shein高出20%。上线不到一年，Temu已将业务触角伸向北美、西欧、美洲市场，成为跨境电商领域不可小觑的一股力量。

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在寻求海外增长的征程中，阿里、拼多多、SHEIN都面临着诸多挑战，必将展开一场激烈的角逐。综合来看，这场竞争中最具压力的当属徐扬天，因为SHEIN尚未构筑起坚固的竞争壁垒，而其两个对手在资金、技术、供应链等方面具备绝对优势。

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当下，中国电子商务已然进入“大航海时代”。近三年来，几乎所有电商平台都将目光投向海外市场，谋求海外增长。继2022年10月率先在澳大利亚试水后，Shop商城将于2025年上半年在越南全面上线。Shop在越南发展态势良好，2025年还将重点拓展阿联酋、英国和爱尔兰市场。今年8月，原快手商业化负责人马洪斌，这位被视为快手“三号人物”的管理者，被任命为快手国际业务负责人，并在2025年年底启动了越南海项目。跨境电商的竞争可谓是前所未有的激烈。为了争夺买家资源，电商巨头们纷纷发力提升自身电商运营能力。比如，速卖通推出全托管模式，提高国外买家准入门槛，并实行0托管费、0仓储费等新政策吸引买家。中国电子商务正处在大航海时代，展望未来，电商企业要想在复杂的全球电商环境中生存与发展，就必须不断提升自身实力。

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