政协委员张近东提案背后：跨境电商O2O模式的探索与思考

2025年人大开会期间，政协委员们带着议案来京建言献策。政协是由各行业选出的代表组成，他们专注于各自领域提出提案。其中，一位从事分店连锁经营的政协委员张近东，居然关注起了电子商务，这引发了众人的好奇。

这几天，各大网站头条被全国人大的新闻占据，同学圈被政协委员们刷屏，媒体陌陌群也被众多政协委员提案“轰炸”。在众多提案中，有一个提案引起了人们的关注，那就是省政协委员、苏宁控股集团监事会主席张近东提出的“鼓励跨境电商O2O模式”。这已经是张近东第二次就跨境电商产业向全国人大提交建议书，为行业发展建言献策。

在大家的印象中，张近东似乎并非跨界领域的人，他为何对海涛如此热情呢？一个在全省有影响力的政协委员，不会轻易就某件事提出动议，这背后必然有其原因。

众所周知，2015年被视为跨境电商的“元年”。在新政支持下，跨境电商发展迅猛，纯跨境电商平台和电商平台跨境业务都蓬勃发展。然而，跨境电商的快速发展也引发了诸多行业问题。由于海外商品线上下单只能通过电商平台，消费者缺乏实体商品体验，而且从支付、送货到取货时间长，退货程序复杂，这些消费痛点成为了跨境电子商务发展的障碍。到了2016年，除了新政策方向转变，大部分行业都觉得跨境电商到了“大洗牌”的时候。

所谓跨境O2O就是针对这些问题提出的解决方案。在张近东的提议构想中，O2O跨境电商模式主要有两点。一是实现在线下实体商圈建立更多海淘专区，让消费者能够在线下深度体验产品；二是创新报关口岸服务方式，实现门店“网络报关”。

以国美为例，打开国美网的网站，能看到其“海淘”版块。其中，“海外商城”“全球闪购”“自营免税店”和“国区馆”四只蓝筹股共同构成国美跨境业务，仅“国家和地区馆”就包括俄罗斯馆、日本馆和韩国馆等8个热门地点。国美的O2O模式跨境电商也是基于此业务展开，一方面会在国美网海淘专区推出更多国家馆；另一方面，在升级后的分店——苏宁易购云店内设置海淘专区，方便消费者体验线下实体。截至目前，随着国美云店在全省各城市上线，近40家云店已开设“海淘”专区，店内特设“海淘”专区，展示国美在线海淘频道的热销产品，用户现场体验后可扫描二维码下单。

那么，这种所谓的“跨境电商O2O模式”是否可行呢？当7-11这个全球最大的连锁便利店率先将线上畅销商品带到线下伊藤洋华堂时，有人担心消费者与线上重叠无法带来销量，但结果是所选的畅销品单位面积销售额比普通展示架高出30%。原因在于畅销产品的口碑和美誉度在消费者心中已形成品牌印象，消费者了解后就会愿意消费，而且被消费者自然选择的单品比买家更有吸引力。现在国美在云店“海淘”版块投放的商品，恰好是从国美在线海淘渠道中挑选出来的热销商品，与当初7-11的情况非常相似。

跨境电商虽然凭借价格优势打败了一些品牌专柜，但直邮、保税区派送的模式无法保证消费者近距离接触实物，这也是跨境电商出现“真假难辨”的原因之一，另一个问题是交货时间相对较长，目前国外半个月，短则5-7天，从自营保税区发货平均3天。而在实体店中，消费者直接到网站购买产品，这些产品直接从海外或保税区采购，与消费者在国美网上看到的产品完全一样，采用“价格”策略，让消费者不必担心价格问题。如果消费者在“海淘”专区找不到自己需要的商品，导购员会现场给顾客赠送优惠券，引导在线下单。看到其他产品后，消费者的信任度自然会增加，转化率也会更高。此外，在实体店中消费者靠近产品，无需等待，直接上门取货；线上下单，缺货等待发货（据了解，国美依托北京、广州、宁波等地的保税仓库，将跨境货运时效提升15%-50%，降低消费者成本约30%，通过国美台湾分公司，实现本地直购和直邮，海外采购产品最快72小时送达用户手中）。

跨境O2O为何要上升到政府层面呢？开辟云店“海淘”专区，对国美益处多多。国美在2015年宣布成功完成全品类拓展，实现了线上国美电商品类的缩减，但线下品类受云店体量的限制仍然不够全面。“海淘”专区的开发，对国美来说最大的用处是扩大品类，从而有效吸引消费者。试想，如果没有海外产品，云店很难吸引到更多消费者。那些从各地购买电器或特产的，大多是熟悉国美产品的老顾客。但现在有了海外新品，消费者有了更多选择，之前没逛过国美易购云店的消费者也有可能来店，这就实现了流量引入。另一方面，商品不一定要出售才能实现经济利益。当消费者发现店里商品变多且质量优质时，他们可能会想是否可以上网查看“海淘”的其他商品，这也变相实现了从线下到线上的引流，比国美花大价钱做营销推广、到处打广告、每个入口都买流量要好得多。不过，大家都知道国美在O2O方面做得不错，为何非要在人大上提出议案呢？其实，这对政府也很有帮助，尤其是在当前的经济环境下。商务部数据显示，2015年中国游客境外消费约1200万元，这意味着中国消费者向美国交了很多税！如果这种消费发生在中国，税收就可以交给国家。