小红书：打破流量困境却深陷假货风波

时代财经记者从四川省出入境检验检疫局一位工作人员处获悉，“海淘平台上第三方店铺作弊现象屡见不鲜”。小红书的采购模式涵盖了自己的海外仓、国内仓、保税仓，理论上是能够避免假货问题的。可为何小红书平台上假货投诉仍此起彼伏呢？

在电商领域，流量困境一直是诸多平台面临的难题。传统电商进入了线上流量成本居高不下的艰难时期，而像小红书这样的内容电商，却让用户从单纯的消费者转变为“参与者”，这无疑是解决流量危机的关键路径。中国电子商务研究中心主任曹雷就曾表示，“传统电商已经进入线上流量成本高的困难阶段，像小红书这样的内容电商让用户不仅成为消费者，还成为‘司机’，是解决流量危机的重要途径困境 。”

小红书成立于2013年，是跨境电商领域的先驱之一。2014年1月即将推出的版本上线时，其用户数量已突破1500万，且几乎都是女性。发展至今，小红书的用户数量已达5000万左右。随着小红书网络社区的壮大，平台上出现了用户对小红书自营代购的呼声，于是在2014年8月，小红书以“秒杀”抢购模式试水电商。

在供应链方面，小红书刚进军电商领域时选择了自建货运的自营模式。小红书联合创始人曲芳称，自建仓储、掌控海外运输的自营模式虽成本高，但有助于提升用户体验。她觉得“良好的用户体验可以让用户与社区、‘福利社’（自营电商蓝筹股）形成情感联系，而用户的表现又将成为业务依赖的运营数据。谈判”。然而，现实却不尽如人意，用户与社区的“情感联系”并未如预期转移到“福利俱乐部”。除了不断的用户投诉，在统计数据上也颇为惨淡。

中国电子商务研究中心发布的“双11”“黑五”跨境进口网购投诉报告显示，2016年小红书投诉率位居投诉榜首位，占总数的27%，与2015年相比，投诉量同比增长1300%，投诉下降率在入选的海外电商企业中也排名第一。主要投诉集中在质量问题、虚假发货、退款困难等方面。

对于“福利会”卖假货的传闻，小红书回应称，其电商业务采用B2C自营模式，直接对接海外品牌商和小贸易商，全程在海关和国家出入境检验检疫局的严格监管下，货物通过跨境电商保税仓发往用户。公开资料显示，小红书目前的战略品牌包括新加坡保健品品牌、日本最大药妆集团等，小贸易商则有DCH、COSME等，且仍有少量国外经销商。

电商策略分析师、天使投资人李成东认为，“假货可能来自授权渠道。很多跨境电商企业在吸引海外投资方面存在困难，进展缓慢。国际知名品牌店年销售额动辄数十亿、数百亿美元，国外知名电商平台才几千亿，十万元以下的采购订单，根本不被大品牌重视。”另一位不愿透露姓名的分析师也强调，当货源无法满足用户需求时，平台很可能在渠道商选择上妥协，进而增加了平台上假冒产品的风险。结合中国电子商务研究中心发布的相关投诉报告，时代财经发现月活跃用户数较高、注册用户数较多的平台投诉率较低，投诉率和投诉率下降幅度较高，这在一定程度上验证了上述人士的观点。

2025年，跨境电商市场竞争愈发激烈，小红书虽曾凭借独特模式吸引大量用户，却在假货问题上遭遇重创。这警示着各电商平台，在追求流量与发展的同时，必须严格把控商品质量，否则将面临用户流失和声誉受损的风险。只有建立起可靠的供应链和严格的监管体系，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。