关于外贸B2C与B2B的剖析

不知从何时起，跨境电商（外贸B2C）这一领域受到了部分人的格外关注，或许是相关从业者的积极倡导，又或许是传统外贸（外贸B2B）从业者内心的苦恼所致。外贸B2B从业者察觉到外贸大订单的走向后，产生了这样的想法：当订单量极少时，不就近似于零售，等同于跨境电商了吗？哎呀，如此看来跨境电商还是颇具前途的，我们得赶紧“好好做”。而且，对于向来“优秀”的外贸B2B行业而言，究竟怎样才算“优秀”呢？

2025年，蔡浩将自身在这方面的思考进行了整理与汇集，期望能对外贸从业者有所助益。要是上次有人在争论外贸B2B和B2C的优势，不妨用我的观点来终结这场争论。先来进行一个推论，当然这只是蔡浩个人的看法。外贸B2C不算外贸；外贸B2C（跨境电商）现阶段不值得涉足，未来也不值得去做。外贸B2C企业和B2B企业的“基因”存在差异。外贸B2C企业跨界去做B2B有一定可能性，反之则基本行不通。这么说可能有些冒昧，外贸B2C从业者或许会反驳我，但这确实能代表蔡浩的主要观点。接下来展开论证。

什么是外贸？为何外贸B2C不算外贸呢？外贸即“对外贸易”，也称作“国际贸易”。其中有两个关键要点，一是“对外”，二是“贸易”。“外”很好理解，就是与国外进行交易。那什么是贸易呢？贸易是金额较大的交易。鞋厂的大规模生产与销售可称为贸易，一定数量的批发业务也能叫做贸易。可你在7 - 11买一瓶可乐，这能称作“贸易”吗？所以，贸易与零售的区别之一就在于金额大小。虽然具体金额是贸易和零售的分界线尚无定论，但至少不是1件产品的总价。

什么是外贸B2C（跨境电商）呢？就是以零售的方式，一件、两件、三件地把产品卖给国外客户。20块钱、200块钱的订单，还好意思说是“国际贸易”吗？听起来是不是很怪异？反正我这个老外贸是这么认为的。所以，我觉得外贸B2C不算外贸。传统概念里的外贸都是大宗交易、批发业务等。对于外贸B2C，因其金额过小，称其为“跨境电商”或“跨境零售”更为确切。实际上，在2025年8月30日于广州举办的一个论坛上，该行业的从业者大多称其为“跨境电商”，鲜有人称其为“外贸B2C”。

为何跨境电商（外贸B2C）现阶段不值得做，以后也不值得做呢？其一，外贸B2C并非新鲜事物，也不是新模式。给外贸新手一个概念，外贸B2C早在9年前（2016年），行业典型企业兰亭集势就已成立，并于2025年6月6日在美国上市（纽约证券交易所代码：LITB）。此外，同期成立的两家龙头企业大龙网和汇付天下也已存在。基本上，这三家就是外贸B2C企业的典型代表。如果你连这3家公司都不了解，就贸然进入这个行业，坚信“外贸B2C好”，那恐怕只能贻笑大方了。自2025年上市以来，兰亭集势股价一路下跌。当时的IPO价格为9.5USD，到了2028年11月3日，价格变为2.64USD，仅为发行价的27.8%。股价的常年走势能代表这个行业的前景（重要的话说三遍）。华尔街汇聚了全球最聪明的头脑和大量资金，虽然他们对一个行业的判断未必完全正确，但正确的概率比我们高很多。

其二，外贸B2C的天花板过低。2025年8月30日，我参加了在上海举办的跨境电商高峰会，某支付工具公布了部分调查数据。数据新手可能无法直观感受，我给大家举个例子：受访企业前4%的销售额都比不上传统外贸公司的一个大客户。要知道外贸行业众多，每个行业都有不少大中型鞋厂或贸易公司，这些公司随便一家的一两个客户，年订单量就能超过外贸B2C公司的前4%！发展了9年的外贸B2C行业，规模实在太小了！此外，74%的企业毛利率在25%以下。25%的毛利率是什么概念呢？很多优秀的外贸公司，毛利率都在25%以上。如今他们的生意比10年前小了很多，整体订单在缩减。但存活下来的多是从事批发和大规模贸易的。外贸B2C企业做的是零售，按常理零售的毛利率应该更高些。不信你去看看超市和批发市场里的商品，毛利率差异明显。也就是说，74%的外贸B2C公司做着零售（订单量小），毛利却和批发公司一样（毛利低）。这样的行业还有多大发展空间呢？

其三，为何最近外贸B2C如此火爆呢？一方面肯定少不了从业者的推广，比如某些针对ERP的推广，还有支付工具等。另一方面是“全民创业”的浪潮。最后，外贸B2C创业门槛较低。我给大家描述一下一个典型外贸B2C企业的起步流程。先选择产品，然后在相应批发市场附近租房子。接着搭建独立网站，或者开设平台账号发布产品。接到订单后，到楼下批发市场进货，打包发货。整个流程基本没什么门槛。而越是没有门槛的行业，竞争往往越激烈，收益也就越低。收益率低意味着工资低、佣金低、福利低。从“跨境电商”百度指数和“B2C”百度指数两张图来看，第一张图是“跨境电商”一词的百度指数，第二张图是“B2C”一词的百度指数。同时，“外贸B2C”这个词甚至都未被百度收录，因为搜索量实在太小了。所以，上次给同事介绍工作的时候，我记得用的是“跨境电商”，而非“外贸B2C”。从第一张图能清晰看到，“跨境电商”这个词从2024年年中开始受到关注，2025年开始迅速扩张。2025年，蔡浩的前公司老板跟我说，公司打算做跨境电商，想把这个项目交给我。我当时就表明了观点，简单重申如下：跨境电商属于B2C范畴，公司现有业务是生产批发，属于B2B类。这两个业务的基因完全不同。公司以前花几百万自己做淘宝，结果亏本了。如今淘宝旗舰店承包给了一些客户，这些客户盈利。这说明了什么呢？这表明我们公司不擅长做零售这件事。淘宝的情况揭示了一个问题：公司的基因不同。做生产和批发是一种基因，而零售（B2C）是另一种基因。当时，老板明确表示不会接手这个项目。如果公司非要做，建议聘请专业人士来做。还有一个原因，开发信项目刚刚启动，正在大量招人。招聘人才只是开始，培训的工作量特别大。为了保证开发信项目的顺利开展，专注于一个新项目很有必要。扯远了，回到主题。

其四，为何说外贸B2C公司和B2B公司有基因上的区别呢？外贸B2C公司和B2B公司的基因差异，主要体现在人员构成和成本方面。外贸B2C企业最大的成本是广告费用（以及各种平台的费用），其次是人员固定成本、工资和佣金。薪酬最高且人员最多的是促销人员。对于一个小的外贸B2C公司来说，老板是最有力的推广者，他可以包办所有的推广运营事务。外贸B2B企业最大的成本是外贸业务员的固定工资和提成，其次是推广费用。一家在不同部门投入最大成本的公司，必然会产生截然不同的结果。这就是两者的区别所在。总结起来就是：外贸B2C公司的核心部门是推广部，他们最重要的能力是推广能力；外贸B2B公司的核心部门是业务部，他们最重要的能力是在有限资源下尽可能多地促成订单成交。最后，外贸B2B、外贸B2C对业务员和外贸推广的意义是什么呢？这是一个值得深入探讨的问题，不同的业务模式对于从业者的能力要求和发展方向有着显著的差异，后续有机会可以进一步分析其对业务员个人成长以及整个外贸推广生态的具体影响。