TikTok Shop印尼站：风波后的电商新局

2025年，TikTok Shop印尼站关停风波余波未平，“赚快钱”已然成为过去式。曾经，这里的电商市场如同一团热火，瞬间被浇灭，卖家们经历了至暗时刻。

2023年10月中旬，TikTok Shop印尼站关停，这对于卖家来说，犹如一场噩梦。一位卖家形容当时的情景：“就像是一团热火突然被浇了盆冷水，大家随即进入至暗时刻。”原本即将到来的双11旺季，就这样化为泡影。2022年同期，TikTok Shop在东南亚六国发起双11大促，印尼作为第一站表现突出，11月11日当天直播带货GMV增长了408%。然而，2023年的双11，不少卖家遭遇重创。有卖家月销售过千万，瞬间归零；有的双11备货在路上，却没了销售渠道。许多商家和MCN机构停摆，一部分人转向其他站点和平台，一部分人则直接放弃。

不过，两个月后，卖家们迎来了转机。TikTok与印尼本地科技巨头GoTo战略合作，整合电商部门，在双12重返印尼电商市场。卖家们直呼熟悉的爆单感觉又回来了，补货入仓、网红营销、直播带货等动作一个不落。

图源：Fastmoss2023年度TikTok生态发展白皮书

然而，危机与转机并存，背后的调整和变化仍在持续。一方面，平台经营方式尚无定论，印尼相关方不断质疑社媒平台从事电商业务的合法性，电商交易系统、商户后端运营可能从TikTok Shop迁移至Tokopedia，购物流程也可能从闭环变为跳转外链。另一方面，商家本土化迫在眉睫，需要引入更多印尼本土商家，中国出海商家也需进行本土化转型。

TikTok Shop在印尼的回归，开启了新的篇章。各参与方都在重新审视这个市场，洗牌在所难免。同时，新的变化也在发生。从去年起，印尼出现了很多与中国供应链配合的“组装厂”，以满足中国商家的本土化需求。

2021年2月，TikTok以印尼为全球第一站开启电商业务。印尼作为全球第二大站点，拥有1.25亿月活用户，电商业务开启后，生态迅速崛起，吸引了大量当地及中国商家，带货主播、MCN机构纷纷涌现。

女装类目卖家Vicky在2022年入驻TikTok Shop印尼站，采用纯带货模式，从广州工厂进白牌产品到本地仓，自建直播间培育本地主播，一度冲到类目前十。今年年初，她开设了马来、泰国分公司，业务发展顺利。她表示：“当时对我们打击挺大的，但现在一切回到正轨，还做得更大了。”

一位经历过亚马逊“封号潮”和TikTok Shop印尼站关停风波的卖家调侃道：“但凡做跨境比较久的，都知道‘鸡蛋不能放在同一个篮子里’。”在TikTok Shop印尼站关停期间，他将重心转移到Shopee、Lazada，并计划重新梳理这两个平台的业务定位。

只做TikTok印尼站的商家Kevin面临的形势更为严峻。业务中断时，他正处于月均GMV1000万元的关键时期。但他凭借直觉认为这只是短期暂停，迅速组建货架电商运营团队，开通其他平台店铺，并继续通过TikTok短视频种草，实现了月GMV1000万元的目标，货架电商平台销售额也稳步上升。今年，他计划拓展渠道，实现全渠道、品牌化发展。

当然，也有一些商家没有等到TikTok Shop印尼站回归就撤离了，将货品转给当地代运营机构或其他市场的MCN。Vicky分析，这些商家大多没有自建海外仓，且All in TikTok单渠道，印尼市场未见起色，其他市场更无机会，只能选择撤离。

MCN机构Onelink Media的负责人Raymond回忆，TikTok Shop印尼站双十二回归后，留下来的卖家销量明显超过关停前。他们团队通过继续招兵买马、签约达人，保持了业务的领先地位。Raymond认为，这得益于团队的多元业态，实现了全渠道发展。

对于离开印尼或放弃进入的卖家来说，市场性价比下降是主要原因。政策监管趋严，虚拟发货模式逐渐退出，本土备货、本土店成为标配；起盘成本变高，2021年起盘成本约100万元，2022年翻倍，2023年达到600万到700万元。

即便停滞两个月，TikTok Shop印尼站在2023年贡献的GMV仍然最高。据Yipit Data、招商证券数据显示，2023年TikTok电商GMV中，印尼站占比达28%，为现有开放站点之首。

虽然平台及商家的交易额在稳步上涨，但新电商法规的影响依然存在。印尼中小企业和合作部长Teten Masduki表示，TikTok Shop在印尼依旧违反当地法规。Tokopedia母公司GoTo回应称，完全合规正在进行中，4月会完成。

从合作模式来看，TikTok Shop印尼站可能变为社交媒体+电商外链，这将带来两个问题：一是商家需要适应Tokopedia平台规则，本土化合规要求更趋严；二是跳转外链完成交易与闭环交易相比，用户体验和转化率可能不同。

多位商家表示，技术层面的打通并不困难，但融入Tokopedia的商户管理体系是一道难关。Tokopedia此前未开放境外商家入驻通道，对中国跨境商家来说，开店门槛更高，需要具备KTP、NPWP、SIUP等信息，产品还需经过SNI认证。

其中，NPWP（纳税人识别号）最为敏感。商家需要像印尼本土公司一样，将营业额流水纳入印尼税收系统监管，且涉及纳税问题。目前，印尼尚未明确出台电商企业征税政策。

类似情况在东南亚其他国家也有发生。今年2月，越南税务总局局长提出电商卖家年收入超1亿越南盾需纳税，Shopee要求越南站卖家更新税务和身份信息。马来西亚则从2024年1月1日起，对网上销售的低价进口商品征收10%的低价商品税。

一位TikTok Shop美妆类目商家指出：“倘若跨境电商卖家在税务方面的隐性红利消失，成本增加、价格竞争力降低的同时，运作方式必然也要调整。真正的本土化时刻到来了。”

Vicky也认为，东南亚的营商环境鼓励本土企业和外资企业本地化发展。相关政策旨在调控市场上低价的国外产品及其供应链比例。

TikTok Shop印尼站风波后，商家的本土化进程在供应链上体现得尤为明显。去年下半年，印尼出现了与中国供应链紧密配合的工厂，承接产品组装。3C类目卖家大霖回顾，这些组装厂的产品主要流转于当地市场。

Raymond观察到，印尼本土供应链是中国供应链的延伸，技术和物料环节仍由中国工厂负责，轻度组装和罐装则在印尼工厂进行。他的公司Onelink Media与中国工厂合作，以应对平台销量爆单后的资源不足问题。

大霖从去年开始筹划与印尼华侨合作，落地组装厂。他组织国内供应链技术人员考察当地工厂，计划先从简单的物料组装和包装开始。今年年初，他敲定了实施方案，前期以手工组装为主，采用底薪+计件的薪酬制度，后期再考虑机器自动化组装。

实践中，大霖发现“中国供应链+印尼组装工厂”的成本高于中国供应链全流程生产，印尼工厂的规模效益、效率和员工工作时效都不如国内工厂。但他认为做印尼本土供应链有两个意义：一是降低资金周转压力，从国内发货至印尼，空运成本高，海运时间长，备货资金压力大；二是品牌化发展所需，本土供应链是实现产品合规的关键。

大霖解释，印尼市场涌现了品牌机会，消费者对商品品质的要求开始提高。很多国内天猫品牌也在印尼进行本土化布局，一些团队搬运国内抖音电商模式到TikTok，通过短视频+投流+达人推广的方式快速起量。

Raymond操盘过多个品牌出海项目，他认为品牌增长需要阶段性发展。在TikTok种草引爆后，需要进入传统货架电商以及当地的线下大零售进行市场扩张。

大霖感受到本土资源的重要性，但他并不担心本地竞争对手。他认为中国卖家在产品、团队和资金层面更具优势，继续深耕印尼市场。

可以看到，TikTok Shop印尼站回归三个月后，留下来的玩家们变得更加成熟、稳健。重新认清市场后，他们在印尼的生意也逐渐走向更深处。

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文章来源：亿邦动力

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