追觅逐鹿东南亚的秘诀与挑战

# “追觅的野心，落在了东南亚。” 在东南亚这片充满活力的市场上，越来越多的中国出海品牌正谱写着激动人心的增长篇章。这股中国品牌进军东南亚的热潮，与当地电商的迅猛发展紧密相连。一方面，东南亚民众尽情享受着互联网带来的便捷生活，网购已然成为日常生活的一部分。另一方面，东南亚地区35岁以下人口占比超过半数，年轻消费群体成为市场主力军，他们对网络购物的接受度极高。 在东南亚电商环境持续优化的大背景下，中国品牌凭借在国内积累的强大研发和供应链能力，因地制宜，积极迎合当地消费者需求。 追觅（Dreame）便是其中的典型代表。2022年，Dreame在多个国家和地区市场实现数倍增长，东南亚地区更是增长高达450%，在所有区域市场中成绩斐然。 近期，36氪出海与Dreame的东南亚市场负责人郑静进行了深入对话，试图透过Dreame的成长轨迹，探寻品牌在东南亚市场制胜的秘诀。 ## “逐鹿东南亚” 智能清洁品牌Dreame自2017年成立后便开启了全球化征程。在欧美市场试水成功后，于2021年底正式进军东南亚。谈及东南亚市场的机遇，郑静表示：“疫情期间，东南亚受全球经济波动影响较小，同时快速的经济增长推动了智能清洁品类的爆发。” 东南亚电商的蓬勃兴起，促使各品类销售渠道加速向线上转移。对于出海企业而言，合适的电商平台是打开当地市场的关键窗口，能借此深入洞察并精准服务消费者。 Dreame在东南亚选择Shopee作为主要线上渠道。据Momentum Works报告显示，2022年东南亚电商GMV达995亿美元，Shopee占据近半份额，远超其他平台。此外，Shopee在去年东南亚购物APP月活增速排名中位居榜首。其强大实力使得入驻Shopee成为品牌开拓东南亚市场的必经之路。 目前，Dreame在Shopee新加坡、马来西亚、泰国和越南市场表现出色，并积极拓展其他站点。每次Shopee促销活动，Dreame都投入大量资源，涵盖站内关键词广告、资源位购买以及站外社媒、KOL引流至Shopee平台和店铺。 Dreame不断强化与Shopee的合作，也是看中其广泛的用户资源。今年5月，Similarweb发布的东南亚各电商平台用户访问量数据显示，Shopee在东南亚各国仍保持领先地位。 谈到Shopee对入驻品牌的助力，郑静举例说：“去年9.9超级购物节，Dreame联合Shopee在新加坡市场独家发售新品L10s Ultra，首发即成为爆款。Dreame通过新品发售推动大促当天GMV增长60倍，成为新加坡市场真空吸尘器畅销品牌第二名，且大促后呈现爆发式增长。” ## “除了本地化，还是本地化” 作为一家具有“极客基因”的科技公司，Dreame将自身核心竞争力归结为“心脏”高速数字马达和“大脑”智能算法两部分。与国内情况类似，Dreame产品在国际市场定位中高端智能清洁品类，凭借核心技术壁垒带来的优势，以极致性能为卖点。 技术是科技企业立足之本，但出海企业要在海外市场站稳脚跟，必须深谙本地化之道。Dreame在东南亚市场的表现堪称本地化策略典范，可从产品、营销与渠道三个方面深入剖析。 ### 产品本地化 Dreame设有专业洞察团队。一方面，借助第三方研究机构权威数据和电商平台数据进行市场监测与分析；另一方面，基于用户评论和消费者访谈开展调研，挖掘消费者需求与痛点。 东南亚不同区域消费者对清洁品类有特定偏好。郑静指出：“我们发现白色、清爽外观的产品在东南亚更受欢迎，因其更适配家居环境。泰国消费者青睐新潮外观和多样选择，新加坡消费者则倾向科技含量高的产品，对产品更新迭代速度要求较高。” 在产品布局上，Dreame采用多产品线并行策略，涵盖扫地机、吸尘器、洗地机和高速吹风机。各产品线相互协同，满足东南亚消费者多样化需求。同时，考虑到东南亚特殊地理环境和生活方式，Dreame对产品进行差异化和优化。 例如，中国国内家庭多为硬质地板，Dreame普遍采用胶毛一体地刷。而在东南亚市场，清洁工具“缠毛”是消费者痛点，Dreame便改用胶刷解决。东南亚气候炎热，居民室内光脚场景多，Dreame顺势推出银离子除菌模式洗地机，地板清洁能力强，深受喜爱。 ### 营销本地化 东南亚用户平均每天花3小时访问社交媒体，社交媒体成为消费者获取产品信息和评价的重要渠道。对品牌而言，海外社媒是塑造品牌形象、积累用户资产的有力工具。 根据不同平台属性，Dreame营销侧重点各异。郑静称：“比如，在Facebook上，我们通过社群维护与消费者直接沟通；在Youtube上，发布权威产品测评和对比，充分展现品牌技术与科技感；针对Instagram和小红书，更侧重达人种草，传递‘产品改变生活方式’理念。” 站外社媒营销旨在为站内引流，实现销售转化。郑静向36氪出海透露，为实现站内外营销闭环，Shopee提供多种营销玩法。“9.9超级购物节期间，借助Shopee x Facebook广告（CPAS）、AMS联盟营销及Shopee站内广告资源，我们的新品L10s Ultra实现爆发式增长。” ### 渠道本地化 在本地渠道选择上，Dreame进行线上线下双重布局。线上主要依托Shopee等东南亚电商平台，线下已进入部分市场的电器专卖店，并着手搭建实体店铺。谈及渠道规划，郑静介绍：“我们期望线上线下形成良性循环，线下注重体验，线上推广产品亮点与卖点，相辅相成。” 作为重要线上渠道，电商平台不仅是销售增长引擎，也是品牌形象塑造的关键。“Dreame注重店铺整体形象和listing页面优化，让消费者看到详尽功能和真实用户反馈，并与电商平台共同做好售前售后各项服务，通过细节使品牌形象更深入人心。” ## “迎接更广义的市场挑战” 进入东南亚市场并非坦途。东南亚核心六国的语言、文化和消费习惯与国内差异显著。面对复杂情况，Dreame选择一批熟悉当地市场的合作伙伴，包括Shopee，从产品规划到售后服务，全方位贴近当地消费者。鉴于东南亚智能清洁行业正经历消费线上化和社交电商化趋势转变，Dreame也将逐步加大品牌建设投入，充分利用社交媒体平台流量和影响力，实现全流程营销。 谈及未来挑战，郑静认为是如何在全球经济形势不确定的环境中，保持品牌在各市场、各领域的高速发展。“面对日益激烈的竞争环境，Dreame将投入更多研发资源，除高效、安全、耐用等基本功能外，还将注重智能、互联、个性等附加功能。” 欲走在市场前沿，需提前布局。“除现有智能清洁品类赛道，我们也在其他领域不断探索尝试。”郑静表示，“Dreame是一家广义的机器人公司，我们将朝着这个方向持续努力。”