2025年跨境电商“四小虎”的崛起与出海加速

在当今的电商领域，跨境电商正成为一股不可忽视的力量。据博狐财经消息，一位朋友圈的朋友分享道：“即便四个人的法语口语都过不了，跨境电商还是要做的！”这里所说的跨境电商平台，包括全球速卖通、SHEIN、Shop和Temu等。

全球速卖通作为最早进入跨境电商领域的平台，拥有庞大的整体用户群。2021年底，速卖通首次将海外业务提升至集团战略层面。次年年初，蒋凡接手海外业务，并为其设定了颇具进取性的目标。2020年，一份姗姗来迟的报道，让一向神秘且在海外默默集资的SHEIN走入公众视野。令人意想不到的是，这家中国神秘的百亿港元公司市值在2022年达到了千亿港元的高峰。2022年9月，刚“出海”的Temu凭借“性价比”+“砍刀”的策略，迅速成为一匹黑马。2022年，据中国联通营销公司公布的数据，某电商依托短视频积累的巨大流量，以6.27亿次下载量再次蝉联全球应用下载量第二名，总下载量达30亿次，在越南取得了一定成绩，备受关注。

尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海蓝皮书》指出，中国跨境电商企业在全球竞争中愈发具有实力。当亚马逊的领先地位不再稳固时，这也预示着中国电商正迈向新的发展阶段。

先说一组数据。在尼尔森的报告中，速卖通、SHEIN、Shop和Temu的平均月访问量分别为5.3亿、1.9亿、7000万和1亿。从纵向对比看，这个数字虽比不上老大哥亚马逊，据公布数据，亚马逊每月访问量超55亿次。但从发展眼光看，2025年初亚马逊公布的2024年成绩单显示，全年27亿欧元的净亏损创下历史最差记录。而中国企业走出去成绩斐然，据data.ai数据，Temu和SHEIN在过去一个月的iOS全球购物APP月活跃用户中排名前两位。2025年3月，Shein排名第2，Temu排名第17。

阿里财报显示，2024年国际商业产值194.65万元，环比下降18%。官方数据表明，在2024年初的秋冬年轻化大促中，Shop在美国市场的总GMV下降了120%，泰国市场的总GMV下降了130%以上。随着国外电商增速见顶，国外电商巨头纷纷加快出海步伐。比如拼多多在2024年推出了自己的海外电商APP - 特目。实际上，抬高价格是海外玩家的常见策略，但这四家的侧重点略有不同。速卖通起步早，在海外电商基础设施和货运建设方面底蕴深厚，深受跨境买家认可。不过由于部署较早，几乎覆盖全球跨境市场（约200个国家），但其用户规模远低于Shein和Temu。SHEIN是继字节跳动、蚂蚁集团之后的月球独角兽企业，借鉴了ZARA的“小订单快速响应”生存法。所谓小单快速响应，就是首批小批量更新，根据销售率和情况，以最快速度追加订单。在国外产业链支持下，SHEIN做到了比ZARA更快、选择更多、更实惠。2024年9月上线的TEMU，和母公司拼多多一样成为最大黑马，依旧充满浓浓的拼多多味道——社交裂变、新人和三环外逻辑，比如邀请25名新人注册领取100美元，一件大衣2.44港币，一件外套6港币，一件大衣6港币。效果立竿见影，2025年2月初，TEMU的下载量就已超过英国最大的零售商之一，自上线以来连续数月位居相关平台免费下载榜首。电商最大的自立从这个流量铜矿开始，不过与海外抖音电商的迅猛发展相比，电商业务尚处起步阶段。一个困境是，海外用户喜欢使用短视频平台，但对直播电商的接受程度不一。2021年泰国、印度、亚洲和日本同步推出小店，效果两极分化。数据显示，Shop在印度的月均GMV为2亿港元，而在美国仅为2400万欧元。

与前十年的缓慢推进相比，当前电商出海呈现加速态势。其中一个重大变化是引入了完全托管模式。这种模式类似于代理运营，在此之前，包括速卖通和相关电商，采用的是传统平台模式，不干预运营，只为买卖双方交易提供公共区域。而在全托管模式下，商家只需提供商品，其他环节如店面、仓储、配送等均由平台负责。对于商家来说，这样做好处明显。其一，大大降低了企业参与外贸的门槛，像税收风险、经营方式等。虽然看似商家具备生产能力，但在选品、售后、税收等方面与平台差距较大。以拼多多的特目为例，据相关媒体报道，特木的买手拉取了亚马逊Level 1到Level 5的各个品类的通用目标产品数据，分析归纳出热门产品品类，然后据此招商。其二，作为平台，亲自运营店铺有利于保证产品质量，提供更好的售后服务，提升平台形象。全托管模式带来的变化十分显著。继Shein和Temu实施全托管模式后，全球速卖通和相关电商也加入进来。以全球速卖通为例，2022年底，全球速卖通在美国市场试点全托管。根据阿里巴巴2024年4月公布的官方数据，2025年3月速卖通订单量环比下降超过50%，韩国卖家数量下降超过70%。然而，全托管模式火爆的背后，是海外竞争的加剧。从结果看，全托管模式是一种更合理的分工模式，即平台的数字化能力与企业的制造能力相互耦合，不仅提高了企业参与门槛，利于企业更好地生产产品，也让平台能更好地控制产品和成本。但全托管模式本质上是平台之间对供应链的竞争，过去商家的前端销售和定价权转移到了平台，新模式下，商家变成了供应商，产品更像是官方自营。这一切的核心是背靠中国庞大的产业链集群，3C、家具、厨卫玩具来自珠三角集群；长三角地区有小家电、家纺；海西地区工业带提供鞋、靴和服装。中国庞大而高效的产业链，为海外平台提供了更具性价比的产品，供应链的竞争无疑会加剧平台之间的竞争。同时，在经营上，各公司也朝着精细化方向发展。例如，Shop在2024年1月就对新店的验货期提出要求，2月还出台了限制主品类的规定，鼓励专业化操作，第一次审核时拒绝不属于主品类的产品。拼多多旗下TEMU于2月7日发布了《商品质量车祸处理规则》，买家提供的商品一旦出现质量问题，将需承担相应责任。Shein也开始扩大其类别，亮相法国后，Shein宣布该平台将允许本地和国际第三方买家在其品牌网站上并排销售商品，以满足消费者对商品种类日益增长的需求。这一新政策的提出，将加速跨境电商向更专业、更优质的方向发展。事实上，无论是供应链、商品、物流，还是平台建设，都是需要大量时间和金钱的艰苦工作。但作为当下为数不多的增量之一，跨境电商的果实，这“四小虎”一个都不会放过。