2025年跨境电商亚马逊与TEMU的竞争态势

在2025年的跨境电商出海领域，黑五期间可谓热闹非凡，商战正以独特且朴实的方式激烈进行着。

11月8日，亚马逊全球开店亚太区首个创新中心在深圳前海国际人才港盛大开幕。当日下午4点刚过，当汇聚的人流从电梯中涌出时，就能看到TEMU地推人员手拿全托管类目招商传单在楼下随机分发，这一场景引发了路人诸如“好朴实的商战”“这波商战真牛”等感叹。

回到线上，亚马逊筹备数月的低价商店Amazon haul于11月中旬在手机端App上线内测。今年6月该消息疯传时，亚马逊此举一度被视作对抗TEMU。然而近日，TEMU考虑推出第三方平台模式的消息传出，瞬间成为行业焦点。若消息属实，亚马逊和TEMU似乎开始走对方的老路了。

01亚马逊、TEMU互相围剿

TEMU在开启第三方平台模式之前，主要以全托管和半托管模式运营。在招商过程中，不少商家因缺乏自主定价权而犹豫不决，服装厂老板老吴便是其中之一。老吴告诉雨果跨境，在TEMU上商家没有定价权，经历过价格战和内卷的他深知利润的重要性，所以在半托管风靡时，他并未第一时间入驻。拥有超10年外贸经验的老吴，在看到近两年跨境电商圈的诸多变革后认为，时机至关重要，或许很快会有新的选择。

果不其然，亚马逊要推出低价商店的消息很快传来。老吴觉得，低价商店类似全托管模式，不过为卖家提供了较大的自主权。在整个低价生态中，虽可能仍摆脱不了内卷，但他尚可接受。

（亚马逊官网对低价商城的推广截图）

卖家的态度或许在一定程度上会倒逼平台做出改变。就像亚马逊低价商店的开启，增强了其在低价市场的渗透力。被围剿的TEMU一方面要在运营方式上谋求转型，另一方面通过第三方平台模式放宽对商家的要求，设法引入更多商家，扩充商品种类和数量，不仅要在低价市场扳回一局，还要形成更大的市场竞争力优势。

尤其是在第三方平台模式下，通过自主定价的方式，TEMU或许能挽回一波那些不愿接受核价的商家。杭州某家居大卖尽管在TEMU半托管上做得风生水起，但几个月前也曾猜测TEMU可能会开通第三方平台模式，以完善消费者购物体验。比如在半托管模式下，平台可能没有足够的人员和精力去解决诸多个性化体验问题。

目前亚马逊低价商店采取定邀制，处于商家数量较少、商品种类少、产品少、竞争小的状态。老吴猜测，至少在TEMU开放第三方卖家模式之前，亚马逊低价商店的商家有自主定价权和库存管理权，且没有相应明确的罚款政策，赢面较大。

（亚马逊低价商城手机端截图）

还有业内传闻称，2025年年初亚马逊低价商店可能会开放卖家申请注册通道。等到TEMU第三方平台模式正式开启后，亚马逊和TEMU之间，关于新路和老路的角逐才刚刚开始。其实无论是亚马逊还是TEMU，一旦有大批卖家入驻，为争夺流量和销量，老吴认为，平台之间以及商家之间，可能仍会陷入低价内卷的竞争趋势，利润也会受到影响。他能做的就是，尽早入驻，吃到第一波红利。

02低价之外的竞争力

亚马逊的奋起抗争，在一定程度上印证了TEMU在海外实施低价策略的正确性。而低价商店的上线，在给卖家和消费者更多选择的同时，或许也是另一种对海外消费者的服从性测试，尤其是来自中国的低价产品。

圣路易斯联储在一项调查中以2023年的13000个代表性廉价进口产品为数据包，结果显示，其中有29%的产品来自中国，比其他任何国家都多，这再次凸显了中国制造在美国进口产品中的价格竞争力。

图：2023年美国低价产品贸易伙伴来源占比图片来源：圣路易斯联储

在同时面对海外消费者对低价产品的青睐以及TEMU的崛起时，在低价商店之外，亚马逊似乎也悄然采用了低价策略，只是路线稍显迂回。2024年上半年，亚马逊连续几次宣布，在北美、欧洲和日本各站点大幅下调销售佣金，同时降低物流费率，且直指服装品类，亚马逊的这一举措被业内称为发力下沉市场。近日，亚马逊又宣布2025年不会提高美国站销售佣金和物流费用，也不会引入新的费用类型，还将降低部分费用并提供额外优惠，以支持新选品增长。

销售佣金和物流费用从连续上涨到开始下降，再到不会上涨维持原样，这无疑给了卖家更多减轻成本压力的喘息空间，可这又何尝不是一种讨好卖家的手段呢。就连低价商店的物流设置，货物也是从亚马逊中国仓库直发，且没有库容限制，不收取超龄库容费用。虽说时效稍长，但对于卖家来说，却已减轻了一部分供应链上的压力。

再看亚马逊在低价商店上对价格、流量入口、物流和售后等方面的要求和规则设置，其已经做出了多方让步和优化。而让低价商店以站中站的方式存在，与其说是为了从外部引流，还不如理解为防止本身流量流失。

时事的发展对低价市场的竞争也存在一定变数。尤其是面对特朗普要对中国商品加征10%关税的言论，那些以低价为卖点的商品和平台，是否会受到影响？事实上，如果特朗普继续采取对外强硬的贸易政策，全球供应链格局也会受到影响，不过中国制造的竞争力却不一定会消失。

就像圣路易斯联储的那项调查表明，成为最低价格供应商并不一定意味着中国以更低的价格出口，相反，这也可能意味着中国相较于其他国家的供应商，在大多数产品类目中能提供价格较低但质量更好的商品。即使在加征关税的情况下，涨价不可避免，然而寻求与中国制造价格匹配的替代供应商也是一项挑战，毕竟放弃从中国进口商品也可能会导致美国进口相当一部分的成本增加。所以，中国制造以及中国卖家在低价平台上的竞争力或将进一步保持。

文章来源：雨果跨境