奥特莱斯与跨境电商的坎坷结合之路

2025年，时隔数年，海港城再度将目光投向跨境电商业务。广州日报记者走访赛特奥特莱斯时发现，奥特莱斯跨境电商体验店正在进行家居装修，预计年内开业。跨境电商与奥特莱斯的结合重新回归市场，在新政利空消息下，或许会迎来爆发。不久前，上海发布了《北京市外经贸发展基金支持上海跨境电子商务发展》，提出支持跨境电子商务相关5类对象，推动跨境电子商务发展，促进线上线下消费结合的跨境体验。然而，对奥特莱斯而言，在场内经营好跨境电商并非易事。有分析强调，奥特莱斯屡次强化跨境电商业务，其意义在于补充线下业务业态，但跨境电商对奥特莱斯的贡献有限，难以成为奥特莱斯的主力军，更不是其业绩下降的主要因素。

跨境电商进驻奥特莱斯的情况不断变化。西单与首旅集团合并后，开始调整项目，加快布局新产品线。广州日报记者走访发现，上海赛特奥特莱斯南区一家分店的围栏上，门面印有图案化的“W”字母LOGO，还有美容产品的标识。根据导航地图，这家店正是西单环球购物体验店的所在地。同样，类似的分店也出现在燕莎奥特莱斯，记者也获悉，同样风格的围栏和具有代表性的“W”LOGO也出现在那里。赛特奥特莱斯相关人员透露，跨境电商分店预计11月左右开业，产品品类包括化妆品、彩妆、饮品等。与此同时，记者在西单集团去年三季度财报中看到，位于广州赛特奥特莱斯的跨境电商体验店家装已基本完成，进入内部装修测试阶段。有投资者在互动平台上向西单集团咨询跨境电商体验店、线上平台等事宜，西单集团回复称，公司跨境电商业务已完成核心系统的设计和开发，并将在上海赛特奥特莱斯开业跨境电商体验店。其实，不少奥特莱斯都在跨境电商领域进行过探索。早在2016年，华盛奥特莱斯就宣布涉足跨境电商领域，在海港城线下实体店开设跨境商品直销中心，并在官方网上商城“奥特莱斯”开设“跨境兑换”通道。2019年，新乡中房门集团与麦迪逊商业合作，打造全省首个以“跨境+奥特莱斯”为特色的旗舰商业综合体。2017年，为打造宁河首个综合商业中心，紧邻北京切沃镇的威尼都调整了项目内的业态比例和品牌，重点引进跨境商品区、优衣库、H&M等各大商场的主要商店。跨境商品专区位于威尼斯人乐活馆二楼，汇聚了半别汇、柚子日本馆、美中优质进口啤酒专卖店等9个一时火爆的跨境购物品牌。然而，经过一段时间的经营，跨境商品区离开了。时代变迁，米兰小镇再次聚焦跨境电商。去年8月，上海宁河区宣布将在切沃镇商圈打造跨境电商产业集群。

“奥特莱斯+跨境电商”模式虽已兴起，但存活下来的却寥寥无几。华盛奥特莱斯作为较早尝试该模式的企业，目前已暂停跨境电商业务。根据华盛奥特莱斯2016年的规划，将在全省发展30家以上跨境商品直销中心，单店面积1万平方米，直接当场订购已税商品，或扫描二维码订购免税商品。如今，在华盛旗下的“奥特莱斯购物”小程序中很难找到与“跨境兑换”相关的渠道。记者致电华盛奥特莱斯上海、西安两家分店获悉，客服表示，目前“跨境换汇”相关业务早已停止，线下跨境产品直销中心已撤店。对于关闭跨境业务的原因，该工作人员表示，“这与公司发展有关，不方便透露。”2019年，湖南中房门集团与麦迪逊商业达成合作，将奥特莱斯业务引入中房门保税直购体验中心。但在地图导航中搜索麦迪逊海港城购物广场（中房门保税直购体验中心店）时，却显示该分店已永久关闭。中房门集团相关工作人员表示，“双方之前的合作不是很成功，奥特莱斯业务暂时不会做。”与此同时，首批门店的跨境业务暂时搁置，JuMAX网上商城小程序一片空白。首创奥莱官方账号发布消息称，“因业务发展策略发生变化，首创奥莱网上商城将于12月31日暂停运营，进行系统升级”。第一奥特莱斯客服表示，升级后网上商城的具体上线时间尚不确定，MAX线阴道检查店已于2018年关闭。奢侈时尚领域专家张育才表示，跨境电商业务对商品采购和供应链提出了更高的要求。与前几年的买断模式相比，还需要投入更多的后续服务，包括商品保真、维修等售后服务问题，给企业主体带来更大的困难。不过，也有企业在“奥特莱斯+跨境电商”模式下尝到了甜头。2022年初，上海八卦洲跨境电商产业园在园区1号仓库新增美丽港城，吸引了众多消费者。开仓一个月内，销售额突破500亿元。去年“双11”，美国最大的海港城集团与淘宝国际合作，通过淘宝国际全球发现首次直播，两小时内吸引了约123万听众。奥特莱斯与跨境电商的结合经历了坎坷，不难想象，西单此次开设跨境电商体验店面临着不小的挑战。

去年8月，上海市商务局印发《北京市外经发展基金支持上海跨境电商发展实施方案》，提出支持跨境体验式消费结合发展线上线下结合，支持新型跨境电商体验店建设和运营；鼓励跨境电商体验店扩大销售；支持引导商超、超市、产业园区等主体积极引进和培育跨境电商体验店。零售专家胡春才表示，奥特莱斯发展跨境电商，是对中国下单业务的拓展。由于纯实体店的交易品类有限，跨境电商的延伸以及线上线下的互补有利于整体业务的发展，能带来一定的好处。张育才认为，在奥特莱斯开设跨境电商体验店可以在一定程度上改善顾客的消费体验。他说，“以前奥特莱斯主要是批发买断，但在跨境电商体验店，个人客户有针对性地下单，以便更好地服务客户。”同时，对于奥特莱斯本身来说，跨境电商的运营方式可以减轻一定的库存压力，公司的现金流也可以在一定程度上放缓。据发布的《2021年中国跨境电商市场数据报告》显示，2021年中国进口跨境电商市场规模为3200万元，环比下降14.28%；用户数为1.55亿，环比下降10.71%，预计将增至1.68亿人。未来，更多的消费者会考虑通过跨境电商订购自己喜欢的产品。胡春才认为，跨境电商体验店的重点应该放在顾客的“体验”上，比如美妆产品、葡萄酒啤酒、服装相关产品的小样体验，可以利用VR技术，让顾客上半身体验疗效，效果会更有竞争力。张育才强调，奥特莱斯有一定的品牌资源和一定的客户基础开展跨境电商业务，但与其他专业跨境电商平台相比，奥特莱斯在产品选择上并不具备太大优势。他表示，跨境电商只能作为网点经营方式的补充，而不能作为主要业务结构和衰退点。