米娅：曾经的资本宠儿，如今的发展困境

在母婴电商的浪潮中，米娅曾是备受瞩目的存在。2025年，一则简短的公告宣告了米娅退出的“倒计时”。米娅运营主体广州花网在线工贸有限公司宣布，米娅APP将于当年9月10日停止服务，届时米娅将继续在米娅陌陌有赞上提供服务小程序，会员仍可享受购物体验。如今，在苹果和安卓的应用商店中，Mia APP软件已很难下载，但在平台被封禁之前，消费者的交易订单将继续履行。这是继2018年被曝退出线下门店布局后，米娅自身业务的又一次收缩和变化，其APP的封禁意味着米娅回归线上业务的调整并未如预期顺利。

曾几何时，米娅可是资本的“宠儿”。Mia在35个月内完成了5轮融资，平均融资率超过每六个月一次，这无疑是众多投资机构眼中的香饽饽。尽管米娅在电商市场接连失利，但其市值一度接近百万元。2011年10月，毕业于清华大学新闻学硕士学位的刘楠生下儿子后成为全职妈妈，随着对母婴用品了解的加深，她在2011年底开了一家天猫店“米娅宝贝”，主要销售花王中国授权的正品水货花王纸尿裤。没想到短短三年，这家网店销售额就达3000万，成为“四冠”店。如此业绩引起投资者关注，2013年12月，米娅宝贝获得真格基金、先锋华兴天使投资，随后开始改革扩张。2014年2月，米娅宝贝官方网站上线，定位为进口母婴品牌限时特卖商城，提供母婴用品、亲子教育、亲子娱乐等领域的衍生服务。2015年7月8日，米娅宝贝更名为“米娅”。在接下来的五年里，米娅先后获得梅花创投、先锋K2VC、真格基金、H、红杉中国、百度参与投资，累计投资近20万元。其中2015年9月16日，米娅获得百度领投的D轮融资，融资金额高达1.5亿港元，打破当时垂直孕婴平台的融资记录。从2013年底的A轮投资算起，到2016年10月E轮融资结束，Mia在35个月内完成了5轮融资，平均每六个月一次以上的融资利率让其成为投资机构眼中的“甜蛋糕”。当时有猜测Mia将在2017年至2018年上市，有媒体甚至披露其将赴港上市，但创始人刘楠表示米娅可以随时上市，认为米娅能更好地践行自己的心态，销量更大，产品供应链更强大。然而，仍在“培育”的米娅直到2025年也没能成功上市，竞争对手于2018年率先在香港上市，抢下了“母婴电商第一股”的称号。如今业务逐渐萎缩的米娅，已经错过了上市的最佳时机。网易互联网零售部总监、电子商务研究中心高级分析师莫岱青分析强调，“易迅、拼多多等国内几大综合电商平台的业务品类，和阿里，都包括垂直电商。综合性电商正在瓜分母婴电商的用户和流量。这几年，从莲花亲子的倒闭，红宝宝的“卖身” ，母婴之家“出走”，贝贝网下架，随后米娅将关闭APP，可见行业竞争激烈，洗牌加剧。”

米娅线下业务的拓展可谓是一次在新零售理念驱动下的试错。虽然其官方数据显示，2016年米娅在广州保税仓的商品交易额超过8.8万元，实现营业收入6.3万元，全年订单额超过316亿元，拥有超过3000万注册用户，其中98%是通过联通消费，复购率达到80%，年底E轮融资后现金储备超过10万元。但用户规模的下降和充足的现金流给了刘楠足够的扩张勇气，此后米娅从孕婴童垂直跨境电商业务拓展至线上零售、线上阴道体验及加盟（米娅乐园）、自有品牌（兔头爸爸精选）、婴童产业四大业务投资蓝筹股。刘楠构想把线上和线下彻底打通，计划到2018年底，在省内主要城市开设200家米娅乐园，在省内开设300家线下母婴零售店。然而，建线下店面成本高昂，米娅乐园选址在小型商业广场，租金成本和运营成本高，一旦线下流量下降，很容易遭受巨大经营损失。从2016年6月第一家米娅乐园在上海开业算起，到2018年9月米娅乐园官方账号停止更新，不过三年多时间。据悉，米娅战略投资的连锁儿童乐园游游堂也在2018年被曝多地暂停运营，导致用户会员卡无处使用、无法退货、诉讼等问题。到2019年，米娅的线下母婴店和室内游乐场被全面取缔。TMT行业评论员张树乐认为，“米娅线下业务的拓展是新零售理念驱动下的一次试错。但线下园区的布局不仅会降低母婴电子产品的渠道成本，商业，但不会带来更多场景，传统线下母婴市场场景复杂，很多需要相应资质（比如儿童按摩），也不是以前追求成本的极端母婴电商-有效的线上扁平化渠道可以在短时间内实现突破，虽然突破只是力量对比，但不会给线下母婴市场带来更多场景和新体验。”线下扩张的惨败迫使Mia另谋出路，将重心回归线上。为了吸引新用户，Mia逐渐放弃线下，同时选择利用私域流量保持增长，进军社交电商领域。2017年9月，Mia推出Mia Plus会员服务，要成为会员，用户必须扫描介绍人的二维码并订购399元的商品，这相当于缴纳“入场费”，通过“拉人头”获取奖励和佣金，邀请者可获得被邀请者销售收入的“分级佣金”。然而，借助多级分配返利盈利模式，米娅陷入了涉嫌传销的尴尬境地，舆论对其品牌形象造成了严厉打压。网易电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（上海）律师事务所中间股权合伙人黄伟律师表示，“到现在为止，谣言风险始终伴随着社会电子商务的发展。电商行业，而作为社交电商平台来说，有几条发展红线需要多加关注，一是开发人员的水平多少、自身行为是否造假、产品定价是否合理是否合理以及产品质量是否合格等”

为了扭转颓势，刘楠在2025年亲自下场，试图通过短视频直播带货让米娅走出困境。从2020年3月起，刘楠定期发布抖音短视频，通过IP建设吸引粉丝、吸引流量。半年后的9月19日，刘楠在抖音上线了自己的首场直播，直播内容包括Mia平台孕婴童/美妆/日化/乳制品等多个品类。最终，刘楠的直播首秀交出了超过4000万的GMV成绩，随后多次登顶抖音每日带货榜，并频频位居孕婴类带货主播销量第一。刘楠曾直言，过去米娅的长板和加码点还在供应链，但流量是它的软肋。Mia需要寻找一个流量丰富但供应链相对过剩的公域平台，在抖音上做直播是一个更合适的选择。不过，母婴电商开直播并不是什么新鲜事，早在2016年，米娅就在APP上推出了直播功能，但当时并不火。直到2020年直播带货成为热潮，米娅才准备主攻直播。然而从去年开始，刘楠的直播频率也减少到了每月一次，可见其对直播的重视程度已明显低于之前。在张树乐看来，“直播本质上是一种营销，通过口碑传播让消费者产生信任，实现消费，但这些模式的基础是体验的不断迭代。如果只是产品价格的渗透力达到一定程度的消费者扩张后，其实力自然会失效，并不会通过更多消费者的自发口碑传播而产生爆发式下滑，只有从产品研发入手，产生技术创新和迭代，而让自己拥有‘护城河’的产品，才是真正的突围机会。”2021年，刘楠宣布米娅和米娅的自有品牌“兔头爸爸”将在监事会层面进行拆分，成为两家完全独立的公司。从此，“兔头爸爸”开启了独立品牌之路。目前，“兔头爸爸”作为首批入驻抖音国货新品的母婴品牌，正在引领抖音母婴赛道。根据此前公布的数据，2021年818活动期间，“兔头爸爸”旗下11款单品将位列抖音品类新品榜Top 1。可以说，现在的“兔头爸爸”已经接过了米娅发展的大旗，但新品牌背后的供应链、品质和服务的把控仍然是一大困境。对于如何当一个好“兔头爸爸”，刘楠也有了新的认识。在接受媒体专访时，她表示，“我从事母婴行业10年了，一开始我以为自己很了解这个行业，但真正开始做品牌后，我发现我站不稳”站在不同的立场上，从完全不同的角度思考问题。未来，刘楠的事业重心将放在“兔头爸爸”上，这对她来说相当于开始了第二次创业。至于米娅，是否会成为“弃儿”还不得而知。