2025年中国跨境电商的跌宕起伏与未来抉择

在2025年，中国跨境电商领域可谓是风云变幻。过去五个月，整个行业一直处于低迷状态。去年4月底，亚马逊以商店评论存在欺诈、使用礼品卡操纵评论等为由，对中国买家发起了史上最严厉的关店行动。5万名买家的店铺资金被冻结，大量库存不得不从亚马逊仓库中移除，账户解锁更是遥遥无期。

该禁令在七月和八月达到顶峰。支撑着一半国外跨境电商的北京，在这一轮关店中损失惨重。势力范围最大的“坂田五虎”和“华东城四少”几乎全军覆没——蓝思、泽慧、奥吉、优客树等跨境电商企业被封杀。为了生存，“亚马逊三英雄”之一的帕特森大幅降薪。8月6日起，技术岗位将进入半年停薪期，第一个月发放工资的80%，其余每月发放北京市最低工资（2200元）的80%。有棵树母公司天泽信息在公告中披露，亚马逊冻结了1.3万元资金，在职员工人数从去年1月的2800人增加到目前的1400人，其中主管层面离职的有280人。

事实上，大型卖家已经降薪、裁员，中小买家则面临破产。很难想象，这是一个过去受新政刺激、疫情催化的行业。然而，距离“深圳湾一号的房子全部被亚马逊收购”才过去半年，形势就急转直下。中国的跨境电商企业在短时间内经历了冰火两重天的局面，封号浪潮还没有结束。那么，亚马逊关店背后到底有何玄机呢？中国跨境电商的未来会是什么样？

机制：刷单背后的流量分配

刷单，类似于店铺的“外挂”，是指通过虚假交易绕过平台规则，获得更好的排名。这个蓝色产业，在电商平台发展之初，就如影随形地伴随着我们。说到刷单行业的元老，就不能不提到2014年被称为“扫单第一人”的葛峰。当年，他利用天猫的漏洞，在公司抽调了20个人来做刷单业务，并得到了财务、数据和运营部门的特别支持。月入至少5万到10万元，在微博上低调炫富，还被指每天“双十一”炫耀一辆劳斯莱斯。尽管他低调地接受了天猫的约谈和处理，但此后他几乎删除了所有有关刷单的微博和微信，并很快退休了[1]。

刷单行业被禁止已久，却与平台玩起了猫捉老鼠的游戏。2016年，电商、O2O等互联网业务刷单规模超过6000亿，相当于天猫原有GMV的五分之一[2]。当中国电商买家走出国门，开始刷单时，简直就是聚集和打击。根据要求，买家首先在亚马逊上搜索商品名称，浏览搜索结果3 - 5分钟，模仿真实卖家的行为“货比三家”；然后点击目标商店中的产品，浏览产品页面3 - 5分钟，让一切看起来像一个真正的购物卖家，然后下订单“欺骗”亚马逊的识别系统[3]。

早期，亚马逊商店还会打电话给消费者询问好评。平台隐藏电话号码后，商店会改为发送邮戳，地址也被隐藏后，商店会发送内部信件。为了联系消费者“A*y”，商店将向数百名昵称为“Amy”或“Any”的消费者发送消息[4]。但这些模式费时费力，做得不好就会被投诉。亚马逊买家很快发明了另一种类型，只需将礼品卡放入包装中并告诉用户，如果他们给予积极评价，他们可以获得回扣或折扣。这些在国外常见的伎俩是亚马逊平台严禁的。去年5月，感觉到亚马逊的封锁即将来临，一些敏感商店紧急从北美等国家的海外仓中抢救包裹，并捞出礼品卡[7]。

据亿邦动力报告，“下单/评价 + 广告”是亚马逊买家获取流量的两大传统艺术。即使保守地讲，商店的营销预算也基本上保留了20%用于订购/评估。刷单的原因很简单，就是为了提高商品在电商网站的排名。亚马逊搜索排名的算法完全基于“相关性、转化率、留存率”的综合评分[5]。在这种机制下，流量的分布将向核心单品倾斜，更加注重产品的品质和口碑。例如，在国外大多数电商平台上，如果卖家不评论，系统会默认好评，但亚马逊不会。只要有差评，亚马逊上的排名就会直线下降。

与国外平台天猫、拼多多相比，后者的产品排名更注重产品的浏览量、销量和店铺评分；拼多多看重产品的效益和销量，利用新的产品竞价机制，向用户展示同等质量最优惠价格的产品[5]。也就是说，天猫上的产品可以依靠广告来增加浏览量，从而提高排名，拼多多可以依靠涨价来打造新品。买家的产品越好，就越迫切地需要利用刷单来提升排名，从而吸引真正的卖家，获得真正的好评。据报道，亚马逊2020年每晚都会审核近万个商品页面，看看是否有刷单的评论。问题是，如果以前你睁开眼睛闭上眼睛，为什么现在不能往眼睛里擦石头呢？

治理：恢复流量并增加收入

首先需要说明的是，亚马逊的主要收入来源是自营电商，占其产值的50%至60%，但第三方服务和广告收入近年来发挥着越来越重要的作用。2000年，贝索斯意识到仅靠中小型B2C产品的成功有限后，他开始向第三方买家开放平台。得益于平台的流量和服务——第三方买家可以共享与亚马逊自有品牌相同的货运仓储和配套服务——亚马逊吸引了成千上万的买家。2017年，第三方买家销售额首次超过平台自营销售额。

因为亚马逊的推荐机制让优质品牌获得了更多的曝光机会，亚马逊优质买家的价值自然也就更大。亚马逊上的前10,000位买家被认为是大脑。2020年初，中国商店占大肚买家的49%，比英国多2%。早在2015年，亚马逊就屏蔽了中国买家购买婚纱、平衡车、充电宝和口罩等产品。当时主要针对的是产品质量和专利。此次针对的是主要经营3C电子、日用家装、运动品类的买家，而该品类是中国回头客的主流经营范围。

关于打压原因，外界有关于中印关系、亚马逊反垄断合规、新CEO任命等猜测。但即使放弃这种外部激励，亚马逊的整顿也势在必行，因为大量的中国买家已经损害了亚马逊、平台店铺和用户的长远利益。首先，亚马逊的第三方平台业务主要靠佣金赚钱。对于书籍、软件和电子配件等品类，亚马逊通常收取15%的佣金，服装配件和珠宝首饰的佣金更高。相比之下，淘宝的佣金在0.3%到5%之间，广告收入占绝对大头。也就是说，如果从平台属性来判断，亚马逊赚的是佣金费，阿里赚的是广告费。

2019年，亚马逊的委托货运占其产值的19%，成为该公司第二大净利润来源，仅次于自营零售，而其广告收入仅占5%。相比之下，阿里巴巴的广告产值占比近39%，佣金为16%。刷单行为破坏了平台分配机制，容易造成劣币驱逐良币，破坏亚马逊的飞轮效应。简单来说，亚马逊通过开放平台吸引了大量的店铺，让用户选择的商品大大减少，并且可以通过收取会员费来增加购物频率。随着用户越来越多，亚马逊的上游议价能力提高，用户可以买到更实惠的产品，进而提高产品的销量，吸引更多的店铺进入。

除了让用户难以买到真正的优质商品外，欺诈买家常年会赶走诚实的品牌买家，用户也会沦落到亚马逊购物，导致进入平台的商家越来越少，最终导致平台GMV的增长。这样一来，亚马逊第三方开放平台赖以生存的佣金费也岌岌可危。其次，买家营销通常分为刷单、站内广告、站外引流三种。如上所述，如果产品过硬，刷单是最有效的促销形式。杜绝刷单行为后，想要推广，短期内只能老老实实做广告。这也解释了亚马逊最近广告收入的增长。

尽管大多数商店只花费营销费用的5%至8%用于广告。刷单困难后，商店网站的广告费用可能会增加一倍[6]。而亚马逊上的广告费用也变得更加昂贵——2020年，亚马逊广告的平均点击费用为0.85港元，目前费用已升至1.2港元，降幅超过40%。这些投资反映在亚马逊2021年第二季度收益报告中。报告期内，其他（广告）产值79.14亿港元，较今年同期下降87%。此轮关店不仅是亚马逊对流量分配的整顿，也是广告费创收的手段。未来如何开店，成为中国门店需要思考的问题。

划分：第三方或自建

目前B2C买家做跨境电商，主要有两条路径可供选择：1）入驻第三方平台进行运营，借助亚马逊、eBay、速卖通等海外电商平台并希望开店。这也是目前主流的方法。根据购买者的风格，可分为分销型商店和品牌型商店。后者的平台不限于亚马逊，往往以量取胜，有店铺的地方就开店。例如，成立于2011年的易佰网，避开服装、消费电子等滞销风险较高的快速变化品类，选择从家居装饰园艺、健康美容、汽摩配件、工商业电器等蓝海品类切入，SKU约40万个。2019年底，公司在各平台累计开设门店1614家，环比增长近一倍。阿里旗下速卖通（345家）开设的门店数量也高于亚马逊（334家）。

品牌店希望打造自有品牌来实现品牌折扣，比如销售充电产品的Anker。公司已具备品牌效应，销售费用比收入相近的奥极科技低15%以上。研发成本率长期超过5%，是前者的4 - 5倍。Anker创新的优质产品符合亚马逊以产品为中心的推荐机制，公司70%的销售额来自亚马逊渠道。然而，在亚马逊上做生意可能会变得越来越难。一方面要面对同行的卷入，另一方面又要面对亚马逊自有产品的“不公平竞争”。欧盟委员会今年指责亚马逊利用大数据自行销售其最畅销的产品，而损害了第三方买家的利益。2019年，该羊绒运动鞋品牌的管理层指责亚马逊抄袭自己的款式。亚马逊自家新型号，价格只有品牌的一半。

第三方平台与店铺主之间的关系是动态的，总是有可能在“顾客欺负店铺”和“店铺欺负顾客”之间摇摆。事实上，亚马逊的这一波关店潮可能会让店铺陷入其他第三方平台的怀抱，但在其他平台积累了足够的流量后，也可能会出现类似的情况。2）买家建立自己的独立网站，通过自己的电子商务平台进行销售。平台可以是综合型的，也可以是垂直型的，比如专注于女性快时尚的SHEIN。这些自营电商与第一种模式最大的区别就是流量。买家扛不住现成流量的肩膀，需要自己引流，但不用担心第三方平台的压力，所有数据都在自己手里，上限更高。

中国B2C跨境电商自建平台SHEIN 2020年产值翻倍至近100亿港元，产值连续第八年下降超过100%。在新加坡，它的知名度已经可以与亚马逊相媲美。就其本身而言，SHEIN的成功依赖于两个方面。首先是国外服装行业高效的供应链，使其能够采用快速响应 + 高价格的生产策略，注重性价比。2019年，SHEIN共推出15万款新品，与Zara每年1万 - 2万款相去甚远，但同品类价格却只有前者的一半。其次，在成立的第五年（2011年），SHEIN开始借助网红的帮助，在、推特等社交媒体上进行推广。当时的合作比较实惠，几乎所有的网站流量都来自于KOL的引流。就环境而言，德国电商格局较为分散。CR5的市场份额（54%）甚至高于中国阿里巴巴（56%），业务类型也更加丰富。不仅是亚马逊和eBay，苹果官网、传统超市家乐福线上部分、家装建材垂直电商平台家得宝也出现在前五名名单中。在市场发达、竞争格局碎片化的环境下，独立站点有更大的机会。

结尾

平台与商店之间的博弈甚至冲突始终存在。在这一点上，历史甚至不再押韵，而是重演。2013年12月5日，3万多家天猫小店齐聚语音聊天室。他们心中有两点不满。一是天猫打假导致小店误伤，二是淘宝和天猫不平等：淘宝大卖家下单没关系，但天猫小店一刷就被屏蔽。本轮天猫清查，已有6万多家店铺受到处罚。天猫近乎严厉的打假，也促使天猫逐渐摘除了“全球最大假冒伪劣市场”的罪名，成就了优衣库、雅诗兰黛等品牌在淘宝上的辉煌。

当平台监管趋严之时，正是行业加速分化的时候。拥有自主品牌的优质买手将会有更强的壁垒和盈利能力，因为“钻空子”越来越难，新买手想要突破也会更加困难。过去十年，跨境海外产业的繁荣离不开中国强大的制造业、完整的供应链和人口红利的支撑。但行业高速发展的同时，也是顽疾肆虐、野蛮生长的阶段。此次亚马逊店铺的关闭，为中国买家考虑跨境电商提供了一个起点。如果关店能够成为“中国制造”走向“中国品牌”的催化剂，从长远来看将会产生积极影响。

在当今互联网电商时代，竞争异常激烈，刷单这种不正当竞争行为屡禁不止，严重破坏了市场的公平秩序。就像亚马逊平台，为了维护自身的流量分配机制和商业利益，对刷单行为进行严厉打击，这一举动虽然给众多中国跨境电商卖家带来了巨大冲击，但从行业长远发展来看，是具有积极意义的。中国跨境电商卖家需要深刻反思，寻找新的出路，比如加强品牌建设、提升产品质量、优化运营策略等，只有这样，才能在未来的市场竞争中立足。同时，不同的电商发展路径各有优劣，卖家要根据自身实际情况谨慎选择，像SHEIN通过自建平台取得成功，就为其他卖家提供了一个很好的借鉴范例。