在2025年的电商领域，TikTok可谓风云变幻，其在东南亚市场的发展态势备受关注。

“2.3元”风暴眼

对于TikTok而言，接二连三的坏消息从东南亚传来。其中，“2.3元”成为了一个关键事件的风暴眼。在广为流传的演讲视频中，印尼总统佐科毫不掩饰对TikTok电商平台的担忧，他指出“一件服装竟然只卖5000印尼盾，这里面肯定有掠夺性定价”，而这5000印尼盾换算成人民币大约只有2.3元。他还强调这里“90%都是进口产品”。 9月27日，印尼贸易部宣布包括TikTok在内的社交平台不得从事电商服务，仅给一周时间调整。尽管TikTok多次重申对印尼市场的重视及对本地商家的尊重，却仍无法阻止禁令。10月4日，TikTok关停了在该国市场的电商业务，沦为一个不再具备“电商功能”的短视频内容平台。 “事发突然，背后原因复杂。”TikTok电商负责人康泽宇这样形容在印尼的遭遇。一段时间以来，外界对原因猜测众多。印尼官方称新规是为保护中小微企业，此前佐科曾在内阁会议提到，TikTok Shop日益增长的影响力不利于微型、小型和中型企业，社交媒体上企业以超低价格销售进口产品，影响了本土企业。 数据显示，印尼中小微企业超6400万家，占企业总数99.9%，对GDP贡献率达60.3%，吸纳97%劳动力，占就业总人口99%。跨境指南创始人、东南亚电商资深卖家林超指出，在印尼TikTok上销售最好的产品集中在服饰和美妆，服饰方面当地有本土化供应链，所以对电商平台做服装品类生意或其他地区服装进入印尼市场很敏感，像中国跨境电商SHEIN就因服装业务无法进入印尼市场。 2018年中国贸促会纺织分会投资调研总结提到，印尼是东盟人口最大国，纺织服装行业是支柱型产业，全国从业人口273万，2017年纺织服装出口额124亿美元，其中服装出口约75亿美元。位于雅加达的丹拿望市场是印尼纺织业中心及东南亚最大纺织品和服装批发市场，黄森去过多次，他说电商兴起前，各地印尼商家会来此进货再倒卖，电商兴起后，他们网上下单就行，很少再来，“而且TikTok出来后，价格卷到比批发市场还便宜”。此前有消息称丹拿望商贩抗议销售额下降，敦促政府关闭TikTok Shop，因TikTok压低价格，不少店铺关门，员工下岗。但黄森斩钉截铁表示绝对不是中国卖家能做到2.3元的价格，他算过账，即便灰清价格，一立方服装关税达3200 - 3500元左右，一立方约1000条牛仔裤，单条成本接近3.5元，再加上生产、仓库、员工运营以及签证、租房等成本，根本做不到2.3元。

印尼“江浙沪”

黄森将印尼首都地区形容为中国的江浙沪，比重甚至更大。印尼是万岛之国，但50%人口集中在首都所在的爪哇岛，绝大部分电商订单也聚集在此，这种人口又多又集中的区域非常适合电商高效分发，这或许是TikTok选择印尼的关键。 2021年2月，印尼TikTok Shop领先英国市场两个月率先上线，成为TikTok出海直播带货第一站，此后又延展至东南亚其他国家及美国等更多国际市场。印尼是东南亚人口最多的国家，几乎占东南亚人口一半，媒体报道TikTok在印尼有1.25亿月活跃用户，仅次于美国。2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站GMV为25亿美元，占比近60%。 “人口红利就是最大的红利。”“麦老板跨境圈”表示，有了人口才有消费，天花板才够高，TikTok东南亚先选印尼就是因为当地人口多、消费能力强、发展猛。黄森把当下印尼大环境比作20年前的中国，消费者接受水平像中国下沉市场，直播带货信息冲击且价格比线下低时，当地消费者毫无抵抗力，这种快速增长模式是传统电商无法企及的。 然而，过猛的发展势头让TikTok经历了类似“枪打出头鸟”的结果。林超提到，与在东南亚其他国家业务相比，TikTok在印尼体量更大、增速更快，且电商在印尼上线时间短，本土化资源和人脉不如其他平台广泛深入，作为新平台容易成为“首先被开刀的对象”。 科技网站“Tech in Asia”报道，印尼市场排名前三的电商平台是Shopee、Tokopedia和Lazada，去年它们在印尼市场份额分别为36%、35%、10%，都是纯电商平台。Shopee是东南亚最大跨境电商平台，总部在新加坡，Tokopedia是印尼本土电商公司，Lazada属于阿里系平台，覆盖六个市场。这些平台以印尼本土卖家为主，受新规影响小，如Shopee上跨境交易量不到百分之一。传统货架电商正受到兴趣电商的挑战，新加坡咨询公司Momentum Works数据显示，去年印尼电商交易额约520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，其在印尼电商平台竞争中占5%市场份额。

明年4月是关键

印尼风波未平，马来西亚又有新消息。近日媒体报道，马来西亚政府正在审议与印尼类似政策，考虑禁止TikTok上的电子商务交易。报道援引马来西亚通讯和数字部长Fahmi Fadzil采访称，多家大型商店对TikTok平台产品价格投诉，主要零售商也对通过该平台销售产品的定价竞争表示担忧，Fahmi还强调TikTok应就个人数据保护提供解释，这是用户购物时关心的问题。 此外，越南公布的针对TikTok的调查显示，指责其违反越南内容分发网络储存信息条例，且TikTok越南电商业务未遵守当地公布申请人资料、登记时储存卖方全部资料等规定。北京市京师律师事务所合伙人律师卢鼎亮分析，目前马来西亚政府要求TikTok作出解释，回应用户对商品定价竞争和隐私数据的担忧，不排除东南亚其他国家或地区会关注类似问题，也不排除相关部门要求社交平台与电商业务剥离。 不过黄森认为马来西亚和越南情况相对可控，马来西亚产业结构与印尼有别，服装产业不是核心产业，且人均收入较高；越南电商多是越南人自己做，从中国广东或广西进货再贴牌卖，越南商家社交内容打造能力强，越南市场更多是线上商家和线下实体经营者的矛盾，与印尼不同。 调皮电商创始人冯华魁分析，从电商角度看，让企业只做社交不做电商无法推广，TikTok Shop在当地落地时间不长，对当地实体造成重要影响的说法牵强，若要保护国内实体，对进入印尼的商品统一加征关税更符合逻辑。林超也提到，TikTok Shop在印尼增速快但整体占比不大，关停影响有限，“如果关停的是Shopee，可能影响印尼整个经济，因为Shopee是印尼第一大电商平台，而TikTok Shop与Shopee可能还有5 - 10倍差距”。 对于印尼市场，目前对TikTok电商业务回归预测众多，林超认为比较靠谱的是明年1月或4月之后。明年4月是关键时间节点，届时印尼2024年大选结果尘埃落定，1月的原因是TikTok可能更迫切想尽早恢复，过两个月反对声音小些，再按官方要求申请电商资质，应该不难恢复。对于印尼业务恢复进展、对其他东南亚地区是否有准备预案以及东南亚市场策略是否调整等问题，北京商报记者联系TikTok，截至发稿未收到回复。据外媒报道，马来西亚电商委员会主席表示，封禁TikTok电商将严重损害中小商家利益。

TikTok风云难测

如果不是印尼市场横生枝节，TikTok或许已在东南亚市场与“Shopee们”展开激烈正面交锋。今年6月，周受资曾透露，TikTok将在未来三年内在东南亚市场投资超1200万美元，支持超12万当地商户和企业。他还透露TikTok在东南亚有大约8000名员工，而六年前刚进入时只有100人左右。 “东南亚地区成为TikTok的重点投资区域，是基于该地区互联网普及程度较高，市场潜力巨大。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示。贝恩咨询预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达2340亿美元，已成为国内各大互联网巨头出海必争之地。 经历飞速发展，国内电商格局基本稳定，市场接近天花板，此时拥有约6亿人口的东南亚市场成为企业掘金重要目的地。电商领域竞争激烈，Shopee母公司背后有腾讯影子，Lazada背后是阿里，除暂时受阻的TikTok外，今年8月，拼多多跨境电商平台Temu正式上线智利、菲律宾站点，其中菲律宾是其东南亚地区首站。 朱克力分析，东南亚地区经济增长迅速，消费者购买力提升，为互联网企业提供巨大市场机遇。此外，东南亚国家互联网基础设施和支付体系不断完善，一些国家还采取鼓励政策吸引外资，这些因素综合起来，使东南亚成为互联网巨头扩张海外市场的热门选择和重要区域。 从长远看，林超仍看好东南亚市场，原因有三：中国与东南亚国家政府层面合作多、前景稳定、物理距离近；东南亚国家商业大多由华人或华裔主导，东南亚财团与中国大型企业或政府合作较多，这决定了东南亚国家不会在贸易上与中国企业产生较多摩擦，因为本身都是利益共同体。 但TikTok出海东南亚并非一帆风顺。卢鼎亮分析，东南亚电商市场有特殊性，不同地区营商环境、消费者成熟度、用户习惯、物流支持程度差异大，面对习俗差异化和地理碎片化的东南亚市场，各电商公司都有挑战。而且东南亚当地监管部门对电商业务中价格竞争、隐私保护等问题的关注，将成为TikTok电商业务后续发展必须面对的监管成本。