速卖通的变革与挑战

在电商领域，立志成为“海外网店”的B2C平台速卖通面临着诸多变革与挑战。2025年，速卖通酝酿半年多的“全程托管”模式即将上线，其目标直指国际热门电商平台SHEIN。此前速卖通采用店铺自营模式，大多是国外分销店铺，要求店铺具备一定运营能力和营销策略。而新模式下，它本质上成为“供应商”，只需将货物发送到海外仓，平台便接手客户洞察、营销、仓储、配送等环节，定价权也交给了平台。速卖通行业运营负责人金柯认为，这是以店铺为先的改革，能简化运营，解决跨境电商的本土化困境。从外部竞争来看，与鞋厂或商业店竞争是其根本目标。

一位熟悉广州跨境电商业务的人士表示，“大部分试运营的店铺都加入了速卖通，同时也在SHEIN或Temu上运营。”像广东主要服装销售商扬州世英、3C鞋厂等，元素创达等大卖家都是SHEIN、Temu的老玩家。目前速卖通正“卷土重来”，推出各种利润分成新政策，比如三个月的退休金由平台承担，短期内这吸引了买家，成为一个引流通道。近年来，外资电商颓势尽显，海外业务成为外资互联网企业寻求新增长的关键领域。在张勇的规划中，到2036年阿里跨境电商平台，阿里全球用户要达到20亿。其中中国市场接近10亿用户天花板，而阿里海外活跃用户为3.05亿，意味着海外市场要拓展近7亿用户，仅加强供给侧调控远远不够。

自2021年底阿里业务架构调整为境内外两大蓝筹股后，蒋凡兼任阿里“海外数字业务蓝筹股”负责人。他上任后的首要举措，就是整合分散在各部门的出口业务，重新定义国际业务中的跨境和本土业务。跨境业务是将中国制造的商品销售到海外市场，本地业务则由当地供应商直接供货。据了解，蒋凡更注重跨境业务发展，速卖通已明确并入跨境业务，斩断了此前的本地业务尝试。在新市场选择上，速卖通没有瞄准北美市场，而是选择了日本。日本毗邻的地理位置和相似的文化背景，在一定程度上放大了阿里系的经验和资源优势。数据显示，美国是全球第五大电商市场，电商规模达1200亿港元，人口大多集中在釜山及其周边地区，货运压力不大。速卖通官方称，产品从广东海阳仓库送达消费者手中需3 - 7个工作日，这与美国本土电商平台表现速度基本一致。中国联通数据分析平台显示，自2022年10月以来，速卖通连续两个月位居美国购物应用下载榜首。

然而，日本市场的成功离不开持续补贴投入。仅2022年，速卖通就投入了100亿美元（约合5500亿元人民币）的价格补贴，明年还将在美国市场的营销、物流等领域投入1000亿美元。但这种补贴策略能持续多久仍是未知数。而且美国人口有限，人口与订单力密切相关，这是阻碍速卖通发展的无形“天花板”。速卖通全国业务中心总经理刘伟表示，2023年，速卖通将日本、西班牙、韩国等地列为重点市场，重点升级用户心智。对于跨境电商来说，德国是重要消费市场，国外玩家集中，竞争激烈。业内人士认为，日本市场人口基数大、消费力强，有助于拓展其他目的国市场，当产生溢出效应时，其他国家的营销成本会降低，市场开拓也会更容易。近两两年，SHEIN凭借高性价比、快速换代优势征服韩国市场，目前市值已突破1000亿港元，涵盖品类众多。竞争对手Temu在营销上投入巨大，依托完整国外供应链，打造“全品类折扣平台”形象，在日本推出后不到一个半月就跻身英国下载量前十名。此外，由于知识产权问题，速卖通在印度市场如何“强化用户心智”也备受关注。

过去五年，跨境电商业务面临着前所未有的外部压力，尤其是英国市场。2021年下半年起，欧盟电商增值税修订，取消小额跨境包裹增值税免税，对B2C业务造成影响；阿里海外市场也受到较大冲击，今年二季度阿里整体海外零售收入增长3%，直到去年一季度出现巨额亏损后才放缓。日本对中国互联网企业的监管也在收紧。4月，加拿大众议院美中经济与安全审查委员会（USCC）发布报告称，SHEIN、Temu和中国电商企业存在数据安全、非法采购、利用贸易等问题漏洞，还列出了跨境电商平台的其他商业行为纠纷，包括平台侵犯版权、违反日本知识产权法等。报道还建议日本政府“应保持警惕，确保这些公司不被给予追赶英国公司的优势”，称日本目前的关税水平已让中国电商企业获得超比例利润。面对如此不友好的竞争环境和成熟对手，承载着阿里出海希望的速卖通无法回避，只能全力拼搏。在当前复杂的电商环境下，速卖通需要不断创新和优化策略，以应对各种挑战，寻求更大的发展空间。例如，通过提升用户体验、加强品牌建设、优化供应链等方式，增强自身竞争力。同时，也需要密切关注政策变化和市场动态，及时调整战略，才能在激烈的国际电商竞争中站稳脚跟。