跨境电商发展的关键要素：用户、产品与品牌

在当今全球零售业格局不断重构的大背景下，众多海外企业都敏锐地察觉到品牌转型的必要性。本文将着重剖析2025年全球跨境电商的发展趋势、消费者行为特点以及赛道的变化情况。随着消费者心智日益成熟，“以用户为中心的思维”已然成为跨境电商持续发展的核心动力。中国跨境电商企业若想实现可持续发展，就必须在用户、产品和品牌这三个关键维度上协同发力，积极迎接跨境电商黄金时代带来的机遇与挑战。

对于跨境电商而言，精准洞察用户特征是实现精细化运营的关键路径。要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，满足当地消费者的真实需求至关重要。然而，由于消费群体具有多样性，品牌很难满足所有用户的需求。所以，中国跨境电商企业需要深入了解用户的消费特征，广泛收集并细致分析各类可获取的用户信息，明确核心用户群体及其相关需求，如此才能为电商出海打造品牌注入强大动力。

《2021中国跨境电子商务发展报告》表明，部分中国跨境电商企业虽已意识到用户画像分析等数字化行为分析及购物旅程分析的重要性，但不少企业仅停留在表面认识，在运营过程中一直将GMV（主要指网站的交易额）作为主要运营指标。对于中国跨境电商来说，构建完善全面的消费者画像和全动态路径指标体系，是品牌建设中不容忽视的重要环节。具体来讲，企业应思考如何运用用户数据有效推动营销推广、产品开发、用户生命周期管理等业务的优化，进而提升用户体验和复购率。

在分析用户画像时，可通过内部考察以及微软等外部分析工具来收集相关数据，针对核心人群开展针对性的产品开发与营销活动，从而实现品牌的精准定位。比如AMII这个跟随中国电商发展起来的国外潮牌，在初期取得了不错的成绩。但在2017年行业变化时，意识到核心用户定位对品牌发展意义重大。当时通过流量获取的用户特征分散，导致品牌用户画像不清晰。到了2018年，AMII创始人发现新中产在潮流消费中注重“品质与性价比”，这类消费群体对新潮品味有要求且可支配收入有限，在服装等时尚订货决策时倾向“价格合理、质量上乘”。同时行业内多数品牌打折但品质难满足新中产需求，于是AMII在分析新中产人群特点后，加大产品研发和营销力度，融合多种元素打造产品系列，还将艺术元素融入品牌宣传，通过特定社交渠道精准覆盖目标人群。

除了精准定位目标用户，品牌还需深入分析消费者的购物历程。通过了解用户在购买决策过程中的重要数据，识别关键触点和指标，找出客户流失原因，弥补品牌建设中的不足。像线上快时尚品牌Lulus，在品牌化过程中持续追踪用户整个购物旅程的核心指标变化，利用外部工具和客服团队跟踪网站流量、每件商品点击率等关键指标，分析其变化并通过会议指导运营。同时在关键留存和推荐环节减少与用户交互的接触点，在留存环节设计会员计划等促进用户留存，在推荐环节鼓励用户通过联盟营销协助推荐品牌。

倘若缺乏用户画像的精细化定位以及购物旅程的跟踪更新，跨境电商极易陷入盲目追逐流量、忽视用户体验和需求的困境。正如微软中国大消费者事业部电子商务行业总经理范旭成所言，“用户至上，品牌的所有策略和实践都应围绕目标用户展开。如今用户信息获取比以往更容易，尤其是互联网原生的DTC品牌，利用用户数据洞察进行精准运营是跨境电商品牌成功的必由之路。”

产品是打造具有生命力品牌的根基，也是传达品牌理念的最直接载体。然而，市场竞争激烈，品牌一味追求新品导致同质化产品过多，既影响用户体验增长，又使企业陷入价格战，压缩了市场发展空间。从长远看，盲目追逐流量的新品不可取，但积极打造新品则值得鼓励。

熟悉海外市场消费者习惯并提炼、重新定义用户画像，是跨境电商品牌转型的首要步骤。基于对消费者理解的不断深入，产品维度的数据驱动创新也应提上日程。产品维度的数据驱动创新主要源于两个方面：一方面是垂直品牌，精准定位用户核心痛点，针对痛点打造具有独特功能的精品单品；另一方面，全品类品牌可通过需求导向和数据洞察实现产品维度的周期性更新，科学规划产品新周期，推出令人眼前一亮的新产品。比如专注户外椅挂件的品牌Outer，通过深入研究用户，明确了户外椅发霉、易脏、收纳不便等核心痛点，经过多次产品打磨，将全新面料和模块化特性融入设计，研发出“?”专利产品。

（来源：《2021年中国跨境电子商务发展报告》）

用户、产品、品牌三个发展维度

洞察用户特征：走精细化运营之路

在分析用户画像时，主要可以通过内部考察和微软等外部分析工具收集用户画像的相关数据，针对该类核心人群进行针对性的产品开发和营销，实现品牌的清晰定位。

AMII作为跟随中国电商发展的国外潮牌之一，在初期的发展过程中已经取得了比较亮眼的成绩。 然而，2017年行业风云变幻，AMII基于品牌常年发展的考量，意识到核心用户定位对于品牌发展的重要性。 但通过流量获取的用户特征比较分散，导致当时品牌的用户画像不清晰。

2018年，AMII创始人敏锐地发现，新中产在潮流消费中更注重“品质与性价比”。 总之，这一类消费群体对新潮品味有一定要求，但可支配收入相对有限。 在做出服装等时尚订货决策时，他们更倾向于追求“价格合理、质量上乘”。 同时，对行业的分析让陈庆平注意到，行业内大部分品牌都在大打折扣，但品质却不能满足新中产人群的需求。 在这个被分割的赛道上，还有一片蓝海可以追寻。

AMII在分析新中产人群的特点后，开始加大产品研发和营销力度，融合西方艺术元素、复古热潮和品牌的极简风格，打造2020面霜系列，同时将艺术元素融入品牌宣传，推出微电影等营销内容，通过小红书等特定新中产群体的主要社交渠道投放，精准覆盖目标人群。

除了努力定位目标用户，品牌还需要分析消费者的购物历程，从而更好地了解用户在购买决策过程中形成的重要数据，识别关键触点和指标跨境电商网站建设，找到流失的原因客户，弥补品牌建设过程中的疏漏。

Lulus作为线上快时尚品牌，在品牌化过程中持续追踪用户整个购物旅程的核心指标变化，在留存、推荐等关键环节减少与用户互动的触点。 Lulus巧妙地利用外部工具和客服团队跟踪购物旅程中的关键指标，如网站流量、每件商品的点击率、购物车放弃率、用户评分数据、联盟营销量和会员数量等。分析这些核心指标及其前一天/前三个月/当年同期的变化，每天通过会议，通过跟踪购物旅程数据来指导运营。

Lulus完整的购物旅程跟踪指标

（来源：《2021年中国跨境电子商务发展报告》）

同时，Lulus在关键留存和推荐环节减少了与用户交互的各种接触点。 在留存环节，Lulus通过设计会员计划、焦点小组等接触点，促进现有用户的留存； 在推荐环节，Lulus鼓励用户通过联盟营销的方式协助推荐品牌。

如果没有用户画像的精细化定位和购物旅程的跟踪更新，跨境电商很容易走上盲目追逐流量、忽视用户体验和需求的误区。 正如微软中国大消费者事业部电子商务行业总经理范旭成所说，“我们常说用户至上。 品牌的所有策略和实践都需要围绕目标用户展开。 今天，用户信息比以往任何时候都更容易访问。 侯必高。 尤其是互联网原生的DTC(-to-)品牌，因其直面消费者的特点，具有天然的优势。 利用用户数据洞察进行精准运营，是跨境电商品牌成功的必经之路。”

用用户需求数据推动产品创新

产品是打造具有生命力的品牌的基础，也是传达品牌理念最直接的载体。 但由于市场竞争激烈，品牌一味追求新品，带来了过多的同质化产品，不仅造成用户体验的增长，也让企业陷入争夺特定用户群体的价格战，并压缩了原有的广阔市场。 发展空间。

从长远来看，一味追逐流量的新品不可取，但积极打造新品则另当别论。

如果熟悉海外市场消费者的习惯，提炼和重新定义用户画像是跨境电商品牌转型的第一步。 基于对消费者各方面理解的不断加深，产品维度的数据驱动创新也需要提上日程。

“产品是用户与品牌最直接的接触点，根据用户反馈及时调整产品设计是打造产品力的第一步，更高级的目标是让品牌主动了解并满足消费者需求，从而更前瞻性地系统规划产品结构。” 主任范旭成提到。

产品维度的数据驱动创新主要来自两个方面：一是垂直品牌，通过精准定位用户核心痛点，针对该痛点构建具有独特功能的精品单品。 另一方面，对于全品类品牌来说跨境电商网站建设，需求导向和数据洞察可以激发其产品维度的周期性更新，更科学地规划产品新周期，打造让用户眼前一亮的新产品。 .

作为一个专注于户外椅挂件的品牌，Outer通过精准定位用户核心痛点，有针对性地打造独特且功能卓越的产品。 在Outer的创始人看来，对用户的深入研究，帮助他们明确了户外椅发霉/易脏、保持不变、室内移动太重等核心痛点。 基于此，Outer开始思考如何打破现有的困境，让户外椅也能兼顾防霉防蛀，让收纳等特性更符合用户的期待。 经过数次产品打磨，欧特尔终于将全新的防水防霉防蛀面料和模块化特性融入产品设计，研发出“?”专利。

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