2025年电商出海：挑战与机遇并存

2025年，电商出海领域呈现出一幅复杂多变的图景。近期，众多电商平台动作频频，不断调整业务布局，试图在海外市场分得一杯羹。其中，抖音电商凭借其巨大的流量优势，积极拓展跨境电商业务，努力将国内的成功模式复制到海外。然而，面对Temu和SHEIN等强劲对手，抖音电商也感受到了越来越大的竞争压力，其“海王”之路充满挑战。

早在2022年9月，拼多多海外版Temu就率先推出全托管模式，这一模式迅速引发行业震动。随后，全球速卖通和SHEIN等也纷纷跟进。所谓“全程托管模式”，是一种买家负责供货，平台负责店铺流量、运营和销售的电商商业模式。在消费者面前，平台扮演了“卖家”的角色，而原来的店铺则成为“供应商”。这种模式的出现，让电商市场格局发生了深刻变化。

一个月前，Shop举办首届门店全经营模式招商研讨会，涵盖服装、家居、户外、美妆、家电等多个领域。此前，Shop跨境电商已正式宣布推出全经营管理模式，并吸引了俄罗斯和波兰市场的投资。一时间，国货出海的“四小龙”都将海外电商掘金梦押在了全权托管上。然而，这种模式真的能成为电商出海的制胜法宝吗？

电商出海的竞争日益激烈，恐惧情绪在行业内蔓延。以Temu为例，其除了在国外掀起价格战外，还以“低价”为口号，推出高价战略进军海外电商市场。据跨境电商从业者李明介绍，“Temu的定价与拼多多、1688上的供货价格基本一致，最多是1688价格的1.2倍。主要方式是薄利多销。或者可以下线找1688和拼多多这样一来，给平台供货就会有优势，而且比较难找，同品类店铺之间还要互相竞价，价格最低者获胜。”事实证明，低廉的价格、品种齐全的产品在海外市场极具吸引力。根据Tower的数据，Temu在2025年前三个月的下载量为1900万次，同比增长率高达57%，在苹果App Store和微软Play平台的下载榜中占据主导地位。此外，2022年底，速卖通开启全托管模式后，2025年3月整体订单量环比下降50%。全托管模式带领竞争对手一路高歌猛进，让电商企业难免心生畏惧。

对于中小电商卖家来说，出海之路更是充满艰辛。网上五金店老板孙恒向我们讲述了他的经历。2022年7月，孙恒看好电商市场，立即进军小店，经营日本店和台湾店。他表示，台湾专卖店的销量仍不尽如人意，但由于法国人工成本较高，很多家庭自己完成大部分维修工作，因此美国的五金配件销量还不错，每月销售额约六七千元。然而，2025年4月，Shop旗下跨境电商公司发布新政策，更新跨境美国市场的商品仓储模式。根据这一规定，使用自有海外仓的Japan Shop跨境店铺必须在2025年4月15日前将产品备货至国内官方指定备货仓库。4月15日尚未完成入仓的店铺将被正式暂停产品上架、销售等职能。新政策下，平台优先在备货仓库发货，主要目的是“控制产品质量、缩短交货期、提高用户体验、降低差评风险”。许多日本小店“被迫进仓库”。孙恒认为，这并不是一门好生意：“这是一家业余爱好电商公司，下单有两种模式：视频带货和直播带货。如果我提前把产品放到仓库里，然后把产品放到货架上，还有视频，虽然我不确定这个产品会不会爆，虽然降低了库存积压的风险。”此外，仓储模式的重要激励因素之一是“控制产品质量”。孙恒说，当时店铺雇了很多员工做质检：“质检费贵得离谱，每个SKU质检费要九块钱，谁买得起？但只要你去通过他们的质检过程，你就得付这个钱。”

在试水跨境电商一年后，孙恒并没有进入此次推出的全代管业务的想法。不过，也有店主持开放态度，愿意试水新模式。目前，全托管业务还在抢店过程中，但前期推广流程非常复杂。一位供应商告诉我们：“全托管刚刚起步，业务确实还不是很成熟，对接的人都比较忙，目前正在办理流程，等待回复，他们正在还没打算安顿下来。”据了解，某品类店铺的全托管店铺群有1300多人，只有两名工作人员在发布内容和回答店铺问题，初步审核和回答问题的速度也相对较慢。李明告诉我们：“相比之下，SHEIN对门店更加友好，至少会建立一对一的小组来解决门店的问题。”

那么，全托管是电商出海的出路吗？后续全面托管能否缓解人们对电商的恐惧？尽管Temu作为海外电商的领军者，也面临着诸多现实问题。例如，2025年3月，Temu招商总监向买家发出通知称，仓库需要升级，暂停收货。主要原因是订单量猛增，货量突然增加导致仓库爆仓。一位Temu店老板告诉我们：“商家白天每天晚上都要抢发货额度，即使晚上有时间也要刷，就像你抢四月天演唱会套餐一样。”由于一路狂奔的Temu没能阻止这种情况的发生，可想而知，处理那些琐事的压力也是很大的。

首先，在门店运营、仓库仓储、物流运输等基础设施建设方面，电商面临着很大的挑战。李明解释说：“比如一个纸盒，外行人看来可能都一样，虽然业内人士都非常清楚，但不同厂家擅长的东西不一样，对材质、款式都很讲究。做生意，对于采购商来说非常重要。对于电商团队来说，需要对不同品类的那些方面，以及不同品类在不同市场的情况有专门的了解。对于电商团队来说，这很难一蹴而就。”此外，速卖通、Temu、SHEIN等都是货架电商平台。平台上消费者的消费逻辑简单、直接。先搜索，再比较，再下订单。货架电商平台采用全托管模式，意味着资源整合、销售统一，逻辑流畅。然而，这主要针对电子商务。一方面，海外用户能否培养视频购物的用户习惯还需要时间验证。另一方面，全托管的统一性，虽然不能完全兼容个性化兴趣的电子商务。

在吸引投资方面，电商也面临着挑战。李明告诉我们：“很多时候要看店家本身的判断，比如SHEIN在温州已经很火了，很多店都营业两两年了，但SHEIN仍然保持着高调在其他地方，所以SHEIN去其他地方招揽生意的时候，很多店都不愿意信任他们，所以会比较费力。”也是如此。如何吸引店铺入驻，让电商闭环变得更好、更完整，是一个根本问题。

事实上，正如李明所说：“做跨境电商是一件非常重要的事情，仓库、物流、运营等每个环节都可能会出错。相比拼多多、阿里，字节跳动做跨境电商的基因-商业较弱，因此未来可能还有很长的路要走。”在2025年这个充满机遇与挑战的年份，电商出海企业需要不断探索和创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。