TikTok Shop印尼站关闭，影响几何？

2025年10月4日，TikTok Shop印尼站正式停止服务，退出市场。这一举措给渴望在印尼电商市场掘金的本土及海外卖家带来的打击和影响正在不断扩散。

就在几天前，印尼政府签署法令，向社交媒体平台发出一周的最后通牒，要求其停止在线交易，否则将面临“封杀”。政府此举旨在限制通过TikTok、Facebook和Instagram等应用程序直接进行销售，认为这些应用程序损害了该国的实体企业。印尼贸易部长Zulkifli Hasan在9月27日的新闻发布会上表示，“现在，电子商务不能成为社交媒体，它是分开的。社交媒体平台只能促进商品和服务的推广，不应在其平台上提供支付交易，所以社交媒体上不可能有任何直接销售。”政府希望通过此举让消费者重新回到因社交商务日益普及而失去生意的实体店。然而，专家和当地卖家表示，政策的转变最终可能会损害该国中小微企业。

Ruby Devy在东南亚最大的纺织品市场Tanah Abang经营一家服装店，她表示，自己80%的客户都是在线卖家，他们通过TikTok Shop和Shopee Live上的直播购物销售产品。“我问他们（现在）要做什么，其中一些人表示他们将转向电商平台。”Devy说，“政府必须为卖家提供另一种解决方案，通过直接或其他方式进行销售。”

经济与金融发展研究所（INDEF）公共政策研究员Nailul Huda表示，印度尼西亚约64%的中小企业直接通过社交媒体进行销售，只有25%的小卖家使用电商网站。

据相关数据，TikTok在印尼有超过600万卖家和700万创作者。他们中的许多人表达了对社交媒体禁令的担忧，并使用标签#KamiUMKMdiTikTok或“我们是TikTok上的中小微企业”进行发声。

Koh Cun是一位拥有140万粉丝的TikTok创作者，他发布了一段视频，讲述了通过TikTok进行销售如何帮助他从一个线下业务日益萎缩的小城市搬到了雅加达。“因为TikTok Shop，我的孩子可以得到更好的教育。”他在视频中说道。

根据市场情报公司Cube Asia的报告，印尼是世界第四人口大国，拥有东南亚最大的直播购物市场。报告指出，2022年，印尼的直播购物累计销售额达50亿美元，估计该国55%的互联网用户在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和Zalo等社交媒体平台上购物，印尼人每年平均在社交商务上花费100美元。Cube Asia在报告中表示：“Facebook和Instagram等平台一直是最大的视频直播托管平台，但TikTok占据了该市场的很大份额，尤其是在印尼。”TikTok在印尼拥有约1.25亿月活跃用户。根据市场研究公司Momentum Works的数据，自2021年4月推出以来，TikTok Shop在该国的销售额在一年内就达到了25亿美元，TikTok的直播销售额约占印尼电子商务总销售额的5%左右。

不过，Huda表示，TikTok Shop不符合印尼法律。例如，该应用程序没有运营电子商务业务的官方许可。此外，通过TikTok促进的销售绕过了几项当地税法，这就是卖家能够提供大幅折扣并吸引更多买家的原因。“在社交商务中，没有增值税，卖家不必获得营业许可证，也没有销售东西的认证或某些条款和条件。这使得卖家能够以非常便宜的价格出售产品。”Huda说，“不像线下卖家或电子商务卖家需要大量许可证和认证才能销售产品。”

丹那阿邦市场一家时装店的老板声称，她今年的销售额一直在下降，因为“人们在TikTok Shop上销售非常便宜的产品。”这位不愿公开谈论自己业务的卖家表示，她也在TikTok上销售产品，但买家往往会寻找价格更便宜的卖家。“他们使用不同的面料，商品的质量也不同，但我认为大家并不关心质量，他们只关心价格。”她说。例如，TikTok Shop上的一副太阳镜售价不到1美元，而在电商平台上的售价则远超10美元。

INDEF一直在与印尼政府进行谈判，以监管TikTok等平台上的卖家，鼓励他们像线下卖家一样经营业务，并销售质量更高的商品。“网上卖家的进口商品需要有认证，他们需要纳税，他们需要有税号。”Huda说。

除了印尼本地卖家之外，很多奔赴印尼掘金的中国卖家也损失严重。在这里面，有刚刚扩大市场规模搬了新办公室、增加了员工人数的；也有刚刚租了新仓库准备大干一场的；还有刚落地印尼开始调研TikTok Shop印尼市场机会的......不过，随着一纸禁令和TikTok Shop停止运营的通知，他们大都陷入了不小的困境。问及未来打算，一位疫情前就开始在印尼电商市场打拼的卖家称，“再看看，毕竟这个市场的直播氛围已经起来了，线上销售额占比还不高，机会还是有的。”当然，更重要的原因是，他们从Shopee起家，TikTok Shop并不是他们唯一的销售渠道。从这两天的表现看，还有很多卖家继续通过TikTok进行直播，其中主要的原因就是“在其他平台不能达到像TikTok的销售目标”，不过由于不能在平台直接付款，单量已经下降不少。“和禁令前相比，销售额下降了60%。”一位卖家向媒体表示。

对于TikTok Shop停止运营给中小卖家带来的影响，该国合作社和中小企业部长Teten Masduki认为不会一直消极。他表示，卖家可以转移到其他电商平台进行销售。在印尼，有几个纯粹适用于在线买卖交易的电商平台。“不只是TikTok Shop，印尼任何平台都可以卖，只要换个渠道就可以购买，就这么简单。”Teten说。他否认了有关关闭TikTok Shop将对在线卖家产生负面影响的报道。“因此，关闭后他们会破产等说法是不正确的，实际上，这些卖家将在多个平台上销售，而不仅仅是在一个地方。”Teten说。Teten表示，关闭TikTok Shop不会扰乱卖家商品的促销进程。因为，他们仍然可以在TikTok上进行营销策略，唯一的区别是不在该应用程序上进行直接交易。“在我看来，关闭TikTok Shop实际上不会对卖家造成太大干扰，因为在线销售的中小微企业可以利用其社交媒体、TikTok上的产品促销，现在，如果通过链接定向销售，例如，它将是多平台的。”Teten说。但这并不容易，毕竟各个平台的规则不一样，玩儿法更是不同。“因为你必须重新设计你的策略才能与那里经验丰富、熟悉平台规则的卖家竞争，而且，电商平台的直播功能与TikTok上的直播功能的运作方式也存在显著差异。”一些卖家表示。

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在电商行业中，社交媒体平台与电商业务的融合一直是个备受关注的话题。TikTok Shop在印尼的发展历程，充分展现了这种融合所带来的巨大影响力。它在短时间内就吸引了大量卖家和消费者，销售额迅速增长。然而，由于不符合当地法律等原因，最终不得不停止服务。这一事件也给其他国家和地区在处理类似问题时提供了借鉴，即如何在促进电商创新发展的同时，确保符合法律法规，保障各方利益。对于卖家而言，需要更加灵活地应对政策变化，寻找多元化的销售渠道。