在电商行业蓬勃发展的大背景下，巨头们的海外布局备受关注。2025年，电商领域的竞争格局不断演变，国内巨头纷纷将目光投向海外市场，东南亚地区成为了他们竞相角逐的热土。

电商巨头的海外战场

国内电商巨头在东南亚电商市场的布局由来已久，可追溯到十几年前。2010年，腾讯率先出击，入股Shopee（虾皮）母公司Sea Limited（冬海集团），持股39.8%成为当年Sea最大股东。到了2015年，集团电商布局成立Shopee时，腾讯顺势入股扶持该业务板块。紧接着在2016年，阿里也追随腾讯脚步，豪掷10亿美元收购东南亚本土电商平台Lazada，自此开始了与腾讯在东南亚市场的激烈对垒。2017年，竞争进一步升级，阿里向电商平台Tokopedia投资11亿美元，京东也以4400万美元注资越南电商平台TiKi，纷纷加入东南亚电商角逐擂台。直至2021年，字节跳动携TikTok Shop正式踏入东南亚市场，至此，东南亚电商市场可谓是热闹非凡，国内电商巨头们各显神通。 著名投资人孙正义的“时间机器”理论指出，如果能够充分利用不同行业发展的非平衡，先在发达市场获得经验，时机成熟后再进入落后市场，就能仿佛坐上时光机，穿越过去和未来。如今，随着国内电商市场的增量逐渐见顶，巨头电商们在破局路径的探索上，便是如此这般将目光投向了东南亚。他们企图把在中国市场已经验证过的成功模式，复制到电商市场尚“年轻”的东南亚，在这里押注如同20年前中国电商市场般的巨大潜力。 当下的东南亚电商市场，主要存在两类电商平台。一类是以Shopee、Lazada、Tokopedia为代表的传统电商平台，另一类则是以TikTok Shop为代表的新型社交电商平台。值得注意的是，不论哪一类平台，背后都能看到中国电商巨头的身影。可以毫不夸张地说，东南亚电商市场，俨然成为了国内电商巨头商战的海外版战场，同时，这里也常常是我国电商出海的“第一站”。很多时候，投资和生意的成效，取决于我们对生态的了解程度。巨头企业的投资风向，在一定程度上为我们提供了一些方向性的启示，但要想洞悉更深层次的机会，依旧需要我们深入研究市场。

02 为什么是东南亚？

资本出海的航线众多，四通八达，可为何巨头们唯独对东南亚情有独钟呢？这里有着独特的优势。首先，东南亚地区涵盖4个时区、11个国家、近7亿人口，这无疑是巨头们最先看重的开局理由。毕竟，有人的地方就有市场，目前东南亚诸国的人口体量接近中国人口的一半，占世界总人口的8.58%，如此庞大的人口基数，市场潜力不容小觑。而且，这里的人口结构更为年轻化，据Worldometers的数据，截至2021年8月，东南亚人口平均年龄不到29岁，有60%以上的人口在35岁以下。与中老年群体相比，年轻人消费欲望旺盛，对线上购物的接受度也更高。对比一众老龄化严重的发达国家，东南亚不仅拥有充满活力的市场，还有着更大的中产阶级上升空间，未来的消费力不可限量。 其次，东南亚是一片适合网络经济发展的热土。招商证券曾指出，东南亚电商市场潜力巨大，具有“低渗透高增长”的显著特征。有数据显示，东南亚地区的互联网普及率为74.1%，然而其零售电商渗透率却不足5%，与我国11.5%的渗透率相比，仍有较大的发展空间。在谷歌发布的《东南亚电子商务报告》中，东南亚是全球电商增长最快的地区之一，区域内各个国家互联网经济以每年20％ - 30％的速度增长，其中印尼每年的增长率甚至超过40％以上。此外，报告还显示，预计到2025年，东南亚电商市场规模将达到2340亿美元，而2022年，整个东南亚市场的电商GMV为1300亿美元，未来的想象空间十分巨大。 再者，从文化背景来看，东南亚相比欧美地区也具有明显优势。2022年，TikTok败走欧洲市场，转而深耕东南亚就是一个很好的例证。东南亚在空间距离上与中国更近，自古以来就与中国有着密切的经济交流，其文化背景也与中国有许多相似之处。因此，电商巨头选择出海东南亚，会更容易适应当地的发展环境。 总之，无论从哪一个因素来看，都足以证明东南亚的电商市场依旧是一片充满潜力的蓝海，尚有广阔的空间等待被激发，市场蕴含的价值极为可观。

哪个电商市场大有“钱”途？

整个东南亚地区，在电商领域可谓是一块宝地。在2022年，它以20.6%的增速登上全球电商销售额增速榜首位，是当年仅有的2个电商销售额增幅超过20%的市场之一，放眼全球，东南亚电商市场处于领先地位。 前不久，风投机构Momentum Works发布了一份关于东南亚电商的报告。数据显示，2022年东南亚Shopee、Lazada、Tokopedia等九大电商平台，GMV达到995亿美元，是2021年的1.14倍，2020年的1.8倍。其中，从不同地区的GMV总额来看，印度尼西亚贡献了整个东南亚地区总GMV的52%，达到519亿美元；泰国GMV达到了144亿美元，两者加起来贡献了大半的市场数据，堪称东南亚电商市场表现“最靓的仔”。 印度尼西亚作为东南亚人口最多的国家，凭借其断层的人口红利优势，达成最高贡献量并不令人意外。然而，值得关注的是泰国，其人口总量排在东南亚第4位，与第二名菲律宾人口相差4000多万，但其电商市场成绩却实现超越，目前是东南亚的第二大电商市场。泰国电商的发展确实不容小觑，各大电商平台在泰国均有出色表现。 比如开篇提到的Lazada平台，在泰国2022年的营收同比增长40.89%，达到206.75亿泰铢；利润暴增82.07%，达到4.13亿泰铢，不仅突破性地实现了在泰电商市场的首次盈利，同时也成为了泰国市场上首个盈利的电商平台。入场较晚的TikTok Shop，据eMarketer发布的最新调查显示，其用户渗透率高达49.3%，如今泰国近一半的人都在使用TikTok，这一比例甚至超过了美国，使泰国成为了全球TikTok用户渗透率最高的国家。而TikTok Shop的直播带货GMV和订单量，去年11月的数据显示，GMV达1.52亿美元，订单超2000万单，两部分数据的增速都超过了20%。 2015年，泰国电商从9亿美金规模起步，根据预测，2025年这里的市场规模将会达到320亿美元，如此翻了数倍的爆发式增长，在中国的互联网圈已经很久未见了，这里注定是一个大有“钱”途的市场。目前，资本、人才和技术仍在不断涌入东南亚、涌入泰国，未来这里会开辟出怎样的新天地？会不会像中国那样，从曾经被美国在各个方面领先，到凭借自身的发展，让商业模式和技术不仅在国内蓬勃发展，还可以推广至全世界？让我们拭目以待。