在当今竞争激烈的电商市场中，TikTok 的发展历程备受关注。它在全球范围内迅速崛起，然而，其电商之路并非一帆风顺，面临着诸多挑战。

01 一个「商城」，两种逻辑

TikTok 在电商领域的发展路径曲折且独特。近期，其一系列举动中最引人瞩目的当属「TikTok Shop 商城」。早在 2024 年 10 月，TikTok Shop 的商城模式便已在印尼市场展开「试验」，历经双 10、双 11 大促的检验。到了 2025 年 2 月，TikTok 官方决定扩大商城功能的覆盖范围，宣布在泰国、菲律宾正式上线，同时将覆盖更多的东南亚国家。如今，用户打开 TikTok 后就能在下方功能栏中看到商城入口，点击网红达人主页的「橱窗」也能进入 TikTok Shop 商城，商城界面中包含「秒杀」「新人专区」「分类推荐」等模块。

在圈外人看来，这似乎只是常规操作，毕竟抖音早就有了商城入口。但业内人士却认为，在这个时间点推商城，其实有些出乎意料。抖音去年提出全域兴趣电商，今年重心会往商城倾斜，而 TikTok 的商业化还没有抖音那么成熟，原本预计其进展会更慢，没想到 2 月份 TikTok 商城一上线，国内外的节奏有点一致。

回顾 TikTok 的电商之路，最初，许多跨境卖家只是把 TikTok 视为一个新的流量来源。在还没有 TikTok Shop 这样的商业化载体时，他们只能将自己网站的链接挂在账号主页的介绍栏里，有人对商品感兴趣就可以通过链接前往独立站购买。但很快，TikTok 官方就开始了在电商领域的尝试，2020 年 TikTok 与 Shopify 展开了合作，商家可以在信息流中投放广告，并被允许在广告中附上链接为独立站引流。然而，这种模式并不能为 TikTok 搭建起属于平台自己的电商生态，于是和抖音一样，TikTok 推出了自己的小店 TikTok Shop。

2021 年，TikTok Shop 先后在英国和印尼上线，并在之后的两年里逐渐扩展至泰国、越南、菲律宾、新加坡等国家。TikTok Shop 集广告、销售于一体，商家在平台上投放广告后，看到视频内容的消费者可以直接在 TikTok 平台内完成下单、支付、售后服务等后续行为，TikTok 的电商闭环就此形成。直到这一步，TikTok 与抖音曾经的步调仍保持着一致。两者都是在经历了短暂的为第三方引流后，逐渐搭建自己平台内部的电商体系。但接下来，从启动直播电商，再到决定推出「商城」，TikTok 的节奏发生了变化。虽然在 2021 年抖音就已经开始布局商城，但直至 2024 年 5 月，抖音商城才在主页拥有一级流量入口。与之对应的背景是，抖音电商在 2021 年的 GMV（电商交易总量）为 7300 亿，2022 年的 GMV 更是过万亿，虽然数额逐年增长，但增长率却面临放缓。

因此，「抖音商城」入口的推出，是建立在抖音电商已经形成较大的交易规模，用户已经培养起在抖音购物的心智，货架商城作为一个长尾渠道，可以进一步提升抖音的 GMV。而 TikTok Shop 推出商城入口的逻辑显然并非如此。TikTok 2022 年在东南亚地区的 GMV 为 44 亿美元，印尼地区 GMV 增幅高达 493%。与此同时，据 eMarketer 统计，2022 年全球电商规模增速 TOP10 榜单中，东南亚地区有 5 个国家上榜。业内人士普遍认为 TikTok Shop 仍在发展早期。一个已经是现金牛，一个还是潜力股。所以，在相关从业者看来，TikTok 推出商城与当年的抖音有本质不同。正是因为 TikTok 在海外拓展电商遇了问题，推出货架商城是希望通过这种海外消费者更熟悉的模式，培养用户的消费习惯，以期未来开拓更大的市场空间。

02 只是照抄攻略，90% 玩家会赔钱

尽管表面上东南亚地区的增速还说得过去，TikTok 电商的发展空间也毋庸置疑，但目前的 TikTok Shop 还没有达到平台和卖家的期待。尤其是在欧美市场，TikTok Shop 的模式遇到了很大挑战。TikTok Shop 在最先入驻的英国市场月均 GMV 仅有 2400 万美元，而在东南亚的印尼，这个数字已经达到了 2 亿美元。根据全球消费品牌营销数据研究平台 GoodsFox 数据显示，最近 2 个月的 TikTok Shop 商品销量榜单中，销量排行 Top50 的商品均来自东南亚国家，其他地区（英国）暂未入榜。全球数字营销 DaaS 有米云的产品总监吴静怡表示，这是因为欧美电商市场相较东南亚已经很成熟了，他们的购买行为也很固定。东南亚的电商市场目前仍在发展阶段，加之东南亚年轻人的购买力正在提升，所以 TikTok 的用户画像正好与市场上的消费主力相匹配，因此东南亚的销售数据会更好。有数据显示，半数以上的欧美消费者在网购时，会选择官网、独立站或是亚马逊。

有业内人士认为，东南亚算是跑步进入了直播电商，他们的文化更靠近我们，所以接受度会比欧美要高。但是整体来看他们也还是更多把 TikTok 视为社交、娱乐工具，而非值得信任的购物平台。从 PC 端淘宝、京东、电视购物，到手机 App 购物，再到抖音直播、视频购物，国内消费者是被各种电商模式教育、培养过的，因此乐于接受消费模式的创新；但对于海外消费者而言，他们还需要更多的适应时间。

问题随之而来，无论是在本就表现不佳的欧美市场，还是在东南亚市场，很多 TikTok Shop 商家都饱受转化率的困扰。有跨境商家表示，就拿越南来说，他认识的几个朋友，开一场直播的转化率只有 0.5% 至 1.2%，几乎不赚钱只能赚个流水，人品爆发的时候，也许才到 5%。另一名同时在 Shopee、Lazada、TikTok 上经营店铺的东南亚跨境卖家，将 TikTok Shop 的转化率与其他平台做了对比，称其他平台的转化率通常在 2% 到 2.5% 之间，而 TikTok 的转化率要低十倍。一个一两百万播放量的视频，可能最后只有十几个人会为产品买单。但也有业内人士认为，实际上的转化率并没有那么惨，更准确的说法是：「拿着一套所谓的攻略去做 TikTok，90% 的商家必然赔钱。」

这背后的逻辑是，中国的跨境商家以往过于依赖拿着「攻略」做生意，但是当跨境电商进入新的时代后，以往的攻略就未必有效了。着急找到突破口的商家进入到 TikTok，他们希望能够从 TikTok 上快速获取增长，但实际上 TikTok 自己也还没有一个切实有效的「攻略」。平台太着急，卖家也着急，着急就会走形。之前抖音在商城上线前在内容提升上下了很多功夫，给优质内容流量倾斜，直播间有各种互动的功能、私域的功能，但这些都是 TikTok 还没做透的事情。

除了商家侧还需要摸索经验，平台本身也存在问题。TikTok 不缺流量，但 TikTok 缺精准流量。国内抖音能短时间内将兴趣电商做到接近天花板，是因为抖音在国内已经积攒了足够多的用户行为数据，而在海外，受相关政策法规、用户隐私意识等影响，TikTok 短期内很难收集到与国内抖音同等量级的数据并进行精准推送。在数据问题上，TikTok 自成立起就没少遭到西方国家的责难，2020 年美国前总统特朗普两次下令封杀 TikTok，2021 年 TikTok 被指控违背欧盟数据保护法，直到 2025 年的今天，欧美国家仍再度对 TikTok 出手。这意味着，TikTok 想要在海外推广兴趣电商，短期内很难解决数据难题。跨境商家对平台也有着极强的不确定感。在早期，TikTok 对于跨境电商的管理一度十分混乱，不成章法。有卖家在某社交媒体上叫苦不迭，称官方的政策动不动就调整，比如说发货时效考核经常很混乱，而其他平台像 Shopee 是有统一发货时效的。今年 2 月 TikTok Shop 的英国小店改革要求只保留一个类目，通知上写的是会保留出单量或链接最多的类目，但后来平台却把他有出单、做的最好的类目给删掉了。

有从业者认为，目前 TikTok 上还没有生长出特别头部的卖家，因此平台还没有足够的数据和成熟度去筛选哪些是真正的优质卖家，哪些是恶意刷单的商家。所以平台的规则制定才会模糊不清，有时封禁店铺的时候也会误伤。转化率低加上平台管理不善，导致真正想做生意的商家难以为继，却又给了只想吃一波红利的「钻空子的人」提供了机会。虽然 TikTok 已经开始打击视频搬运、抄袭的问题了，但据一名去年刚加入 TikTok Shop 的跨境商家透露，目前整个平台绝大部分都不是原创内容带货。他们至今没有成立专门的内容团队，因为做原创内容的投入实在太高，以目前的情况看只能赔本赚吆喝。在他看来，搬运视频几乎没有成本，即便转化率低也可以接受，他们主要还是在红利期尝试一下新平台。中小商家难以提供给 TikTok 更多优质的原创内容；而大的品牌商又还在观望，或者仅仅把 TikTok 视为一个宣传媒介而非成熟的销售渠道。因此，TikTok Shop 商家与平台之间，过去两年并没有打下可以长期互利的基础，TikTok 上更是还存在着很多劣质商家及产品。

03 告别「蛮荒时代」

一位资深从业者告诉极客公园，近期东南亚几国正在大力排查包括 Shopee、Lazada 等电商平台，相关部门对假冒伪劣商品进行了罚款、缴税等惩罚，并且在官媒上进行批评。本身东南亚，特别是越南地区的假货问题就一直很严重，TikTok 是时候做出行动了。提高商品质量、规范经营是摆在 TikTok 面前最紧要的事情。今年 1 月，TikTok 发布「专业经营」倡议，鼓励平台商家进行专业经营，将主管类目减少至 1 个，对于非主营类目的商品平台将不予审核通过。紧接着，TikTok 又公布了「口碑经营」激励计划，「北极星 Polaris 优质商家计划」，旨在吸引更多高品质商家入驻 TikTok 电商。

比起上述略显空洞的计划、倡议，TikTok Shop 商城功能的推出可谓一举多得，既能起到提高入驻门槛、规范商业生态的作用，也能为直播带货低转化率问题提供一个新的解决办法。业内人士告诉极客公园，首先，入驻商城比起开小店的入驻门槛更高，商家需要提供更全面的资质报告并且缴纳更高的保证金；其次，商城功能直接将商品和价格摆在商城页面内供消费者自由挑选，其实更类似于海外消费者所熟悉的货架电商，这一方面能增加销量，另一方面还能降低商家的内容运营门槛、解决转化率难题、帮助商家获利。TikTok 商城功能对商家销量的贡献是经过验证的。早在去年 10 月，TikTok 就曾在印尼悄悄测试商城功能，官方数据显示在去年双 10 大促期间，商家 Dunia Fashion88 在 TikTok Shop 商城累计获得超 500 万次浏览量，商城对其店铺销量的贡献率高达 34.4%。

对此，有从业者表示，对 TikTok 而言，电商生态离不开商家。商城能增添销量的事实一经验证，曾经想要离开的商家可能就留下了，平台还能以此吸引更多还在观望的高品质商家入驻。回过头看，其实在 TikTok 推进电商进程的早期并没为吸引商家着过急。2020 年疫情爆发后，随着跨境贸易爆火，国内涌现出了一大批跨境卖家。以老牌电商平台亚马逊为例，据相关媒体报道，2020 年平均有 3500 个卖家入驻亚马逊，一年里跨境卖家增加了 130 万。但好景不长，2021 年亚马逊针对国内跨境电商卖家进行了一波封店，据报道有超过 5 万的中国卖家被封，行业损失超千亿元。中小卖家抗风险能力原本就弱，一旦被封，极易陷入商品积压、资金链断裂的危险境地。于是，风头正盛的 TikTok 成为了很多被封商家的救命稻草，也成为了投机者的跟风方向，平台和商家都太想追上国内抖音的进度，但是海外的各种条件尚未成熟，因此才会造成卖家、平台「双向着急」之后带来的「双向失望」。如今 TikTok 的频繁举动更像是在补课。「哪个平台能真正改变人们的消费习惯，未来就属于谁」这话不假，但在改变海外消费者之前，TikTok 更需要做的是提升商家品质、提高控货、物流等硬实力。比起前两年的「蒙眼狂奔」，如今的 TikTok 正在试图摆脱早期的蛮荒状态，向下一个阶段走去。

文章来源：极客公园

风口星公众号

扫码关注领【TK运营地图】

风口星合作，请扫码联系！

从目前的情况来看，TikTok 在电商领域的发展虽然面临诸多挑战，但也在积极探索和改进。其推出商城功能等举措，显示出平台希望通过不断优化来提升用户体验和商业价值。对于商家而言，需要更加深入地了解平台规则和消费者需求，提升自身运营能力，才能在 TikTok 上获得更好的发展。而 TikTok 也需要在数据收集、平台管理等方面持续努力，为商家和消费者创造更良好的环境，逐步走向成熟的电商生态。 随着电商市场的不断变化，TikTok 的未来发展充满了机遇和不确定性，值得我们持续关注。