跨境电商：庞大生态系统下的多元模式与服务

跨境电商，这看似简单的四个字，背后实则蕴含着一个庞大且复杂的生态体系。当你的同事宣称自己从事跨境电商时，你或许得进一步追问，具体是投身于其中的哪一个领域呢？毕竟跨境电商所涵盖的范畴极为广泛。

他有可能供职于跨境电商公司，这其中包括跨境零售电商或者跨境贸易电商；也可能参与到跨境电商平台、本地电商平台的运营当中；跨境独立站、跨境仓储货运（甚至全球冷链货运）、跨境金融或支付领域也都有他们的身影；还有可能从事全球跨境供应链解决方案、跨境进出口流程服务外包平台相关工作；更有甚者，是在做跨境媒体流量订购、一站式跨境电商分销赋能流量平台，甚至为跨境电商企业或平台提供知识产权服务、海关等专业服务交换服务，或者法律服务等等，其可能性之多，难以详尽列举。

就拿从事跨境中介服务的平台来说，还能进一步细分。比如B2B信息服务平台（像环球采购网）、B2B交易平台（例如1688）和B2B供应服务商（好比白菜网）等。跨境零售商家同样可细分，有下属主控型平台，其中包括自营型如亚马逊海外购、平台主导型如天猫国际；还有独立平台，像自营型的网易考拉海购、平台主导型的远洋码头等。如此多样的跨境电商贸易形式，将众多主体紧密联系在一起，同时也构建起了错综复杂的权利与责任关系。

那么跨境电商究竟是什么呢？依据《跨境电子商务模式及商业生态框架分析报告》，跨境电子商务的定义为：“通过互联网实现进出口的2B/2C信息交换、交易等应用”以及与这些应用程序和环境相关的各种服务”。这意味着，在跨境电商的生态格局里，参与者众多。不仅有B类、C类用户（直接应用方），还有各类平台服务商（诸如各类电商平台）、基础服务商（像货运、支付、贸易清关等）和衍生服务商（例如代理经营、咨询培训、翻译等），以及各类贸易监管机构（如海关、商检、税务等），再加上国家的各种新政策法规和技术环境等。

（图片引自《2019年中国跨境电商出口趋势与机遇蓝皮书》数据，原作者保留专着）

1、跨境电商模式分类：

1B2B出口应用及平台

买家群体主要是国内生产商和贸易商；卖家方面，主要为海外贸易商、批发零售商、制造商、网店店主。像阿里巴巴B2B国际站、敦煌网就是典型代表。其模式特点在于，从交易撮合到订单、物流、融资、结汇退税、交易担保等一系列流程均可在线完成。在当今互联网高度发达的时代，这种线上一体化的模式极大地提高了交易效率，减少了中间环节的繁琐，为企业节省了大量的时间和成本。通过这种模式，国内生产商和贸易商能够更便捷地与海外客户建立联系，拓展国际市场。

2B2C出口应用及平台

买家主要是国内贸易商和网店店主，也有少量生产厂家；卖家则以海外个人消费者为主。例如速卖通、eBay、Wish（主要针对联通卖家）等平台。其模式是平台提供信息展示，助力店铺完成向海外消费者销售商品的交易流程。消费者无需经过中间批发商或零售商，即可直接购买商品、在线下单、付款并完成收货。这种模式打破了传统贸易的地域限制，让国内商家能够直接面向全球消费者，为消费者提供了更多样化的商品选择，同时也为国内商家开辟了新的销售渠道，促进了国内商品的出口。

3B2C进口模式及平台（保税备货B2B2C模式和直邮进口模式）

买家为海外专卖店（品牌商或代理商），卖家是国内个人消费者。比如淘宝国际、京东全球购。进口保税模式是海外商店（品牌商或代理商）在海外市场提前采购货物，并运送至境外试点城市的保税仓库（Part 2B）。消费者下单后，货物直接从保税区发货，经海关查验后，送到消费者手中（2C部分）。直邮进口模式则是海外店铺在海外备货，消费者通过跨境电商平台下单。海外门店收到订单后，将面片包装粘贴并发回国内，完成国外报关后，安排海外快递送达消费者。这两种进口模式满足了国内消费者对于海外优质商品的需求，同时也推动了跨境电商进口业务的发展，丰富了国内市场的商品种类。

4C2C代购进口模式及平台

买家主要是海外供应商、采购代理商，以个人为主；卖家以国内个人消费者为主。像中学生和海外游客的代购就是常见例子。模式为高中生或海外旅客在当地专柜订购后，通过自提或转运公司或国际快递的方式，最终将货物交给消费者。这种模式在一定程度上满足了部分消费者对于特定海外商品的需求，但相对来说规模较小，且存在一些监管方面的挑战。随着跨境电商的规范化发展，这种模式也在不断调整和适应新的市场环境。

模式（未来最具突破性的电商模式）

定义：S2B2C模式，这是整合供应商赋能渠道商，共同服务客户的新型电商营销模式，由阿里巴巴参谋长曾鸣提出，是新零售、新商业思维的未来创新方向。解释：S代表大供应商，B代表渠道商，C代表客户。其特征在于，逻辑是价值赋能渠道商和深度服务消费者，致力于打造以大供应商为基础设施和底层规则的生态系统。这种模式强调了供应链的整合和协同，通过赋能渠道商，能够更好地满足客户需求，提升整个电商生态的效率和竞争力，有望在未来成为电商行业的重要发展趋势。

2.跨境电商服务分类

纵观跨境电商整体行业生态，跨境电商的基础服务和衍生服务都是围绕上述应用和平台展开的，基本包括：

1. 跨境支付服务

根据商户所在地、用户所在地、交易币种、结算币种，可分为出口贸易跨境支付，比如连连跨境支付等；以及进口贸易的跨境支付，如支付宝。同时，还有提供一站式跨境收付平台服务的供应商，像Skyee等。跨境支付服务在跨境电商中起着至关重要的作用，它直接关系到交易的资金流转是否顺畅。随着跨境电商的蓬勃发展，对跨境支付服务的要求也越来越高，不仅要保证支付的安全性和便捷性，还要适应不同国家和地区的金融法规和市场需求。

2. 跨境货运服务

包括B2B大额海运、海运代理业务，以及B2B小额业务和大件包裹、快递等业务方式，涵盖海运、空运、陆运等多种运输方式。像UPS、FedEx、DHL、卓志货运集团等都是行业内的知名企业。跨境货运服务的高效与否直接影响到商品的交付速度和质量。在全球化的背景下，快速、可靠的货运服务能够增强消费者的购物体验，提高商家的竞争力，促进跨境电商业务的持续发展。

3. 跨境仓储服务

根据跨境买家的需求，为买家提供海外仓储、分拣、包装、派送等一站式服务。总体来看，海外仓提供的服务主要分为四大类：海外仓储、一件代发、FBA换标、中转仓建设。比如各种海外仓、边境仓等。目前很多服务商都可以提供货运、仓储、供应链一体化的解决方案。跨境仓储服务能够有效降低物流成本，提高货物配送效率，缩短交货周期。对于跨境电商卖家来说，合理利用海外仓可以更好地应对市场需求的变化，提升客户满意度。

4、外贸综合服务

最典型的案例当属阿里的易达通外贸综合服务平台。通过线上操作和健全有效的信用数据系统，整合各类外贸服务资源和建行资源，为中小企业提供专业、低成本的服务，包括报关、外汇、退税及配套货运、金融服务。外贸综合服务平台的出现，为中小企业参与跨境电商业务提供了有力支持。它解决了中小企业在跨境贸易中面临的诸多难题，如手续繁琐、资源不足等，促进了中小企业的国际化发展。

5、跨境媒体流量订购及跨境电商分销赋能服务

在联通互联网侧工作的人士对广告联盟的概念并不陌生。可以简单理解为广告联盟购买广告位投放广告，通过营销策略和流量差价获取差价的一种流量订购操作模式。比如在海外，阿里的爸爸在国外就有相关布局。如今，一些新兴的电商分销赋能服务平台模式逐渐兴起，像泰东科技，帮助用户轻松搭建商城，开拓流量和电商市场。一方面，帮助企业节省开发成本、运营成本和营销费用。同时，基于大数据和BI商业智能技术精准实现产品推荐，从而增强用户对App的信任度和好感度，进而增加用户粘性。这类服务商最大的特点是，无论流量主是哪种流量源，都可以打造与流量属性高度融合的原生网店。跨境媒体流量订购及电商分销赋能服务对于电商企业的发展至关重要。它能够帮助企业获取更多的流量，提高品牌知名度，促进销售增长。新兴的服务平台模式利用先进的技术手段，为企业提供了更高效、更精准的营销解决方案，适应了互联网时代电商发展的需求。

6、针对外贸流程中不同环节的服务

线下贸易服务商主要围绕外贸过程中的验厂、报检、跟单等环节，以及平时的清关、货运代理业务，为跨境买家和卖家提供服务。这些服务环节相互关联，缺一不可。验厂确保产品质量符合标准，报检保证货物符合进出口检验要求，跟单跟踪订单进度，清关和货运代理则负责货物的运输和通关手续。它们共同保障了外贸流程的顺利进行，为跨境电商交易提供了坚实的支撑。

7、跨境电商专业服务

为跨境电商生态链提供的各类服务主体，如境外法律咨询及整体合规解决方案服务、专业海关及外汇税务咨询服务、数据分析服务机构、系统集成机构、专业商会等。跨境电商涉及多个国家和地区的法律法规、海关政策等，专业服务能够帮助企业规避风险，确保业务的合规运营。数据分析服务机构可以为企业提供市场洞察和决策支持，系统集成机构能够整合企业的各种业务系统，提高运营效率。专业商会则可以促进企业间的交流与合作，推动行业的健康发展。

8、跨境电商衍生服务

如围绕跨境电商应用和平台的代理运营、搜索关键词优化、人员培训等相关服务。代理运营可以帮助企业提升店铺运营水平，搜索关键词优化能够提高店铺在搜索引擎中的排名，增加曝光率，人员培训则为企业培养专业的电商人才。这些衍生服务对于跨境电商企业的持续发展具有重要意义，它们能够提升企业的核心竞争力，使其在激烈的市场竞争中占据优势地位。

（图片引自亿恩数据分析，原作者保留专着权利）

三、跨境零售进口电商主要参与者

从跨境电子商务的角度来看，跨境电子商务是指跨境电子商务企业和消费者（买家）通过跨境电子商务交易平台实现零售进出口商品交易，按照海关要求传输货物。商业活动相关交易电子数据受海关监管。从实践来看，这些B2C形式的货运在消费体验、售后服务、税务等法律风险以及海关管理和国际收支等方面均优于私人代购和海购。不过，近年来各种新政策也表明国家非常鼓励这些B2C进口跨境交易模式的发展（如2016.3《关于跨境电子商务零售进口税收新政策的通知》、《跨境电子商务零售进口商品清单》等）。在2025年，跨境电商行业持续蓬勃发展，政策环境不断优化，为行业的健康发展提供了有力保障。

那么该模式下跨境零售进口电商的参与者有哪些呢？

A. 跨境电商零售进口经营者

定义：从境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，为该商品的所有者。说明：首先是境外企业，同时需要委托在中国注册的公司作为代理人（海关第194号“境内代理人”）；其次，是该批货物的货权所有人，需要承担货物质量的如实申报、消费者权益的保护以及相关的刑事连带责任；第三，告知消费者不得二次销售。跨境电商零售进口经营者在整个交易过程中扮演着关键角色，他们直接负责商品的供应和质量把控，确保消费者能够购买到符合要求的商品。

B. 跨境电商平台

定义：在中国办理工商登记，为消费者和跨境电子商务企业（即交易双方）提供网络空间、虚拟经营场所、交易规则、信息发布等服务，并提供信息服务。网络为双方独立进行交易活动的系统运营商。说明：首先是已完成工商注册、申请各种资质证书、并在海关注册登记的内资企业；其次，需要对交易的真实性负责，严禁二次销售。跨境电商平台是交易的重要场所，它的规范运营对于保障交易的顺利进行和消费者权益至关重要。

C. 海外服务提供商

定义：在中国境内办理工商登记，接受跨境电子商务企业委托，提供报关、支付、物流、仓储等服务，具有相应的经营资质，直接提供相关支付、物流和服务。仓储信息向海关报送，并接受海关和市场监管等部门的监督并承担相应责任。说明：是一家境内注册公司，主要为跨境电商企业提供各类服务。海外服务提供商为跨境电商企业提供了全方位的支持，确保货物能够顺利通关、运输和存储，是跨境电商产业链中不可或缺的一环。

D、消费者

定义：跨境电商零售进口商品的境内订购者。说明：消费者是在中国境内的中国大陆公民，是负有纳税义务的个人主体。已订购的跨境电商零售进口商品不得转售。消费者是跨境电商零售进口业务的终端用户，他们的需求和行为直接影响着市场的发展。

E. 监管机构

定义：对跨境电商主体及场景模型进行海关检疫、税收、支付等多方面监督管理的政府部门。解说：包括海关总署、商务部、财政部、国家税务总局、国家外汇管理局、人民交通银行等数十个部门。涉及的新政文件、管理办法、公告、通知、实施意见等也十分复杂。监管机构的存在确保了跨境电商行业的规范有序发展，维护了市场秩序和国家利益。

我特别记得，当我们刚进入互联网行业时，法务经理问我们：“不要成为一个懂业务的法律官，而要做一个懂法律的商人”。在支持过程中发挥着至关重要的作用。因为，只有真正从业务角度理解和把握整个业务逻辑和生态布局，才能更好地理解整体业务涉及的各个参与者以及它们之间的关系。相互的权利和责任、真实的业务痛点和难点以及未来的战略布局，也能提供真正踏实、实用、实用的合规解决方案。在跨境电商领域，同样需要这种跨领域的理解和融合，才能推动行业不断向前发展。