TikTok在印尼市场的电商发展之路

在电商领域，印尼市场对于TikTok而言有着举足轻重的地位。2025年，印尼作为TikTok最早开通小店业务的国家，在TikTok电商业务的发展进程中扮演着关键角色，可谓不负众望地托起了TikTok电商业务成绩的半边天。

2021年，TikTok电商业务在印尼和英国正式上线。当年，全年总GMV 70%以上的贡献来自于印尼。到了2022年，TikTok电商总GMV约为44亿美元，其中印尼市场带来了25亿美元，占比高达52%。而到了2025年，印尼电商的发展依旧势头强劲，据称印尼TikTok电商月均GMV已经达到了2亿美元。

值得一提的是，TikTok Shop在印尼的发展，不仅带动了当地直播电商的兴起，更为当地企业商家拓宽了销售渠道。通过TikTok Shop，中国各种物美价廉的产品得以进入印尼市场，丰富了当地消费者的选择。

然而，电商市场的发展总是充满变化。随着2025年全托管模式在各大电商平台的上线，产品价格竞争日益激烈，供应链优势的凸显也给很多中小企业带来了生存压力。在印尼，当地中小企业就对此表现出了担忧。

印尼中小微企业支援组织人士在2025年表示，近期大批本土中小微企业受电商平台或例如TikTok Shop等社交媒体平台上销售的廉价进口商品冲击，出现了“倒闭潮”。由于进口商品价格过低，本地中小微企业难以与其竞争，截止目前已经有多达70位商家倒闭破产。

面对这样的情况，印尼方面采取了相应措施。据外媒报道，印尼拟对电商平台以及社媒平台的线上交易出台新规。在2025年，将限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，另外，进口商品还将被要求获得补充许可证，即印尼国家标准（SNI）。印尼各部委预计将在8月1日前完成对现有规则修改的协调工作。

需要注意的是，东南亚电商平均客单价在17 - 62美元之间，销售量最大的产品价格则是在25美元以下。因此，限制100元以下的进口商品，无疑在很大程度上限制了绝大多数跨境商品在印尼的发展可能。这一举措也表明了印尼方面对于跨境业务的态度，即跨境业务在印尼面临挑战，且不被大力支持。

对此，TikTok方也迅速做出了回应。据路透社报道，上周四印尼中小企业与合作社部部长Teten Masduki告诉当地媒体，TikTok已承诺不会在当地推出全托管模式和跨境业务的计划。TikTok表示，“作为一家公司，我们做出了一个深思熟虑的决定，不在这里开展跨境业务，这是我们支持印尼本地中小微企业的承诺。我们不打算创造自己的电商产品，也不打算成为与印尼卖家竞争的批发商。”这意味着，在印尼市场，“本土 + 自营”始终会是TikTok Shop的电商模式。

其实，TikTok无法在印尼开展跨境电商业务并非个例。近些年随着跨境电商的火爆发展，印尼为了维护本土中小企业的权益，对跨境电商做出了多项限制规定。例如海关进口商品税收政策的调整、物流以及商品售卖的限制等，这些措施从多方面抬高了进口商品的进入门槛，导致Shopee、Lazada等平台在印尼的跨境业务也屡屡受挫。

印尼方面如此重视维护本土中小微企业的发展，这与这些企业对印尼的巨大贡献密不可分。据悉，印尼有超过6500万家中小微企业，这些企业贡献了60%以上的印尼国内生产总值，吸收了当地97%的劳动力。所以，平衡跨境电商可能对本土中小微企业发展造成的冲击，成为了印尼政府必须要考虑的重要问题，也就出现了印尼方对于跨境电商的诸多限制规定。

从目前的成绩来看，TikTok方面一开始就定下的“本土 + 自营”的电商模式在印尼走得不仅稳健，而且发展速度颇快。TikTok也一直对印尼市场抱有信心，未来还会加大投资力度以发展其电商业务。毕竟TikTok CEO周受资先生两个月前在印尼首都雅加达举办的一个论坛上表示：未来几年，将在印尼和东南亚地区投资数十亿美元，用于培训、广告和帮扶希望加入其电商平台的中小企业商家。

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