01 与东南亚“互相奔赴”

在当今全球化的电商浪潮中，TikTok的全球化计划宛如一场在数据监管与商业化之间的艰难舞蹈，舞步凌乱且摇摆不定。然而，当镜头转向东南亚地区，却呈现出一番截然不同的景象，TikTok在此地的发展可谓“顺风顺水”，一路高歌猛进。

回溯至2022年年中，TikTok在英国电商市场铩羽而归后，便将战略重心大幅倾斜至东南亚。英国市场的失利，让TikTok汲取了深刻教训，尤其是在卖家品控方面的舆论风波，促使其在进入东南亚市场时，果断抬高准入门槛，对每家新开店铺收取至少400美元的保证金。这一举措犹如一道关卡，将部分企图通过店群铺货走量的商家拒之门外。但令人意想不到的是，这丝毫没有阻碍TikTok在东南亚这片土地上的蓬勃发展。

据TikTok于2025年2月底发布的《跨境电商行业2023年度策略报告》显示，其在东南亚地区的表现堪称惊艳。2022年，GMV月平均复合增速竟接近90%，宛如火箭般飞速蹿升。TikTok shop东南亚跨境业务负责人Adam近日披露的信息更是令人咋舌，2025年5月，TikTok shop东南亚市场实现了GMV较去年月均增长31倍的惊人壮举，今年上半年，东南亚电商的GMV（商品交易总额）更是逼近90亿美元。这一串串耀眼的数据，无疑是TikTok在东南亚成功的有力证明。

在过去两年多的时间里，TikTok为了深耕东南亚市场，可谓是煞费苦心，使出了浑身解数。一方面，不断派遣国内业务线的精英力量奔赴海外战场，精心布局，同时大力增加本地人才储备，为业务的持续发展注入源源不断的动力。另一方面，积极复制国内成功的购物节模式，如“双十一”“双十二”等，并且在补贴、营销方面投入巨大，力度空前。在TikTok的不懈努力下，如今其超八成的电商GMV都源自东南亚市场，本地月活用户数量已超过3.25亿，几乎覆盖了该区域一半的人口。这庞大的用户基数，无疑为TikTok在东南亚的进一步发展奠定了坚实的基础。

在TikTok官方的宏大规划中，东南亚已然成为其长期深耕、掘金的核心区域。前不久举办的一场重要论坛上，TikTok CEO周受资更是豪情满怀地宣布，要在未来几年内向东南亚投入数十亿美元的真金白银，全力支持中小企业和创业者，助力他们在这片充满机遇的土地上茁壮成长。

然而，东南亚这片土地有着其独特的市场特性，与欧美市场截然不同。这片区域曾让众多电商巨头望而却步，知难而退。但如今，它却如一块巨大的磁石，正吸引着TikTok等新兴玩家纷至沓来。从新老玩家在东南亚市场的不同选择以及TikTok自身的全球战略布局来看，TikTok若想在全球化进程中取得更大的成功，不仅需要牢牢抓住东南亚的红利期，更要勇敢地走出舒适区，再次向全球最具潜力、最赚钱的欧美市场发起强有力的冲击。毕竟，全球电商市场的竞争犹如一场没有硝烟的战争，只有不断拓展版图，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

02 市场特性劝退电商巨头

在地理概念的划分中，东南亚宛如一座由11个国家组成的电商迷宫，其中印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国这六个国家成为了电商布局的重点区域。然而，这六个国家在地理环境、消费习惯、语言习俗等方面存在着巨大差异，犹如一道道复杂的关卡，对电商平台的本土化运营能力提出了极高的要求。这种“大而碎片化”的独特特点，无疑成为了阻碍部分玩家进入东南亚电商市场的重要原因之一。

以腾讯、阿里两大电商巨头为例，它们进入东南亚市场时选择了截然不同的路径。腾讯于2010年投资了东南亚互联网公司冬海集团，成为其第一大股东。随后，冬海集团在2015年推出了电商平台Shopee（俗称虾皮），如今已跃居东南亚第一大电商平台。而阿里则在2016年陆续收购了东南亚第二大电商平台Lazada，使其成为阿里国际电商业务的重要子公司之一。这两家巨头均通过投资的方式间接参与东南亚电商市场，而非像TikTok那样直接投身于运营业务。

美国跨境电商巨头亚马逊在东南亚市场的发展同样不尽如人意。尽管亚马逊在全球电商领域拥有举足轻重的地位，但在东南亚这片土地上，其进展却颇为缓慢。截至目前，亚马逊仅开放了新加坡和越南两个站点，主要精力仍集中在招商环节，尚未能全面铺开业务，拓展市场份额。更有甚者，另一家曾重金投入东南亚电商市场的平台，在经历了七年的耕耘、超百亿元的投入后，最终选择黯然离场。今年年后，京东宣布退出东南亚市场，仅保留了小部分物流园和仓储业务。这一系列案例无不生动地展现了东南亚电商市场的复杂性和挑战性。

一位专注于海外业务的资深电商从业者曾深入剖析这种地理“碎片化”对电商业务的影响。以电商市场规模最大的印尼为例，它由17000多个岛屿组成，地理分布极为分散。其中，超一半人口居住在爪哇岛和苏门答腊岛上，这两个岛屿的交通和运输相对便利，可以依赖铁路和公路等常规运输方式。然而，其他众多人口则分散在各个岛屿之中，地理条件复杂，交通不便，只能依靠空运和船只进行货物运输。这种特殊的地理环境导致电商触达成本极高，商家不仅需要投入更多的物流成本，而且利润空间微薄，投入产出比极不理想。

除此之外，上述六个国家在营商环境、消费者成熟度、物流履约特点等方面也存在着显著差异。这些差异使得电商平台们在中国市场、欧美市场积累的成功经验难以直接复制到东南亚市场，盈利的天花板清晰可见。正如一位业内人士所言：“对于商家来说，东南亚市场本就规模有限，还要根据每个地方独特的习俗进行差异化运营，毛利不高且履约成本巨大，风险实在太高。”而这也正是TikTok在进军东南亚市场过程中必然会面临的棘手问题，需要其精心谋划，巧妙应对，方能在这片充满挑战的市场中站稳脚跟，实现可持续发展。

03 低价之外，还有几张底牌？

TikTok如今在东南亚市场能够维持高增长态势，其背后最重要的秘诀无疑是强大的产品价格力。而产品价格之所以能够如此具有竞争力，很大程度上缘于平台给予的高额补贴。深圳某储能电池外贸企业负责人曾透露：“有的时候产品售价其实是低于我们单品成本的。”这一现象背后，是TikTok独特的补贴策略，即不仅补贴商家运费，还为消费者提供补贴。在这种双重补贴的刺激下，消费者自然更乐于在TikTok平台上购买商品，从而推动了平台GMV的快速增长。

然而，TikTok在东南亚市场的具体补贴数据一直如同迷雾般未被完全揭开，其占整体GMV的比例更是一个谜。这种不确定性不禁让人担忧，一旦停止补贴，消费者的热情还能维持多久？他们是否会迅速转向其他更擅长打低价的平台？比如在北美市场势头正猛的Temu。Temu凭借其全托管模式，成功调动了国内丰富的白牌产品线。在这一模式下，国内商家只需专注于接单、从国内仓发货，而平台则一手包揽了运营、销售、支干线转运等一系列环节。通过这种方式，平台得以精准把控商品物流和用户体验，让海外消费者能够轻松买到物美价廉的商品，进而有效提升了复购率和转化率。

TikTok在2025年也加快了模式创新的步伐，今年在沙特、英国上线了全托管模式，并计划进一步推进到东南亚市场，转型成为一个巨型组货贸易服务商。但这一转型并非一帆风顺，TikTok在收获更多机遇的同时，也将承担更多的责任与挑战。其电商运营能力将面临全方位的考验，包括对货品质量的严格把控、精准控制库存以及高效的电商物流管理等等。任何一个环节出现问题，都可能影响平台的整体运营和用户体验。

尽管TikTok在东南亚市场仍拥有一定的流量红利，但不可忽视的是，这个窗口期正在逐渐缩短。东南亚地区之所以能够吸引众多电商纷纷出海争利，主要有以下几个关键因素。其一，近五年来，受全球产业带转移的影响，东南亚已经成为全球经济增长最为迅速的地区之一，经济的蓬勃发展为电商市场注入了强大的活力。其二，该地区人口结构高度年轻化，庞大的年轻消费群体支撑起了电商平台对于未来消费潜力的无限想象空间，为电商业务的持续增长提供了坚实的基础。其三，中国与东南亚各国之间的商贸活动一直保持着稳定的发展态势，各国政府在政策方面也给予了较大的支持力度，为电商企业在该地区的发展创造了良好的政策环境。

在这样的大背景下，目前最热门的两家有中国背景的跨境电商SHEIN和Temu未来都有可能进入东南亚市场，分一杯羹。尽管东南亚市场的利润空间相对有限，但对于那些急于迅速扩张GMV的跨境电商平台来说，如果选择进军东南亚，也并非是一个令人意外的决策。毕竟，在全球电商市场竞争日益激烈的当下，拓展新的市场领域是企业实现可持续发展的重要战略举措。然而，面对如此庞大的海外市场，TikTok若想走得更远、更稳，仅仅深耕规模有限的东南亚市场显然是不够的。未来，TikTok必然还是要依靠欧美市场的强大消费力和广阔市场空间来决胜全球。如何精准布局欧美市场，避免重蹈在其他市场曾经遭遇的覆辙，将是TikTok在未来发展道路上面临的一项长期而艰巨的挑战，需要其管理层和团队精心谋划，全力以赴。

文章来源：壹零社

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