跨境电商与护肤品店合作面临诸多困境

在2025年，尽管不少跨境电商满怀热情，想要深化与护肤品店的合作，在海购政策尚未完全明晰之前，他们就已积极展开尝试。然而，《化妆品财经在线》记者深入市场走访后发现，护肤品代理商群体对这些合作模式并不看好。由于代理商的观念较为复杂且多变，双方之间缺乏足够的信任。目前，以跨境电商平台和护肤品店为主的合作推进，仍面临着重重现实困难。

早在2014年初，一系列负面新政策的出台，将跨境电商推到了行业的风口浪尖。2016年4月，海淘政策的发布一度让人们觉得跨境电商前景堪忧，这也促使其推动实体店加盟。但在一些代理商眼中，这一举措的实际作用并不大。代理商生存空间狭窄、帮助跨境电商开拓网点后却被抛弃、终端会员流失等诸多问题，让跨境电商、代理商和终端店都切实感受到了其中的压力。

信任基础难以构建，代理商发展空间受限，终端店还担心客户被分流。中国电子商务研究中心（100EC.CN）于5月17日发布了《2015年中国电子商务市场数据检验报告》。报告显示，我国跨境电子商务交易规模为5.4万元（跨境电商 化妆品），环比增长28.6%。其中，跨境出口交易规模达4.49万元，跨境进口交易规模达9072万元。虽然国外跨境电商有颓势显现，但仍有部分代理商不接受跨境电商实体店模式。

“跨境电商平台提供样品，在合作网点展示，代理商帮忙推广。这些模式理论上看似不错，既没有库存压力，也没有资金困扰，但问题在于代理商在这方面的发展空间不大。”贵州知名彩妆代理商丰都护肤品有限公司的一位负责人向化妆品财经在线记者表示，“后期一旦模式深化成熟，护理店全体成员都将被纳入跨境电商体系，分店会员可以购买平台上的任何产品。久而久之，代理商和商家就失去了存在的意义，代理商很可能会被抛弃。”

汉侯湖南代理商李瑞华工贸有限公司总经理张进对此深有同感。“无需持货的模式固然很好，但从商家角度看，由于缺乏信任，他们难以接受这种模式。后台被他人掌控，店主担心顾客会被分流。”张进说道。他觉得在这个环节，代理商仅仅是中间商的介绍人，没有货物的支撑，商家根本无法持续经营，所以李瑞华不会接手这类业务。

“之前也有一些人在推行这些模式，但得到的反馈是，很多商户并不愿意参与。网点觉得这些模式对他们而言是一种损失，商户也不想把客户引流到线上。”贵州亿美联邦工贸有限公司销售经理罗家才告诉记者。“虽然这种模式原本是为了帮助商家吸引流量，但实际上，这些模式会导致商家客户回头率降低。代理商的关键职责是帮助商家提高客户回头率，感觉把线上服务线下化，O2O比跨境模式更合适。”

产品质量难以保证，国家新政策又飘忽不定。不仅门店客户会被跨境电商平台分流，产品来源以及国家新政策的变化也成为终端门店的心头大患。

“即便代理商的分公司与跨境电商合作，代理商和分公司也无法确保产品质量，一旦出现假货，顾客还是会找实体店算账。所以，这也是护肤品跨境电商案例中分店落地的一大障碍。”上述丰都护肤品有限公司负责人分析道。

护肤品连锁百强之一的肉歌堂总经理车贵军告诉记者：“跨境电商平台的产品质量能否得到保障也是个未知数。谁能对此负责？”这也是护肤品店最为担忧的事情。最重要的是，国家新政策的不确定性使得跨境电商的线下发展前景不容乐观。同时他认为，“80%-90%来实体店的人都会在实体店购物；对于不来实体店的消费者，实体店很难将他们吸引过来。实体店是否有跨境购买服务，与这群消费者并无关联。”一位不愿透露姓名的店主部分认同这一观点，他表示，首先，目前国外进口产品的渠道尚不规范，过于繁杂；其次，跨境电商销售其产品的零售价格是正常专柜价格，在此基础上，他们为商家提供的毛利率在50%-60%左右。“这里面水分太大，我暂时不愿冒险。”

“Sia之前也尝试过这种模式，但实践经验表明，跨境电商的发展受国家新政策影响较大。因此，Sia并不看好这种模式在线下的落地。”中国化妆品辛酸四星企业之一的广东西亚化妆品有限公司总经理潘秉丽说。

妮维雅青海代理商天润嘉勤工贸有限公司总经理苏家平也认为，“跨境电商在一些发达地区或许可以开展，但需要市场达到一定的成熟度。比如广东的渠道相对封闭、保守，所以目前在四川并不适合推行。”

“跨境电商与化妆品店的合作虽有可取之处，但由于地域因素，比如天南县能实施这种模式的护肤品店寥寥无几，基础薄弱，体量有限，所以不会考虑这种方式。”一位不愿透露姓名的天津思宇农工贸有限公司负责人表示。

据悉，上海冯建军营销策划有限公司总经理冯建军也十分关注跨境电商的分销模式：“跨境电商直营店在购物中心通常处于尝试阶段，快速复制的可能性较小，因为存在诸多阻碍因素，比如与购物中心的客群关系等；第二类跨境电商与化妆品合作店中店模式的专卖店，无论是商家还是代理商，对这些加盟形式在产品研发、落地执行、产品建设以及粉丝吸引等方面都缺乏经验，尚不成熟，所以我个人并不看好这种模式。”

跨境电商也在积极探索规避渠道风险、寻求公平共赢的新机制。渠道商跨境电商存在这么多问题，平台似乎并未充分了解。上海西萨投资有限公司总裁孙汉武告诉化妆品财经在线记者，与传统代理商的其他名称不同，西萨将代理商和商家都定义为服务商，即商家为消费者提供体验服务，代理商为商家提供优质服务。在他看来，两者之间是合作关系，而非竞争关系。其中，代理商的盈利模式主要是依据整个区域的整体销售业绩获取佣金，而门店的产值模式则是西萨根据其销售的产品类别给予6%-30%的返利。

“宝品淘主要为商家提供全球直采、跨境清关、门店+线上销售、在线支付结算、仓储货运等一站式服务，并助力实体店打造跨境O2O免税店。随着线上线下服务需求的持续增长，线上体验不可或缺，线上线下融合的趋势将愈发明显，所以跨境电商脱媒是不可能的。”孙汉武指出。他还强调，西萨80%的供货都是与品牌商签约，并有西萨背书，所以质量能够得到保证。据了解，宝品淘已与国外十几个地区的代理商签约。

针对代理商对客户流失的担忧，菠菜女孩CEO李聪透露，菠菜女孩在2015年9月就引入了避免流失的机制，即白菜正式属于B2B2C模式。官方平台属于分销方，不直接向消费者销售，主要销售仍通过商店进行。消费者只要在公司实体店购买，即可在公司任意一家分店享受同等待遇。