TikTok在社交商务领域的发展与挑战

在2025年的社交商务领域，TikTok的快速崛起成为了备受瞩目的现象，这不禁让人联想到亚马逊曾经的“飞轮”战略。如今，TikTok正积极采取多个步骤，朝着一个宏大目标迈进，那就是通过TikTok Shop将其全球电子商务业务翻四番，据预测，到2025年年商品销售额有可能达到200亿美元。

分析师Jasmine Enberg在“数字背后：重塑零售”播客中指出：“TikTok真的在借鉴亚马逊的战略，不仅在电子商务领域发力，在几乎所有领域都试图占据主导地位。这就是‘飞轮’想法的由来。”这一观点揭示了TikTok在发展过程中对成功模式的借鉴与探索。

尽管TikTok在构建可购物的生态系统时面临着诸多挑战，但其不断壮大的创作者社区以及对Z世代独特的吸引力，使它成为社交商业领域中极为值得关注的平台。要知道，在2025年，Z世代逐渐成为消费市场的重要力量，他们的购物习惯和零售忠诚度仍在持续形成中。

飞轮的构成：与亚马逊的“飞轮”系统类似，TikTok的飞轮同样由媒体、广告和商业这三个元素组成。Enberg表示：“亚马逊的飞轮主要基于商业，在此基础上建立媒体和广告。而TikTok是从媒体起步的，它已经在媒体方面颇有建树，广告业务也全面展开了。商业确实是它需要攻克的最后一个关键部分。”

Jungle Scout的数据表明，在2025年，仅有17%的美国成年人会在TikTok上开启网上购物之旅，这一比例落后于YouTube（23%）、Facebook（21%）和Instagram（18%）。这显示出TikTok在电商购物转化方面还有较大的提升空间。

多管齐下的方法：TikTok决心通过尝试不同的创新举措来推动社交商务的发展。

其一，网红主导的直播。TikTok最初试图复制中国的成功模式，在中国，网红能够有效鼓励观众实时购物。然而，这种方式在东南亚以外的地区遭遇了挑战。

其二，自有品牌。在英国推出的“潮流节拍”购物区销售的是字节跳动旗下的病毒式产品。分析师Sky Canaves评价道：“它没有获得太多关注，也未引起消费者足够的兴趣。”近期，字节跳动为自己的出版品牌8th Note Press申请了商标，这或许有助于该应用程序将#BookTok视频的成功转化为商业价值。

其三，激励卖家。据报道，TikTok Shop一直在努力吸引商家，但其在美国市场的发展并不理想。2025年6月，为了拓展其在线市场，TikTok为商家提供免费登录、免费送货、零佣金以及仓储空间等优惠措施。

Enberg认为：“对TikTok有利的是，它处于文化和精神的前沿。我觉得这会让用户比在其他社交媒体平台上更有理由更快地点击‘购买’按钮。”

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在当今竞争激烈的社交商务领域，TikTok的发展路径充满了机遇与挑战。其对亚马逊“飞轮”战略的借鉴，体现了它在探索适合自身发展模式上的努力。虽然在电商购物转化方面目前还存在不足，但通过多管齐下的创新举措，如网红直播、自有品牌建设和激励卖家等，TikTok有望逐步完善其社交商务生态系统。随着Z世代消费力量的不断崛起，TikTok若能充分利用自身优势，精准把握这一群体的消费需求和购物习惯，未来在社交商务领域的发展潜力不可限量。