中国跨境电商企业的多元发展之路

在当今全球化浪潮中，中国的跨境电商企业正以蓬勃之势向世界展示着独特的发展魅力，成功之路绝非单一模式可循。

跨境电商领域竞争异常激烈，堪称一片激战的红海。2025年9月，拼多多在北美市场重磅推出Temu平台。此后，随着资本投入进一步向其倾斜，营销费用持续下降，跨境电商逐渐成为拼多多新的战略重点。截至2025年3月，Temu已拥有超过5000万注册用户和2000万活跃用户，月营业额高达10亿港元，该应用在微软支付和苹果应用商店下载榜全年都占据第一名。Temu的出现，对其背后的中国购物平台Shein影响巨大。与背靠拼多多巨头的Temu不同，Shein并无强大的背景支持，但这丝毫没有阻碍它成为跨境电商领域极为耀眼的成功典范。凭借广州成熟的服装供应链优势，Shein以量大、速度快、价格低廉的特点在海外掀起了电子商务的热潮。如今，Shein已抢占了日本快时尚近30%的市场份额。Temu强势崛起所采用的低价策略，着实触动了Shein的利益，二者在台前幕后展开了激烈竞争。除了Temu和Shein，阿里的电商平台在英国也掀起了不小的波澜，它选择了与价格战不同的道路——本土化战略，通过对上线前阶段、市场、用户画像的精准把握，走出了一条独具特色的发展之路。

在英国市场，阿里的电商平台已超越Shein等，位居电商APP下载量排行榜首位。那么，Temu和Shein之间的交锋究竟如何？被业界视为重要举措的阿里国际业务又是怎样在短时间内崛起的呢？这两种不同的策略并行不悖。尽管中国跨境电商企业在这片竞争激烈的市场中，但它们不断向世界证明，成功之路并非只有一条。Shein作为先行者，取得了显著成功。2025年5月，应用追踪公司和Tower的数据显示，Shein已取代亚马逊成为日本ios和平台上下载次数最多的购物应用，市值一度高达1000亿港元。这家扎根中国的公司迅速进入公众视野，引发了平时不太关注海外电商市场的中国人的好奇。这家在国外起初鲜为人知的公司是如何在海外称霸的呢？在服装行业，“小单快速反应”是其成功的关键策略。基于此策略的供应链深度建设，是Shein成功的基石。与普通平台网站不同，作为一个从事跨海服装业务的电商平台，Shein从成立之初就天然有供应链管理的需求，因为它扮演着消费者和供应商之间“中介”的角色。与其他行业相比，服装行业的供应链有三个关键要求：成本低、生产快、品种丰富，即“便宜、快、品种多”。选择将供应链扎根于广州增城是明智之举，这里为Shein提供了优质的产业基础。

事实上，广州发达的服装供应链可追溯到数百年前。宋代以来，广州就是全国为数不多的开放口岸之一，手工业发达。随着社会发展，广州及周边城市逐渐发展起一大批劳动密集型产业。近代以来，随着改革开放的推进，广州作为对外贸易的主要港口，自然承接了大量低附加值产业。这些都为满足Shein“小订单、快响应”的要求提供了现实基础。通过低成本定价，Shein创始人徐扬天充分利用了发展中国家相对于北美市场日益低廉的劳动力成本。在国外市场，Shein用了2到3年的时间，通过各种新政策扶持了300家供应商。在美国市场，在法国搭建供应链负责拉美市场，在印度搭建供应链负责亚洲市场……通过共同开发新产品，共同提高生产效率，Shein与供应商建立了紧密的合作关系。Shein对供应链的精耕细作还体现在诸多方面。为了提高生产率，一方面，Shein为其供应商提供包括生产线优化、生产工艺改进等技术支持。另一方面，考虑到资金周转对于高端制造“小作坊”模式的重要性，Shein借助大量订单让鞋厂愿意与其合作，快速制板、生产、出货计费周期极短，甚至可以按日结算。可以说，供应商的粘性是从主观主动和被动接受两个维度逐步培养起来的。

曾经，同样以供应链起家的行业领头羊Zara，以“速度第一，成本第二”为座右铭，通过极快的供应链席卷全球。但如今，Shein的时间成本比以前降低了一倍，平均客户总价也更实惠。同时，作为一家“服装数字科技公司”，Shein注重技术应用的升级，通过大数据的加持获得数据反馈。从数据到设计研发到柔性生产到营销整合，最后都活在渠道链的统筹规划中，这对产品定位起到了巨大的作用。通过大数据的应用以及通过量变的积累实现质变的实践，Shein以极低的边际成本成功实现了大量的试错。2025年，Shein独立网站每天将上传2000个新SKU，并以大量SKU试穿新产品，实现新型号的精准选型。试想，当一个平台的更新速度远超竞争对手时，其竞争力自然不言而喻。精准的产品定位是Shein的另一大特色。事实上，自从出海以来，Shein就为16岁到30岁之间的年轻男性设定了用户画像。这个年龄段的女性正处于青春期，有大量的购物时间，但收入并不高。Shein平台丰富且低价的产品完美满足了这一群体的订单需求。Shein抓住这一点，根据美国男性骨架大、身材丰满的特点，专门制作了符合海外本土用户审美和体型的产品，进而实现了产品的精准投放，变现效率大幅提升。

在营销方面，Shein获得了流量红利。出身SEO的徐扬天深知营销是成功的关键因素之一。在他的策略驱动下，Shein选择尽可能地拥抱互联网。2010年到2020年，是美国互联网流量成本较低的六年。在此期间，微软主导的互联网流量网络被撕开了一个口子，带来了社交媒体的流量时代。Shein利用这种趋势，进军了美国等主流社交平台。利用这些平台直接与用户互动，Shein不仅可以快速树立自己的品牌形象，还可以快速获取用户反馈，通过线上渠道在品牌建设之路上迈出坚实步伐。不容忽视的是KOC和UGC的投放。前期借助社交媒体广告投入和SEM投放，快速搭建流量矩阵。另一方面，Shein则采用了与粉丝众多的大红人联名的策略，利用私域流量打通各个圈子，从而提升Shein的关键词排名，最终实现转化率。另一方面，通过与万千粉丝的小网红合作、KOC点评的免费袜子试穿、明星专属优惠券，Shein将平民带货渠道充分利用起来，不断提升自身美誉度，实现不同收入阶层人群的粉丝转化。Shein的成功有着深刻的时代背景。十多年后的今天，随着外来劳动力价格的上涨、经济的低迷和流量红利的消失，Shein这种成功模式显然难以重现。

Temu发起价格战以冲击Shein。2020年以来，新冠疫情席卷全球，世界经济陷入长期低迷，全球需求受到较大冲击。叠加一系列黑天鹅、灰犀牛事件的影响，市场逻辑发生了深刻变化。此时Temu出现，并以比Shein“更低的价格”席卷日本市场，自然俘获了日本消费者的心。当Shein如日中天时，Temu的诞生掀起了一场低价之战。推出不到一年，Temu的业务网络已覆盖近半个世界——东亚、北美、西欧和美国。其飙升的业绩曲线让整个跨境电商行业感受到了强烈的震撼。据悉，Temu2025年第一季度GMV接近10亿美元（折价后），折价前GMV约为20亿港元。据此测算，其产品折扣率已达50%，仍处于溢价补贴阶段。截至6月前两周，TemuGMV同比增速仍在下滑。上半年GMV接近30亿欧元。随着传统旺季的到来，全年100亿港元的目标有望实现。相比之下，Shein今年的GMV约为300亿港元，Shein花了14年才实现这一目标。Temu在海外战绩辉煌的背后，是Temu与Shein之间的一系列公开争斗。Temu的整体思路其实和Shein很相似，也将广州增城作为供应商聚集地，通过整合国外供应链，最大限度降低供应成本。两者也都把日本作为主战场。

如果要追赶先发优势巨大的Shein，Temu能做的就是加大营销投入，以低价策略抢占主要市场份额，而这恰好是Shein成功的关键因素之一。如果说Shein的低价是投向欧美市场的一颗深度炸弹，那么Temu的价格已经突破了Shein的底价。在电商市场上，有一个概念叫“Black Cyber”，即白色星期五和网络星期一。这个时间点是电商的黄金节点。当“黑色星期五网络星期一”到来时，Temu对比Shein给出了更激进的价格——“70%~90%折扣”，此举引来“Temu提供不可抗拒的价格”的感叹。通过不断压低供应商的价格来提高交易价格，可以将价格降至“底价”。背靠拼多多这样的大树，Temu有充足的资金，也有足够的巨额亏损空间。巨额亏损换市场的路自然走得较为顺利。据亿邦动力透露，两家公司在人才招聘方面也在暗中较劲。一些接近Temu的业内人士表示：“为了招募Shein员工，Temu团队费尽心思，先花了不少钱拿到了Shein部门业务线的组织架构，然后又找了一家猎头公司，支付超过2倍的佣金，同时给Shein员工的工资不高于3倍。”另一位知情人士表示，Shein的部分中层管理人员被挖走，供应链管理、物流仓储、采购员、招商等岗位的基层员工也被广泛挖走。

Shein为此直接发出“红色警报”，表示跳槽到Temu的员工“永远不会被雇用”。Temu挖走Shein的客户和员工，Shein则对供应商进行反击。事实上，与Shein的自营模式类似，Temu也吸取了Wish盲目追求高价格而忽视产品质量的教训。在招商方面，优先选择源头鞋厂，产品上架、核价、物流等工作全部由自己完成。但也正因如此，为了达到“抢”用户的目的，Temu只能从供应商那里挤压利润。为了给用户提供更好的服务，承诺的配送时间越来越短，延迟配送的费用由店铺承担。与此同时，在日本实施“砍刀”游戏，这使得店铺的收入降低。虽然对供应商的要求更加严格，但Temu的产品选择和价格核对都是人工完成的，这会造成道德风险。为了防止逆向选择，门店需要在“维护关系”中不断地“管理”，这也极大地打击了门店的积极性，从长远来看，产品的质量无法得到保证。与此形成鲜明对比的是，Shein采用的是笔记本价格检查方法。除了笔记本查价之外，这些机型还配备了翻译功能，比Temu更贴心。日前，Shein频频爆料称其正准备在北美开设工厂，并准备上市。看来两人之间的竞争还要持续很长一段时间。当Shein和Temu卷入价格战时，阿里国际业务这颗希望之星正在迅速升起。

阿里国际业务与Shein、Temu采用的低价模式完全不同。从决定踏足欧洲市场的那一刻起，就开辟了战略雷达，建立了自己的一套玩法：主打精准打击的本土化策略。与隔太平洋相望的北美不同，同处欧亚大陆的英国在工业、贸易、交通等方面具有天然的先发优势。不一定要使用船舶，但广泛的陆路交通网络足以将货物运输到城镇和村庄。这无疑是一个很大的优势，无论从时间成本还是运输成本来看，选择英国作为涉足的市场都有其合理性。事实上，情况确实如此，但选择将英国作为第一个切入点也有其特殊的考虑。在做了一系列可行性研究报告后，给出的答案是德国。从后来的一系列成绩来看，这个选择为第一波成功奠定了基础。英国市场的精准本地化才是真正的因地制宜。从体量来看，英国拥有超过5000万网民，网民网购率达到63%。这两项数据均处于欧洲国家前列，尤其是前者更是起着决定性的作用。作为电商平台，初次进入市场，势必会受到本地化应对压力的困扰。这时，只有拥有巨大潜在用户的市场才能给平台提供发挥的舞台。考虑到英国市场在地理位置、文化、语言上与巴西相似，且美洲有众多英语区、葡萄牙语国家，这一市场潜力巨大。

与日本、德国等发展指数较高的发达国家不同，俄罗斯、葡萄牙虽然同为发达国家，但贫富差距较大，中低收入人口数量较多，他们对价格的敏感度明显强于德国和英国。阿里旗下的速卖通靠着高端品牌崛起，已经在当地培养了一些自己的“中国制造”用户粘性。相反，阿里国际业务选择了定向招商模式，重点关注英国和德国的中高端品牌。这些定位，一方面可以快速填补市场空白，另一方面进一步巩固“中国制造”已有的市场地位。一系列以市场形势为导向的操作，帮助阿里国际业务完成初期阶段的本地化运营。经历了前期阶段，进入运营阶段，阿里国际业务抓住了英国市场的另一个特点——发达的网红经济。英国拥有世界上最活跃的网红群体，也拥有最广泛的网红市场。在浓厚的网红背景下，一方面采取了非常稳健的社交媒体营销策略，大力投放广告，通过快闪店宣传平台理念，起到了吸引眼球的效果，吸引新人；另一方面，根据网红比例高的特点，利用KOL打开市场话语权，用KOL的独家内容连接品牌和消费者，并利用这些内容方式赢得更多营销红利。最后，通过软广告、种草、安利的方法帮助平台渗透，从而强化自身的品牌效应。阿里国际业务将于今年12月推出新举措。2025年第一季度，英国市场的下载量已经位列电商类应用下载量第一，Shein和速卖通紧随其后分列第二和第三。

总之，中国跨境电商企业在全球化进程中面临着诸多挑战，如优势平台之间的竞争、采购渠道下汇率和原材料价格的波动、国内市场体量带来的溢出效应等。在消费和需求叠加的双重低迷下，通过低价策略换取海外市场的形式短期内对Shein和Temu来说是有效的，但并不是长久之计。在全球产业链供应链断裂的情况下，中国跨境电商平台依托中国强大的制造业优势，拥有天然的竞争优势。然而，国外成熟的电商体系和策略的建立，也经过了国外市场和消费机制的反复筛选，但这些套路未必完全契合全球市场。此时，如何发挥自身优势，借鉴国外经验，是所有跨境电商平台都应该深入思考的问题。事实上不仅如此，在淘宝等其他电商渠道上，“循环经济”、“直播带货”也成为摆脱价格战泥潭的其他秘诀。商业平台的未来仍然存在着让人遐想的可能性。