Duolingo在TikTok凭独特营销成语言学习明星产品

在当今的社交媒体时代，各个品牌都在努力寻找能够吸引用户的独特方式。在TikTok这个充满活力的平台上，如果要评选出一个手握流量密码的王者，那语言类学习应用Duolingo多邻国绝对是有力的竞争者。 你是否在TikTok上刷到过一只绿色猫头鹰做出各种滑稽甚至不合常理的动作？比如在办公室跳电臀舞、追逐或威胁员工等。如果遇到这样的视频，可别以为这是个不正经的账号。实际上，这只绿色猫头鹰就是Duolingo的吉祥物Duo，它主演的情景喜剧让Duolingo在TikTok上广为人知。 作为一个语言类学习APP，Duolingo的语言学习资源本就有一定知名度，但在TikTok上，它却凭借独特的内容形式收获了大量关注。这只名为“Duo”的吉祥物可不简单，它一度在TikTok上引发了轰动，直接将Duolingo推向了一个新的高度。如今，Duo已然成为TikTok上的大红人，影响力超乎想象，而Duolingo也成为了语言学习领域的明星产品。 然而，Duolingo在TikTok上的成功并非一蹴而就。最初，Duo并不是视频的主角。Duolingo的TikTok账号自2021年初推出后，主要与外部创作者合作，围绕语言学习教程等相关内容展开，可成绩却不尽如人意。合作终止后，账号还断更了几个月。但Duolingo的全球社交媒体经理Zaria Parvez依旧对TikTok这一渠道抱有信心，她认为“Duolingo的出现是为了让语言学习变得更有趣，链接TikTok这一娱乐性平台来激发人们对品牌的兴趣是一个绝佳机会”。 到了2021年10月，情况发生了改变。Duolingo账号在确定视频主角为品牌吉祥物猫头鹰Duo后迎来了高光时刻。在账号第一个播放超过360万的病毒视频中，一名员工坐在椅子上，身着巨大吉祥物服装的Duo站在旁边，配文：“当你试图在不被猫头鹰恐吓的情况下完成工作时。”视频中，Duo被描绘成一个对任何未能完成语言课程的人发出威胁的人物。调整策略后，很快第四条视频播放量就飙升到2085万。这条仅仅10秒钟、配文为“我今天要去上西班牙语课”的视频，在评论区引起了一阵“骚动”。Duolingo现身评论区对用户评论进行讽刺性的幽默回复，这一来一回不仅互动数据漂亮，用户的兴趣被勾起来了，品牌与用户之间的距离也被拉近了。 意识到这只带有一丝邪恶气息的绿色猫头鹰对TikTok用户存在极致吸引力后，Duolingo将其作为品牌可持续的病毒式TikTok营销策略中的重要组成部分。他们时刻关注平台上的最新趋势、有趣的表情包、热门的音频片段以及用户的反馈来进行内容创作，希望能与TikTok用户群体产生共鸣。此后，各种病毒式视频源源不断产出，让TikTok用户欲罢不能。如今，Duolingo已在TikTok拥有了高达680万的庞大粉丝群体，点赞数超过1.5亿，每条视频基本上都有超百万次的观看。 短短几秒或十几秒的情景喜剧不仅让庞大的粉丝群体为之欢呼，也让Duo的人物形象越来越饱满。傲娇又腹黑的Duo不但会在视频中嘲笑人们通过谷歌翻译作弊，还会嘲笑人们忘记学习打卡，督促用户跟上课程进度。比如一则提醒用户学习日语的视频播放超过770万，动漫的热血画风让这条视频充满干劲。Duo还会在公司的地板上任性地上厕所，把办公室搞得一片混乱。网红营销公司Obvious首席执行官梅·卡尔沃夫斯基曾表示：“品牌很难做到如此俏皮和有趣。”后来，Duolingo又创造出了LiLy这一角色，莉莉是一个染着紫色头发，面无表情的青少年，与Duo形成了一个新组合。 虽然Duolingo在TikTok上营业的主要目的是为了增加品牌知名度并娱乐观众，并不作为销售其产品的渠道。在其发布的TikTok视频中，基本很少提及有关该公司或该应用程序的信息。但TikTok的成功却对他们的业务产生了实际性的影响，让当时的Duolingo一跃成为Apple App Store中排名第一的教育应用程序，而这其中几乎没花费任何的营销成本。如今，#duolingo的话题标签已经在TikTok积累了30亿的播放。 Duolingo在TikTok上的成功并非偶然，这里面有着独特的营销策略。 首先是吉祥物“拟人化”，紧跟流行趋势。在TikTok上，有自我意识的创作者很受欢迎，Duo在视频中的表现满足了这一需求。Duolingo将品牌吉祥物Duo塑造成一个有血有肉的人，这种方式带来的亲近感使品牌不再冷冰冰，大大降低了用户的抵触心理，快速拉近了品牌与用户之间的距离，进而与品牌建立更多的情感联结。正如那句“人们想要的是娱乐而不是被推销”，结合TikTok平台本身的特性，他们更倾向于以娱乐作为引导消费者接受教育的钩子，并结合平台最新趋势来创建TikTok原生内容。这些看似简单随意甚至有些混乱的视频恰恰就是该品牌成功的关键，可以说，Duolingo在该平台上的成功不仅源于已有的品牌代言人形象，还归功于Duolingo对TikTok及其用户的了解。 其次是利用明星效应借势传播。明星话题本身就自带流量，因Duo的名字和著名歌手Dua Lipa（杜阿·利帕）名字很容易混淆，Duo总是肆无忌惮地在视频中表达对Dua Lipa的喜爱，并经常充当显眼包在各大TikTok名人的视频底下评论互动，成功蹭到了名人流量。 再者是Duo与他的合作伙伴们。意想不到的合作伙伴可以吸引大量关注。2022年4月，在TikTok与另一个350万粉丝的TikTok大红人Scrub Daddy擦洗爸爸的跨界合作中，两个品牌的吉祥物变得有点活泼，甚至还生产出迷你猫头鹰形状的海绵宝宝，虽然奇怪，但这种合作方式深受用户喜爱。评论区反馈也能看出用户对这次跨界营销的喜爱程度。Duolingo还与TikTok上拥有510万粉丝的小黄人进行联动，招聘小黄人成为公司新员工，这俩活宝的对话互动十分有趣。与爆火品牌和热门IP的联动，不仅可以借此吸引用户眼球，让两个品牌之间的流量低成本地相互流通，快速提高品牌知名度和影响力，实现双方资源的最大化，还能进一步增强品牌活力，打破用户的固有认知，挖掘品牌的更多可能性。 毫无疑问，TikTok营销的成功帮助Duolingo获得了知名度并赢得了下载量。创立多年至今，多邻国Duolingo仍在持续不断优化用户的语言学习体验，多种濒危语言课程的发布、不断深化的教学内容、上瘾的游戏化学习体验让全球用户流连忘返。除此以外，基于TikTok用户目前对Duolingo的喜爱，Duolingo已不再满足于通过其语言学习应用来变现，而是扩大了商业蓝图，直接在TikTok卖起了周边产品。Duolingo的标志性猫头鹰，深受喜爱的Duo，售价29.95美元，而LiLy售价31.95美元。除了这两个毛绒玩具之外，还有一些定制的Duolingo T恤、角色贴纸和Duo别针等。 如今，全球小语种市场越来越大众化，在线教育全球化也成了必然趋势。但在学习这件事情上，一个产品最担心的就是沦为工具化，这会使原本就需要大量脑力劳动的学习过程变得更加枯燥，而学习过程的好玩和有趣在某种程度上可以大大缓解用户在学习时的压力和枯燥。因此，看似与成人教育无关的趣味性，恰恰是能否吸引并留住用户的根本。与其他社交媒体用户相比，大多数TikTok用户更希望品牌是有趣的，这也是Duolingo的TikTok策略之所以能够成功的原因。不得不承认，在各大学习教育类品牌中，Duolingo在TikTok上确实是个独特的存在，如今这种策略也被许多品牌卖家所效仿。