跨境电子商务发展及营销策略探究

在当今时代，科技飞速发展，我国新贸易政策大力支持，互联互通日益普及，跨境电子商务呈现出如火如荼的发展态势。其贸易总额虽逐渐下降，然而占全国外贸总值的比重却不断攀升。我国作为全球最大的消费市场，跨境电商迎来了绝佳机遇。在此背景下，跨境电商除了做好必要业务操作，更要积极探索营销模式，以推动自身平稳健康发展。

近年来，跨境电子商务的快速发展已然成为我国出口贸易新的亮点，为出口贸易注入了新活力。国家出台了一系列支持政策，从多方面给予扶持，还在不同城市设立了一批跨境电子商务综合试验区，助力跨境电商发展。从当前形势看，各跨境电商平台市场份额在逐渐变动，平台不断扩张的同时，竞争压力也在增大。在此种背景下，跨境电商企业愈发重视自身营销运作，试图通过更好的营销模式抢占市场，保障企业健康稳定发展。

随着现代信息技术和网络技术的进步，金融交易电子化趋势明显，运费、资金等管理信息系统紧密配合，催生了跨境电子商务这种新型贸易形式。跨境电子商务，也叫跨境电商，是指分属不同海关的贸易主体，借助电子商务平台，完成传统进出口贸易中的展示、洽谈、交易环节，再通过跨境货运运输货物，最终实现交易的国际商业活动。近三年来，我国跨境电商发展迅猛。据相关数据调查，我国跨境电商交易规模逐年上升，进出口额也持续增长，其发展前景一片光明。

跨境电子商务作为新兴的国际商业活动，不仅出现时间不长，在发展过程中还具有独特的商业特征和贸易模式。

全球性和匿名性是其显著特点之一。互联网的全球性使信息能最大程度共享，在技术支持下，任何人都可让交易信息进入网络，交易不受时间和地点限制。而且跨境电商的全球性、去中心化特点，让交易中难以识别用户身份和地理位置，但交易仍能正常进行，所以具有一定匿名性。无形性方面，传统交易多为实物交易，而电子商务中数字产品和服务无形，以互联网为主要媒介的电子商务也是无形的，无形产品可替代实物完成交易活动。即时性上，网络传输速度与地理位置无关，传统交易方式信息传输受地域等因素限制存在时间差，在跨境电商信息交互中，双方获取信息时间几乎相同，下单、支付等流程能即时完成，即时性很强。无纸化快速发展也是其特征，电子商务主要采用无纸化操作，计算机操作可替代纸质交易单据，打破信息传递纸张限制，但也带来了法律方面的一些混乱。互联网发展迅猛，相关产品更新换代快，与之相关的万物未来发展充满不确定性，跨境电商在短时间内发展起来，各种数字产品和服务不断涌现，改变了人们生活，可见其发展速度之快。

在互联网 + 时代的推动下，跨境电子商务成为资本市场趋势，贸易新业态促使其快速发展，成为我国贸易新亮点。我国跨境电商贸易主要有企业对企业和企业对消费者两种模式。企业对企业模式下，贸易公司通过电子商务平台发布广告和产品信息，具体交易等过程在线下完成。企业对消费者模式中，中国企业直接面向美国消费群体，主要销售个人消费品，通过快件、物流、包裹等方式完成最终交易，这些交易大多未在海关备案。企业对企业（B2B）是互联网领域中企业间的营销关系，交易双方都是企业或店主，通过各种商业网络达成交易，买卖、合作、服务是其三大要素。企业对消费者（B2C）模式主要以零售业为基础，利用互联网进行在线销售，即企业通过互联网为消费者提供全新消费购物环境，消费者通过互联网在线购物、在线支付，节省了交易双方时间，提高了交易效率，深受大众认可。

跨境电子商务的营销需借助一定平台完成。目前我国在外贸出口方面较知名的电商平台有阿里巴巴国际站、大龙网、速卖通等。代购和零星海淘是进口跨境电商的传统形式，不过这三年，往年的代购已被跨境电商取代。跨境电商有自己的营销模式，具体如下：

大平台营销模式下，通常有完整的支付和运费渠道，能引入不同店铺，像天猫、顺丰、阿里巴巴等。不同电商平台是否适合做跨境电商，有待在后续发展中逐步确认。大平台之间的营销主要在运费、信息流、资金流等方面展开博弈。分销联盟是一种链接销售模式，在美国电子商务网站常用。特定组织整合电子商务资源，制定统一套接字后向用户开放。一般在外链接入平台形成接入销售，店铺会给接入一定返利，比如 55 海淘、日本都是此类营销方式。这些营销模式靠资金优势，产品选择多，发货速度快，能以买家形式二次订货获利，但对货源控制力弱，不能对货源有选择权和发言权，通常用返现吸引客户，利用平台优势可与美国门店合作解决语言、支付等问题，具有互通性。还有一种模式，通常需要具备完善国际货运管道能力，对信息要求高，对于具体商品来源，要靠自身实力洽谈，进入门槛较高，如国外码头。这种模式在美国影响较大，通常通过 IT、物流、售前售后服务管理，整合商品资源，为顾客提供更好购物服务和体验，国外电子商务公司常涉及此类营销模式，在美国采用这种模式的公司已上市。其货源相对稳定，可控性强，货源和物流整合能力强，整体销售收入高，但供给扩张缓慢且难度较大。跨境电商加盟的海外转运企业众多，形成了海外转运企业的营销模式，这类企业跨境货运能力强，地处海外，最大优势是靠近货源地。传统的外国买办模式下，互联网快速发展使一些国外进出口品牌纷纷上线，原因是实体店销售运营成本高、收入低，且进口跨境电商新政转变后，国外进口品牌面临更大市场挑战。这些营销模式虽抢占了具有天然货源和价格优势的跨境电商市场，但销售品牌少，无法全面进入市场。跨境电商的营销模式是其发展的重要支撑，不同营销模式以各自特点和优势在跨境电商中占据一席之地，打破美国市场原有垄断局面，面向不同客户群体，批发商、分销商等不断发展改革，这五种营销模式将推动未来跨境电商更好发展。

跨境电子商务快速发展产生了不同营销模式。在特定贸易环境下，采用合适营销模式利于跨境电商企业稳定健康发展。面对不同经营环境和客户群体，优化营销策略可促进跨境电子商务发展。

在跨境电商营销过程中，要树立正确品牌意识。通过提高运营团队整体素质推广品牌，提升电商企业对品牌的把控能力。当前我国跨境电商企业将重心转向营销，运用多元化营销方式促进贸易发展，但在品牌营销和海外扩张方面存在问题，导致整体营销处于劣势。所以跨境电商发展中必须树立正确品牌意识，打造以品牌、服务、消费者为中心的营销理念，为顾客提供优质品牌服务，提升企业自身形象，扩大市场影响力。

营销时，跨境电商企业应关注不同国家，分析其线上消费市场，了解差异，选择营销目标所在地区有影响力的货运公司，并寻找成熟支付系统合作。选择海外运输公司时，要考虑运输量大小和安全性高低，尽量选运输成本低的货运公司，灵活选择服务商，为消费者提供便捷网上消费形式，确保消费渠道畅通。

对于跨境电商营销团队，企业要有意识打造高素质品牌营销团队。可通过营销培训、电商交流会等形式培训团队成员，提升其品牌营销能力和素质。也可通过线上线下方式共同打造营销品牌形象，深入分析积累的品牌形象，再寻求与当地电商合作推动品牌营销。

跨境电商与本地电商竞争激烈，不同国家和地区风俗习惯、语言和文化差异大。所以在跨境电商发展中，要合理消除差异，积极寻求与海外本土电商企业合作。通过合作减少文化、语言等方面差异，与本土电商共同开拓海外市场，实现更好发展。

跨境电商以互联网为交易载体，互联网很人性化，能为消费者提供更多选择自由和独特体验。俗话说“顾客为王”，在跨境电商营销中，互联网更注重用户个性化设置和包装，可进行不同消费市场调查，深入了解消费者消费习惯和需求。因此，跨境电商企业必须关注这些特点，打造更优秀的用户体验平台，提高服务消费者意识，促进自身发展。

我国跨境电子商务在国家相关新政策支持下取得了显著发展。但作为现代商业活动，不能仅依赖国家新政策，还需自身发力。要了解跨境电商商业特点，深入研究营销模式，在发展过程中寻找多样化营销策略，如在产品、价格、渠道、服务等方面树立正确品牌意识；灵活选择运费公司和支付系统；打造强大品牌营销团队；扩大与海外电商合作；搭建良好用户消费体验平台，如此才能让我国跨境电商企业稳定健康发展。

参考：

[1] 刘伟林． 全球跨境电子商务研究[A]． 国际经济分析与展望（2015 - 2016）[C].:,2016:12.

[2] 本报记者罗春雨． 跨境电商增速达40%与营销模式激烈碰撞[N]. 通信信息报，2014 - 04 - 09A13。

[3]刘安华． 跨境电子商务企业自主品牌营销策略研究[J]. 超市现代化，2015，Z2：56 - 57。

[4] 袁白云，颜俊林． 我国跨境电子商务平台营销运营模式探讨[J]. 中国集体经济, 2016, 27:116 - 117.

[5] 长沙大学外国语学院副院长陈敏，长沙大学教育科学学院讲师尹少平。 跨境电子商务的五种主要营销模式[N]. 企业家晚报，2016 - 07 - 29007。

[6] 杨丽菁． 基于跨境电子商务发展模式的分析[J/OL]. 齐鲁工学院学报（自然科学版），2014（04）。

[7] 孙维孝． 基于跨境电商的新型营销组合策略思考[J]. 湖南广播电视学院学报, 2016, 04:37 - 40.

在互联网经济蓬勃发展的当下，跨境电商作为新兴领域充满机遇与挑战。各营销模式各有优劣，企业需根据自身实际情况灵活运用。比如大平台营销模式适合有一定资金和资源整合能力的企业，可借助大平台的流量优势迅速打开市场；分销联盟模式则更侧重于利用合作拓展销售渠道，适合产品种类丰富但对货源控制需求相对较低的企业。同时，随着消费者需求日益多样化和个性化，跨境电商企业要不断优化营销策略，提升用户体验，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。例如，通过大数据分析精准把握消费者喜好，提供更符合其需求的产品和服务。未来，跨境电商有望在技术创新、模式创新等方面持续突破，进一步拓展全球市场，为我国经济发展做出更大贡献。