国货彩妆出海：花西子与完美日记的不同路径

2025年，国货彩妆品牌发展势头迅猛，其中花西子和完美日记备受瞩目，它们都开启了“出海之路”，且选择路径各有特点。

花西子率先将目光投向在全球B2C平台电商领域占据优势的亚马逊美国站。其一款“同心锁口红”在国外售价219元，在美国亚马逊上架价格高达6129美元（折合人民币371元），上架第三天就进入口红每小时销量榜前三名，产品很快售罄。而完美日记则从一开始就选择了独立站模式，2020年上半年完善了多语言海外官网，同时也进驻了东南亚两大跨境电商平台。

这两个品牌的出海选择恰好代表了当前跨境电商市场的两大阵营，即传统集约型平台电商和分布式独立电商。近年来，全球电商格局发生了显著变化。一方面，全球电商SaaS服务平台崛起，像SHEIN这样的跨界出海独角兽浮出水面，再加上众多店铺因适应亚马逊不断调整的规则而“反目成仇”选择独立站；另一方面，尽管面临挑战，亚马逊凭借其强大的影响力，仍然是“新手”卖家和习惯平台电商运营模式的外资品牌的首选。

完美日记在2020年开始开拓海外业务，完成前期海外市场测试后推出海外品牌独立网站，并与国外电商巨头跨境电商项目合作开辟越南海外市场线上渠道。据亿邦动力消息，早在2020年，完美日记就在美国市场双12彩妆品类排名第一，双十一彩妆品类也排名第一，还进军日本、越南、泰国的彩妆品类市场双十一排名前十，登上日本美妆榜。然而，到目前为止，完美日记还没有入驻亚马逊。前亚马逊员工詹姆斯表示，亚马逊和淘宝运营逻辑不同，淘宝注重品牌，亚马逊注重产品。在亚马逊上搜索关键词时，显示结果是产品优先，品牌店面基本没有显著展示位置。而且亚马逊平台算法逻辑更有利于走性价比路线、产品SKU多的店铺，注重差异化、个性化的品牌在流量获取方面处于劣势。这似乎可以解释为什么完美日记选择了阿里的泰国电商平台和腾讯的电商平台，而非亚马逊。除了平台选择，完美日记还在海外建设自己的品牌官网，但建好网站后，还需通过SEO、广告、社交媒体营销渠道、明星营销、联盟营销等方式宣传店铺，转化为品牌美誉度。与平台相比，独立站“后劲强但起步难”，需要大量流量，运营站外流量并非易事。

花西子同样将亚马逊作为开拓海外业务的首要平台，不过其透露正在筹建海外品牌官网，即将上线。在莎拉看来，花西子、完美日记等国产新品牌依靠流量构建“世界”，通过与用户沟通、在社交媒体上创建追随者为独立站带来新用户并非难事。花西子擅长在各个内容平台“种草”，与李佳琦合作收获颇丰，其发布的一条有关新风格的内容一度占据美国热搜榜第七位，浏览量达370万。2020年10月，海外主流视频平台和社交媒体上也出现大量关于花西子最新产品“苗印象”的帖子，日本化妆师Wayne Goss也表达了对中国民族时尚产品的喜爱。但也有人认为，欧美最有效、最主流的配送形式仍是及其附属公司，海外明星营销商业化程度不高，海外用户对社交媒体营销教育程度不高，这些都增加了国内产品走出去后推广的难度。独立站虽然是中国企业在海外实现品牌的最佳模式，但如果不优化用户复购，光靠烧钱无法常年运行。

对于出海的中国买家来说，出现了进入以亚马逊为首的第三方电商平台和选择投资建立独立站两个阵营。亚马逊作为全球电商巨头，自然是很多中国买家出海的首选。电商数据公司Pulse的报告显示，2021年1月，亚马逊平台75%的新买家来自中国，2019年至2021年，亚马逊日本站上的中国买家数量翻了一番。然而，当大量新买家涌入亚马逊时，一些“老”卖家因不满平台内同质化竞争严重，希望拥有更多主导权，此时独立站崛起，为卖家提供“一站式服务”。2018年至2019年，中国买家市场扩大，本土独立网站SaaS服务商开始占据领先地位。被誉为“中国版ZARA”的跨境快潮电商SHEIN的成功，更是加剧了独立站与平台的竞争。

在当前的跨境电商市场中，无论是选择平台还是独立站，都各有利弊。品牌需要根据自身特点和市场定位做出合适的选择，才能在海外市场取得更好的发展。像花西子和完美日记这样的国货彩妆品牌，未来在海外市场的表现值得期待，它们能否成为跨境电商领域的下一个Anker和SHEIN，让我们拭目以待。