2025年跨境电商：寒冬下的机遇与挑战

2025年，跨境电商行业正经历着前所未有的变革。这个月，我结识了几位投身跨境电商的创业朋友，他们的经历令人深思。其中一个跨境母婴电商项目，虽已获得B轮融资，却在今年面临重大裁员；另一个保税区跨境O2O直营商店项目，如今也已关闭。这两位朋友随后前往广州两家大型百货公司，负责跨境O2O实体店项目。

一叶落尽知秋，b2c的跨境电商模式利弊凸显，海购新政对跨境电商行业的影响一目了然。5月底，海关总署发布通知，将继续按照税改新政实施前的监管要求，对广州等10个城市继续实施监管。这一举措被视为新税改的延伸，本以为能为跨境电商行业带来喘息之机，然而，在更多人眼中，这不过是把死刑变成了缓刑。多数跨境电商创业者审时度势后纷纷离场，曾经的明星项目“米淘”在C轮的夭折，更是让一些悲观者认为“米淘”只是跨境电商企业崩溃的开端。

在创业平台纷纷倒闭的同时，一大批巨头却在加大跨境电商业务布局。天猫国际作为阿里巴巴国际化战略的核心，在阿里巴巴的地位不断攀升。阿里巴巴财报显示，2025年，天猫国际全年交易额同比增长179%。如今，阿里巴巴的大进口战略正在持续升级。7月，天猫国际宣布与全球20家最大超市结成独家战略联盟。除了阿里巴巴、京东、唯品会等电商巨头之外，还有一些在电商领域实力不够强大的巨头。网易在中国的市值仅次于BAT和京东，正在将考拉视为除媒体和游戏之外的第三个核心业务。丁磊内部表示，“考拉海购的资金投入没有上限。 ”。多次尝试电子商务未果的百度去年投资了宫宝宝和菠萝蜜，再次尝试电商领域。

一边是政策的收紧，一边是巨头的大赌注，跨境电商似乎留给创业者的机会寥寥无几。

2025年跨境电商融资困难，明星项目稀缺。米涛倒下了，但平台依然坚挺。跨境电商领域明星项目在去年还密集融资：采用买家+直邮模式的阳泉完成1亿美元B轮融资；尝试直播+电商模式的菠萝蜜去年底获得百度领投的3000万美元B轮融资；淘宝店铺转型方面，专注进口母婴品牌限时销售的宫宝宝获得百度1.5亿美元D轮投资。去年这些明星项目拿到钱相对容易。在跨境电商行业寒冬即将来临的危机下，他们带着足够的资金准备过冬。事实证明，这是正确的决策。没拿到钱的项目已经倒下，拿到钱的依然屹立不倒。

2025年已经过去半年，跨境电商项目融资已变得凤毛麟角。今年税改新政策发布前夕，有消息称，以导购起家的小红书获得腾讯领投的1亿美元投资，估值达到10亿美元。不过，这一消息并未得到小红书或腾讯方面的证实。随后有媒体推断，本轮融资完成时间应该是2024年9月。与去年融资数亿美元时相比，2025年跨境电商成功融资项目较少，尤其是大额融资。星派数据显示，2025年上半年，共有49家跨境电商初创企业融资，融资金额达20亿元人民币，其中来自小红书的未经证实的1亿美元融资。A+轮及以上的项目很少，总体金额也小一个数量级。毫不夸张地说，跨境电商已经进入资本寒冬。

然而，尽管资本环境恶劣，今年仍有团队连续获得两轮融资。5月，专注日本市场的跨境电商平台豌豆公主宣布获得1000万美元A+轮融资。投资方包括伊藤忠商事株式会社、真格基金、MTG株式会社，该团队于2月中旬宣布获得领投数千万美元A轮融资。《公主与豌豆》于2024年8月上线，抓住了中国跨境电商创业浪潮的尾巴。它比小红书、阳泉、菠萝蜜、宫宝贝等其他明星项目进入市场要晚得多，知名度也没有他们高，但在跨境电商整体遭遇融资困难的情况下却能够连续两次融资。新星一定是杰出的。公主与豌豆的做法对于跨境电商创业具有一定的启示意义。

跨境电商模式没有改变，但有很多独特之处。传统面向消费者的电子商务可以简单概括为M2C、B2C、C2C、特价销售等模式。跨境电商模式大同小异，大致也可分为这几类。M2C吸引海外商家（包括品牌和零售商）入驻，与天猫类似，天猫国际是这种模式的代表；B2C将负责在保税区直接采购或自营，先将货物采购到海外仓和保税区，然后销售给用户，代表玩家是网易考拉；C2C是买家模式，可以说是共享经济，每个人都可以做代购，阳泉是买手模式的先行者；特价销售模式为唯品会国际，本质上也属于B2C（自营或供应商商品），但增加了限时销售或团购的功能；还有一类导购前端平台转型为销售环节，比如小红书的福利会，那么就可以采用不同的跨界模式，比较特别的是慧慧导购助手，采用的是海外代购的模式。慧慧帮助用户等待订单，并负责付款和物流。需要注意的是，有些跨境电商平台可能会有所不同，京东全球购、自营B2C、M2C等所有模式都有涉及。

跨境电商的本质没有太大变化，可以说是一成不变。但由于多了“跨境”二字，它与传统电商完全不同。具体来说，主要体现在以下几个方面：1. 物流。国内电商这十几年一直在解决的关键问题是物流和仓储，这也彻底改变了中国的物流行业。跨境电商又要这么做，而且难度会更大；2.政策，主要是由于海关作为新变量的加入，影响成本、物流速度、退换货服务等；3、商家、国际品牌在中国市场本土化时有更多的考虑，比如照顾中国代理商的感受；海外零售集团需要考虑中国实体零售企业的利益。过去，中国商家只需考虑平衡线上和线下渠道。4.信息，这个变化是巨大的。海外产品介绍、说明书等信息需要中文，品牌营销需要中文，售前咨询和售后服务需要中文。文笔不佳、文化不同，是跨境电商面临的新挑战。5. 收入。传统电商主要有两种变现模式。以阿里巴巴为代表的广告模式，加上互联网金融等衍生业务；以京东为代表的自营B2C主要通过赚取差价实现收入；也有一些平台采用佣金模式。这些收入模式在跨境电商中都遇到了挑战。

这些差异使得跨境电商本身就是一个难啃的硬骨头，大家都在不断摸索。或许无法用中国电子商务市场的成熟经验来权衡不同跨境电商模式的利弊。这是很多跨境电商平台消亡的另一个深层次原因。如今，巨头们都是基于惯性来选择商业模式。天猫国际依然选择M2C模式，京东全球购依然选择自营+平台模式，唯品会国际依然主打特价销售。这都是惯性。对于创业者来说，哪种模式更有机会脱颖而出？

小而美的市场成为跨境电商创业的最后机会。避开巨头互相厮杀的激烈正面战场，才能生存和发展，是互联网创业的潜规则。如果现在想做自营B2C或者平台化M2C，几乎没有胜算。别说阿里巴巴、京东，就连网易考拉都打不过，尤其是自营电商，无论跨境电商，无论是国内还是国外，都是烧钱游戏。看看京东这么多年都没有盈利，你就知道这种模式对于创业者来说是多么的不适合。税改实施后，用户仍然需要补贴，成本会更高。因此，想要主打自营、直采的跨境电商创业者基本上运气不佳，而且特价销售的风险也很大。

C2C模式似乎是最便宜、非常轻量的模式。平台不仅不需要负责仓储和物流，甚至省去了商家整合的步骤，让买家直接选择产品、推荐产品、提供咨询。采购代理和服务抓住了共享经济的本质。然而，与所有共享经济模式一样，C2C模式缺乏管理买家的能力。产品质量、物流速度、售后服务等无法保证，无法通过自营提升体验。跨境电商对体验的要求比传统电商高很多，因为各个环节出现问题的概率更大，解决问题的成本也更高。一旦体验不好，用户就会流失，所以C2C跨界就很难做大。

对于创业者来说，跨境电商有哪些机会？他们需要避免巨头所做的事情，甚至让自己所做的事情能够帮助巨头；可以避免C2C模式体验上的各种缺陷；而且他们可以避免大量的资金投入，无论是采购大量的SKU库存还是疯狂的价格补贴烧钱战，都不要碰。从这一点来看，符合这种模式的跨境电商项目并不多。今年融资表现最为出色的《公主与豌豆》就很好地满足了这些条件。之所以满足它，就是因为它小而美。上面提到的《豌豆公主》是一个现成的案例。

公主与豌豆创始人翁永标18岁开始留学日本，后来成为第一批在日本大型商社工作的留学生。2000年，他与周鸿祎共同创立了3721的日文版JWord。2005年，JWord被出售给雅虎日本后，他与雷军共同创立了金山日本并担任董事长。我于2024年开始创业，并于8月推出了《公主与豌豆》。作为连续创业者，翁永标既了解日本市场，又了解中国市场，也了解传统贸易公司和互联网，这为《公主与豌豆》的创始人加分不少。不过，公主豌豆最吸引投资者的还是它的定位：100%专注日本市场，采用B2B2C模式，打造小而美的跨境电商企业。

1、做巨人做不到的事情，成为巨人的补充。公主和豌豆专注于日本市场。针对大量中国用户不了解的优质日本中小品牌，希望帮助这些品牌打开中国市场，豌豆公主允许日本商家通过日文版界面上传产品，订单管理，并配送至豌豆公主日本仓库，然后豌豆公主团队将产品信息本地化为中文，并负责将货物寄回中国。对于大品牌来说，公主豌豆帮助他们提供本地化的广告服务，成为他们的广告代理和独家电商渠道，帮助他们开拓中国市场。现已与十多个美妆食品领域独家品牌合作（与MTG、Hacci、华天牧场等合作），比如最近推出的LOFT等日本品牌，已经证明了公主的吸引力和豌豆品牌。此外，引入伊藤忠商社投资，布局零售供应链，不仅能吸引更多品牌入驻，还能加快SKU的扩张。这些事情是巨头做不到的。巨头们不会专注于日本市场。他们只会专注于大品牌，但不会做广告公司那样的事情。不客气地说，通过专注日本市场，公主和豌豆可以比巨头们培育得更深、更细致，积累未来巨头们觊觎的日本供应链资源。公主和豌豆完全有可能进入天猫国际和京东全球购，就像一样。

2.我们不负责代购任何商品，遵循平台模式。《公主与豌豆》有超过5000个SKU，但不需要预付资金来购买产品。由于是平台模式，B2B2C模式更类似于天猫，这种模式在电商中毛利率最高。与C2C模式相比，通过与商家品牌合作，体验相对得到更好的保证——不如自营，但比买家好得多。

3、提供精细化服务，发挥好“跨界”作用。企业家搭建一个大平台已经不可能了。最大的价值在于提供精细化服务。一方面，对于海外供应链品牌来说，可以帮助他们在中国形成品牌，并提供良好的营销和服务，比如帮助海外品牌定制更多迎合中国消费者的产品材质；另一方面，对于中国消费者来说，在可接受的成本内保证跨境购物体验，保证丰富的SKU、优质的商品、及时的物流、更简单的支付。除了售后保障等之外，还帮助中国消费者了解如何使用日本产品、日本购物文化等，起到很好的导购作用。信息文化的差距导致跨境电商导购的需求比本地电商更强烈。这两点是巨头做不到的；相反，要做好这两件事，就必须聚焦一个细分市场。韩国和日本不可能都做。

最后总结一下：在税改新政策和巨头的打压下，跨境电商市场留给创业者的机会越来越少。仅仅流行了几年的跨境电商，已经进入了资本寒冬。不过，跨境电商创业的机会并没有被政策和巨头完全封锁。做巨头做不到的事情并有所作为，做不烧钱实现盈利的事情，提供对用户体验和海外品牌都有价值的跨境服务。跨境电商项目还是可以同时满足这三个条件的。如果有机会，那就是小而美，专注于某个国家的市场更容易满足这些条件。《豌豆公主》在中国不同国家肯定会有更多版本。