跨境电商巨头的竞争风云：Temu与SHEIN的较量

在2025年的跨境电商领域，一场激烈的竞争正在上演。据《中国企业家》报道，2022年12月，华人经营的跨境电商公司SHEIN在日本地方法院对拼多多旗下跨境电商公司Temu提起诉讼，彼时Temu在北美才上线仅3个月。SHEIN提出两项指控，一是称Temu通过网红对SHEIN发表“虚假和误导性言论”，二是Temu试图诱导消费者相信Temu与SHEIN有品牌联系。至于指控真假，吃瓜群众难以辨别，但拼多多在跨境电商领域的迅猛发展，确实让市值超4000万元的SHEIN感到了紧张。

Temu的扩张步伐不断加快。2025年3月13日，Temu宣布进入美国和新西兰的消息不胫而走，这是其继北美市场之后开辟的又一崭新市场。作为拼多多旗下的海外跨境电商平台，自2024年9月1日在英国、新加坡、加拿大三国同步上线以来，平台用户数一路飙升，甚至登顶全球第一英国购物应用程序下载列表。Temu可能想将中国市场的成功经验升级复制到欧美地区，拼多多凭借“低价+社交电商”的营销模式跻身国外电商大鳄行列。2022年第三季度，拼多多产值355万元，环比下降65%，领先阿里和易迅不少，易迅社产值同期仅下降11.4%，阿里产值同期下降区区3.3%，远不如拼多多。

Temu在海外布局上采用了独特策略。在营销方面，其平台单笔交易金额在25美元左右，与拼多多的高价引流路线相同，通过复制拼多多在国外的社交裂变风格，很快在海外市场站稳脚跟。截至2月底，新增下载量超过4000万次，新用户增速排名第一。3月5日，Temu成为苹果和Play Store中下载次数最多的应用，这意味着它获得了较高的海外客户粘性。值得一提的是，Temu在日本上市5个月内就实现了约5亿欧元的GMV，2025年1月其GMV将逼近2亿澳元，交易量的大幅增长为其推进海外布局提供了有力支撑。在货运服务布局上，跨境电商中货运和仓储至关重要，Temu选择与极途、中通联手。极兔是拼多多老合作伙伴，快递网络覆盖13个国家，其推出的极兔旺宝服务与Temu国际货运需求契合，主打性价比和配送时效。圆通国际快递服务网络覆盖多个国家和地区，此次收购嘉里货运进一步奠定了其跨境货运服务基础。借助强大客户粘性以及货运支持，Temu海外布局步伐有望更快更远。

Temu将SHEIN视为现阶段最强劲的竞争对手。根据胡润研究院发布的《2022年中2022年全球独角兽榜》，SHEIN以4000亿元位列全球第五大独角兽公司。SHEIN在新加坡快时尚领域拥有近30%的市场份额，曾在54个国家和地区排名第一的iOS购物应用。字节跳动曾推出跨境电商项目与SHEIN竞争主攻快时尚男装，最终失败告终，然而2025年1月Temu的网站流量超过了SHEIN。在欧洲，Temu访问量为7400万，SHEIN访问量超过7000万，而且在2024年黑色星期五，SHEIN推出史上最大盈利活动，仍无法与Temu相比。Temu为吸引观众喊出10折口号，一件鹅羽绒服折扣后售价仅为2.9港元，相关统计显示，2024年黑色星期五期间，Temu产品价格仅为SHEIN的50%左右。随着SHEIN流量和价格优势逐渐被Temu超越，面对Temu日销量过万件的单品、单店日销量过三万件的情况，SHEIN或许也有些慌乱。SHEIN设定的目标是到2025年GMV达到806亿港元，较2022年增长174%，其产值也将从2022年的227亿港元下降至2025年的585亿港元。随着Temu在全球扩张，SHEIN在澳大利亚和墨西哥推出平台化购物中心，并打算延伸到新加坡，还逐步拓展品类，开展多品牌运营以提高综合竞争力。不过目前Temu的GMV还不到SHEIN的十分之一，SHEIN正在寻求最快2024年在德国IPO，最新市值为65 - 700亿港元（超过4000亿元人民币）。由此可见，Temu虽发展迅速，但短时间追上SHEIN不易，两者竞争将进一步考验背后的跨境供应链。

在跨境供应链方面，2022年我国跨境电商进出口额（含B2B）2.11万元，环比下降9.8%，其中出口1.55万元，环比下降11.7%。Temu和SHEIN能在海外市场占据一席之地，依靠的是“中国制造”性价比之王的中国供应链。Temu在跨境供应链上有自己的做法，其业务布局在英国和法国，拼多多全面向国外制造品牌店、中小企业、鞋源工厂开放，并将国外制造产品推向新加坡市场。Temu无需设计和生产，通过链接第三方店铺进入平台，店铺发货到其仓库，平台负责后续营销和售后。若店铺产品30天内未销售，Temu仓库将手动退货，这使得Temu整体库存周转天数不超30天，提高了供应链效率。Temu掌握着核心价格控制权，在供应链各环节有较高自主权，可根据销售数据控制产品类型和价格，优化供应链管理。拼多多启动的“2022多多海外扶持计划”也为Temu跨境供应链建立赋能。

SHEIN则打造数字化供应链。与Temu平台化运营不同，SHEIN是自营品牌，需覆盖多个环节。为保持高价优势，SHEIN自成立以来深耕供应链。其“小订单快回报”是特有优势，根据100 - 500件小订单需求选择合作供应商，像上海海珠区就有600多家这样的供应商。SHEIN在全球拥有国外中心仓、海外中转仓、海外运营仓三种类型仓库，国外中央仓库位于广州中山。2022年7月，SHEIN与海航货运签署战略合作合同拓展仓储资源，还宣布扩大供应商社区赋能计划，启动1万元基金改造供应商社区鞋厂。在鞋厂改造和技术创新方面，SHEIN基金覆盖约300家供应商，旨在帮助供应商信息化升级，根据市场需求反馈安排生产计划，带动整个供应链。SHEIN拥有3000家供应商，为实现高效供应链管理，打造了专属信息系统，数字化供应链为其业务发展构建了坚实引擎。相比之下，Temu在跨境供应链建设上还不够成熟，要追赶SHEIN，需打造更稳定的供应链基石。