跨境电商：中国外贸转型升级的新动力

自2014年“跨境电商”首次现身政府工作报告以来，我国跨境电商规模便开启了快速增长的态势。

2023年3月5日发布的政府工作报告指出，过去五年，我国坚定不移扩大对外开放，深入推进互利共赢的国际经贸合作，推动经济稳定向好发展，其中外贸新业态成绩斐然。新建了152个跨境海外电子商务综合试验区，大力支持一批海外仓建设。从全球范围来看，跨境电商发展前景广阔。市场研究机构报告预测，到2025年，全球零售电商规模将达到7.385万亿美元，占整体零售规模的24.5%。

在我国，跨境电商展现出强大韧性。海关总署数据显示，2022年我国跨境电商进出口额达2.11万亿元，增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，增长11.7%。据海关数据测算，五年内我国出口跨境电商规模增长超27倍，年均增速超36%。

“政府工作报告着重强调进出口对中国经济的支撑作用，还提及加快传统产业和中小企业数字化转型，这为中国外贸经济平稳高质量发展注入了信心与思路。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区CEO戴燕飞在接受21世纪经济报道记者采访时表示，海关数据表明，过去一年中国跨境电商出口增长11.7%；在亚马逊平台上，2022年中国卖家通过亚马逊18个主要网站销售了数十亿件商品，销往世界各地的消费者。这充分彰显了我国外贸基本面的相对稳定性与较强韧性，为迎接新挑战奠定了信心基础。

近年来，跨境电商不仅成为数字贸易的关键部分和稳外贸的重要手段，更是推动对外贸易转型升级的全新渠道。

一方面，跨境电商助力“中国制造”迈向“全球品牌”。戴剑飞称，跨境电商的崛起，借助轻量化投资、数字化运营以及直接连接全球客户等优势，助力企业更高效地塑造国际品牌。

另一方面，跨境电商推动外贸数字化升级。亚马逊上一位专营3C品类的中国卖家透露，在把握消费者需求方面，他们正从标准化制造向基于消费者反馈和实时数据的动态生产转变。“我们持续升级迭代，提升产品优势，推出差异化、品牌化、高附加值的产品；在供应链方面，制造技术从过去的高起订量、慢速生产线向数字化、柔性化转型。新产品推出更快，需求反馈更及时；通过数字化运营和管理，效率大幅提升。”卖家负责人介绍道。

实际上，在政策层面，国家一直以跨境电商“综合试验区”等为切入点，推动外贸行业转型升级。

11月24日，《国务院关于批准廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》正式发布，同意设立廊坊市、枣庄市、拉萨市等33个城市跨境电子商务综合试验区。多个城市和地区纷纷设立跨境电子商务综合试验区。截至目前，我国跨境电子商务综合试验区已达165个，覆盖31个省份。

首个跨境电子商务综合试验区所在地浙江省杭州市便是典型例证。相关数据显示，杭州成立7年来，累计培育跨境电商卖家4.9万户、境外注册商标2000余件、跨境电商进出口额超过1000亿元。在江苏，近三年跨境电商业务年均增速超过4倍。建成90多个跨境电商产业园和孵化基地，280多个海外仓覆盖“一带一路”等重点市场。

过去一年，中国海外品牌遭遇外需减弱等重大挑战，市场信心受挫。然而，到了2023年，市场明显趋于稳定。多位业内人士向21世纪经济报道记者表示，2023年，当稳定外贸成为政府工作重点之一时，跨境电商有望迎来更广阔的发展空间。

“事实上，受各种不确定因素影响，海外品牌确实面临更大挑战。过去商家赚钱相对轻松，但从今年起，跨境海外品牌发现难度增大。”广告科技公司The Trade Desk中国区业务发展总监吴玉林告诉21世纪经济报道记者，受经济低迷和美联储加息政策影响，北美市场消费者购物决策愈发谨慎。这一趋势直接导致消费者对品牌、产品价值等提出更高要求。

吴玉林进一步指出，这种谨慎不仅意味着要通过优质广告触达消费者，还意味着品牌需持续向消费者传递品牌故事。

戴剑飞表示，短期来看，海外企业要在“精耕细作”基础上增强灵活性与抗风险能力。长期而言，跨境电商持续增长的基本面不会改变，注重品牌建设和客户体验的长期主义仍是关键。

一是要更加重视产品创新。在戴总看来，在消费者需求快速变化的当下，精准理解并迅速满足他们的实时需求是成功的核心。出海企业需更关注产品创新力度、迭代速度以及未被满足的消费者需求。

二是要全力实现全生命周期数字化升级。“从线下到线上的转变并非数字化的全部，数字化涵盖智能制造装备、柔性生产能力、数字化产品开发、数字化运营管理等，打造敏捷高效的供应链比以往更为重要。”戴燕飞说道。

最后，戴连飞认为，赢得客户信任、建立长期品牌价值的投资必须持之以恒。这既包括品牌建设与推广，也包括坚守合法合规底线。唯有如此，中国品牌才能赢得世界应有的关注与信任。