中美脱钩下，东南亚成中国卖家“Plan B”，Temu搅动电商市场

在当前复杂的全球经济形势下，中美脱钩引发的“逆全球化”浪潮给中国卖家带来了诸多挑战。在此背景下，东南亚市场成为了中国跨境卖家寻求新机遇的重要选择，而Temu等巨头的入局更是搅动了这片电商市场。

先来看一组数据，中国海关统计显示，对美出口占对外总出口的比例从2018年的19.2%，降至2022年的16.2%，再到2023年1 - 7月的14.5%，中美贸易脱钩趋势明显。与此同时，美国从墨西哥、越南、加拿大的进口份额上升。面对美国挑起的贸易战，中国卖家和中国制造承受巨大压力。国内舆论虽倡导“加强内循环”，但内贸存在“内需不足”问题，第三方市场开拓变得尤为关键。

为何东南亚能成为中国跨境卖家眼中的Plan B呢？一方面，留给跨境人的选择有限，非洲、拉美等市场先天条件不佳，而受美国影响较深的国家如日本、韩国等选择与中国脱钩。另一方面，东南亚市场潜力巨大，人口红利显著，东盟人口规模庞大且年轻人居多，为产业发展提供了基础。经济上，2020年印尼、马来西亚等六国GDP达3万亿美元。地域上，东盟毗邻中国，贸易规模大。技术上，与中国产业链互补。RCEP生效也带来利好，中国与东盟进出口增长。全球产业链转移加速流向东南亚，其电商市场增长迅速，2021年数字经济规模达1740亿美金，预计2025年电商GMV将达2330亿美金，复合增长率24%。不过，东南亚市场也存在竞争缺乏、市场环境不成熟等问题，但作为“备份经济”恰到好处。数据显示，2022年入场东南亚的企业占比最多，多数公司将其作为补充市场。

对于想进入东南亚市场的卖家，在平台选择上，小白卖家或转行做跨境电商的可先入驻Shopee，其入驻和运营简单，低价产品出单好；品牌商家或淘宝系转行卖家可从Lazada开始，其运营规则虽复杂，但底层逻辑与淘宝相似。不推荐Tokopedia等本土电商，大陆卖家入驻难度高。

市场选择上，印尼市场因政策变动推荐指数降低，可跟着Temu把第一站设在菲律宾，其人口和业态与印尼相似，消费能力较好，思维西式，Temu可为卖家铺路。

东南亚市场的机会和红利主要体现在三条主线上。内容出海方面，受中国文化影响，中国网络小说、影视剧等在东南亚受欢迎，TikTok为卖家带来红利，东南亚电商市场社交属性强，直播购物发展快。线下零售方面，存在大量商业机会，如极兔、蜜雪冰城和名创优品等成功打通线上线下模式，名创优品在印尼开设众多门店并重视本地化建设。小微经济方面，东南亚电商市场中小卖家众多，Temu入局恰逢其时，其菲律宾站上线两天部分商品销量突破10万，正搅动着东南亚电商市场。